Instalado en la estación de Kioto, un aireado y futurista centro ferroviario lleno de metal reluciente y escaleras mecánicas, hay una visión silenciosamente chocante para los viajeros de Nueva Orleans que se tropiezan con él: un Cafe du Monde, con farolas de imitación que marcan la intersección ficticia de las calles Orleans y Chartres.
El icono del café con leche y los beignets lleva casi 25 años en el mercado japonés, fruto de una asociación comercial cultivada tras la feria mundial de 1984.
El presidente de Cafe du Monde, Jay Roman, dijo que la mayoría de los habitantes de Nueva Orleans no tienen ni idea de que la empresa está presente allí, y mucho menos de las 21 franquicias con licencia repartidas por todo el país. Es el único lugar, fuera de Luisiana, que tiene locales de Cafe du Monde.
Roman dijo que el negocio ha tenido sus altibajos en Japón, pero sigue siendo fuerte por muchas de las mismas razones que llevaron a la empresa allí en primer lugar.
El producto sabe bien y tiene un encanto de la antigua Nueva Orleans que se traduce en todo el mundo, dijo.
Los japoneses adoran la historia que hay detrás del beignet, dijo Roman.
«Adoran el Sur, adoran Nueva Orleans, adoran la música de jazz», dijo. «Era algo sobre lo que realmente no necesitábamos educar a los consumidores japoneses. Casi todo el mundo conocía Nueva Orleans de una forma u otra».
50 primeras citas
La historia de cómo Cafe du Monde aterrizó en Japón comienza en 1984, el año en que Nueva Orleans acogió la Exposición Mundial de Luisiana.
La exposición, de seis meses de duración, contaba con un gran pabellón japonés entre sus exposiciones, lo que permitió a muchos lugareños probar por primera vez el sushi.
Durante la feria, Roman dijo que docenas de hombres de negocios japoneses pasaron por el centenario puesto del Cafe du Monde, situado en la esquina de las calles St. Ann y Decatur, para conocer a sus proveedores y degustar su característico café y sus buñuelos fritos llenos de azúcar en polvo.
Roman dijo que esas visitas continuaron durante años después de que la feria terminara en noviembre de 1984, aunque el tono era siempre informal, no de negocios.
«Íbamos a cenar con ellos. Era un tipo de Nippon Flour o un tipo de una gran empresa de café japonesa», dijo Roman. «Siempre era una persona diferente, siempre representando a alguien, siempre muy agradable para hablar. Teníamos una cena y luego no volvíamos a saber de ellos».
Roman se refiere ahora a estas reuniones como las «50 primeras citas» de la empresa con el conglomerado japonés Duskin Co. Ltd.
Duskin se puso en contacto directamente con Cafe du Monde en 1989 y expresó su interés en comprar los derechos para abrir tiendas en Japón. La compañía dijo que había estado enviando a sus proveedores a examinar las operaciones de Cafe du Monde durante años.
¿Por qué el interés en Cafe du Monde? Las golosinas tradicionales americanas, como los donuts, estaban empezando a ganar adeptos en Japón. El puesto de buñuelos también tenía un menú limitado y podía operar en locales más pequeños, una ventaja en Japón, donde los precios de los inmuebles se estaban disparando.
Duskin quería estrenar la franquicia en una exposición en la feria mundial de Osaka, Japón, que se inauguró en abril de 1990.
Roman dijo que la llamada se produjo en un momento en el que él y sus primos, gerentes de tercera generación del puesto de café, estaban empezando a pensar en cómo podría crecer Cafe du Monde.
La empresa se había expandido a tres nuevas tiendas, todas en centros comerciales locales, The Esplanade en Kenner en 1985, el Riverwalk Marketplace en 1986 y el antiguo New Orleans Centre en 1988.
Roman dijo que la expansión internacional no estaba realmente en el radar, pero Duskin ofreció a la compañía una forma de bajo riesgo para llevar su marca a un escenario nacional.
Duskin ya había franquiciado tiendas de Mister Donut en Japón y gran parte de Asia en ese momento. Mister Donut fue una cadena estadounidense muy popular hasta principios de los años 90, cuando la mayoría de sus establecimientos fueron adquiridos por Dunkin’ Donuts. La marca sigue siendo popular en Asia.
Roman dijo que el modelo de licencia ofrecía a Cafe du Monde una forma de hacer crecer su marca sin tener que invertir dinero en la construcción de locales y en la formación de personal en el otro lado del mundo.
La marca debutó a tiempo para la feria mundial de 1990, formando parte de una exposición de estaciones de tren con paradas que presentaban las marcas Mister Donut y Cafe du Monde.
Pesar un beignet
Janet Schwartz, profesora de marketing de la Freeman School of Business de la Universidad de Tulane, dijo que el relativo éxito de Cafe du Monde en Japón tiene sentido.
Se refirió a otras marcas estadounidenses Señaló que otras marcas estadounidenses, como las tiendas de conveniencia 7-Eleven, han obtenido buenos resultados en Japón, donde existe un claro interés por las marcas y los alimentos estadounidenses.
Los beignets y el café con leche están arraigados en la tradición cultural de Nueva Orleans, lo que los hace aún más exóticos y atractivos para los consumidores en el extranjero, dijo Schwartz. Añadió que los beignets y el café son baratos de hacer.
«Puedes ofrecer un artículo novedoso y no cuesta mucho hacerlo», dijo Schwartz.
Roman dijo que Cafe du Monde se topó con una serie de obstáculos en su entrada en Japón.
En el momento del acuerdo con Duskin, la empresa familiar tenía muy pocas operaciones y procedimientos de formación por escrito. La mayor parte de ese conocimiento interno se transmitía de generación en generación de los directivos de la familia.
Pero sus homólogos japoneses tenían preguntas. Muchas preguntas. ¿Cuánta leche lleva el café? ¿Qué tipo de azúcar en polvo es mejor? ¿Cuánto pesa el beignet perfecto?
«No pesamos nuestros donuts», dijo Roman riendo. «Todos están hechos a mano, vuelven, algunos son más grandes que otros. … Querían seguir un plan, todo tiene un plan y nosotros no somos precisamente gente de planes».
Los directivos se vieron obligados a sentarse y escribir un manual de operaciones de la empresa, que se ha convertido en un recurso clave para la empresa en el extranjero y en casa, dijo Roman.
Roman dijo que la empresa, que tiene voz y voto en cualquier decisión que afecte a la marca en el extranjero, ha tenido que luchar contra los esfuerzos para comercializar Cafe du Monde en Japón como un café francés y no como un puesto de café de Nueva Orleans.
Misterioso equipaje
También hubo lecciones inesperadas que surgieron al convertirse en un empresario internacional de la noche a la mañana.
Roman viajó a menudo a Japón en los primeros días para ayudar con la formación de los empleados, y dice que fue un proceso de aprendizaje.
«Los carteles están en japonés, el idioma está en japonés», dijo Roman. «Esto es algo que he estado haciendo toda mi vida y no podía jugar».
Roman se dio cuenta pronto de que los empleados japoneses que trabajaban en la línea de preparación tenían la costumbre de inclinarse unos a otros antes de entregar una taza de café o una bolsa de beignets. Los japoneses acostumbran a inclinarse en señal de agradecimiento o de saludo, como signo de respeto.
Recuerda que trató de encontrar la manera de decirles a los empleados, con delicadeza pero con firmeza, que estaban tardando demasiado en preparar los pedidos de los clientes.
En otro viaje, Roman metió en su equipaje muestras de 2 kilos del azúcar en polvo que se utilizaba en los locales de Cafe du Monde para que los funcionarios de Duskin probaran el producto.
Oficiales de policía armados con ametralladoras se encontraron con Roman en el aeropuerto de Tokio y le pidieron que abriera su maleta para poder examinar los misteriosos paquetes.
«Definitivamente vi un mal futuro ese día cuando me pidieron que abriera el equipaje», dijo Roman. «Pero nunca me lo pensé dos veces».
Roman, que sigue viajando a Japón dos veces al año y ha aprendido a hablar un poco de japonés, dijo que mantener el control de los negocios internacionales de Cafe du Monde es un poco menos agitado hoy en día. Las franquicias crecieron rápidamente durante la burbuja de precios de los activos del país hasta mediados de la década de 1990, cuando la economía se contrajo.
Roman dijo que los 21 locales de Cafe du Monde que hay ahora en Japón son inferiores a los 32 que Duskin abrió en su momento álgido.
Aseguró que sus homólogos extranjeros se centran ahora en las ubicaciones a lo largo del extenso sistema ferroviario de Japón, una estrategia en la que él cree.
Cuando se le preguntó si Cafe du Monde consideraría la posibilidad de expandirse a otro país, Roman dijo que últimamente ha recibido muchas llamadas de Oriente Medio, sobre todo de Dubai.
La mayoría de las llamadas internacionales son entusiastas de la marca, pero siempre quieren añadir elementos al menú o actualizarlo, ofertas que tiene que rechazar, dijo.
Cafe du Monde se ha mantenido fiel a sus raíces cubiertas de azúcar en polvo durante más de un siglo; no va a empezar a cambiar ahora, dijo.
«Cuando se trata de eso para nosotros, esto es lo que hacemos. Sólo servimos café y beignets», dijo Roman. «Eso es lo que nos ha hecho durar 150 años. Es hacer una cosa muy bien y a eso nos atenemos».