Bienvenidos a Los fundamentos de la publicidad: Parte 4, ¡la apasionante conclusión de mi serie de cuatro partes sobre promoción y marketing para músicos! En mis posts anteriores, he hablado de cómo considerar tu marca de cara al público y de los puntos clave para contratar a un publicista, de las diez cosas más importantes que hay que saber sobre el marketing en las redes sociales, y de los principales activos mediáticos que necesitas y cómo conseguirlos con cualquier presupuesto. Para este último post, voy a hablar específicamente de las grabaciones y de cómo promocionarlas. Esto incorporará muchas de las prácticas y conceptos de mis entradas anteriores, y espero que te dé una idea de cómo esas ideas se traducen en acciones del mundo real. Para reforzar los puntos, ofreceré algunos estudios de casos de mis más de diez años promocionando grabaciones para EMI y Warner Classics.
Asunto número 1
Para los propósitos de este post, no voy a entrar en el proceso de grabación en sí -eso es algo que dejaré a los muchos y extraordinarios productores, ingenieros, técnicos de estudio y otros que se especializan en traducir los gloriosos sonidos de tu música en una grabación real e impactante. En lo que me voy a centrar es en cómo tomar ese precioso archivo digital, CD, LP, cinta de casete o cilindro de cera, y darle la mejor oportunidad posible de ser escuchado por el mayor número de personas. Porque no hay nada peor que invertir tu alma, tu tiempo y tu dinero en un álbum y que luego nadie lo escuche.
Asunto número 2
Además, a efectos de este post, voy a suponer que estamos hablando de un «álbum» tradicional que cuenta con 40-70 minutos de grabación de audio. El auge de los archivos digitales de música de alta calidad, los canales de streaming como Spotify, las plataformas de distribución de vídeo e incluso la realidad virtual, abren nuevas y emocionantes posibilidades en lo que respecta al sonido grabado. Podría escribir un post aparte sobre cada una de ellas, pero para la mayoría de la gente, el estándar seguirá siendo una grabación tradicional que pueda distribuirse en línea pero también empaquetarse en un CD físico. Volvamos a la programación habitual…
Mucha gente comete el error de esperar a que la grabación esté terminada antes de empezar a pensar en la promoción, pero no puedo dejar de insistir: el momento en que empiezas a pensar en la grabación en sí es cuando tienes que pensar también en cómo vas a promocionarla. Hay algunas consideraciones muy importantes que debes tener en cuenta desde el momento en que decides hacer una grabación:
¿Cuál es la historia de tu álbum?
Ya han pasado los días en los que una interpretación de primera clase de una bella pieza era una grabación de interés periodístico. Hay demasiadas grabaciones nuevas que se publican cada mes, y la única manera de abrirse paso entre el ruido es tener una historia que contar sobre el álbum que haga que la gente se interese y se comprometa antes de escuchar una sola nota.
Como se expuso en mi primera entrada, tener una historia de la que la gente pueda hablar y contar a los demás es el corazón palpitante de cualquier tipo de promoción moderna. Lo mismo ocurre con una grabación: ¿Por qué esta música es tan importante para ti que quieres grabarla de forma permanente? Si hay varias piezas en un álbum, ¿qué tema común las une? Si se trata de música nueva, ¿cuáles son las historias e ideas (tanto musicales como no musicales) que pueden hacer que destaque en la mente de la gente?
Si la única respuesta a estas preguntas es: «Porque es una gran música y una gran interpretación grabada de la misma», entonces puedes acabar teniendo un álbum fantástico, pero será muy difícil promocionarlo de forma significativa.
Un ejemplo: el dúo de pianistas Christina y Michelle Naughton grabaron un álbum titulado Visions, que incluía Visions de l’Amen de Messiaen, un arreglo de Kurtag de un coral de Bach y Hallelujah Junction de John Adams (un mentor suyo). La historia del álbum giraba en torno a diferentes enfoques musicales de la idea de la alegría espiritual, desde la trascendencia extática de Messaien hasta la confianza serena de Bach y la ebullición temeraria de Adams. Contar con esta historia ayudó a unir el programa y a proporcionar un mensaje claro y conciso sobre lo que la gente podía esperar de la grabación y cómo podía hablar de ella a los demás.
La historia de su álbum debe determinar todos los aspectos extramusicales del mismo -el título, el diseño de la portada, las notas de presentación y cualquier otro material de marketing- y responder a la pregunta: «¿Por qué debería interesarle a la gente mi grabación?»
Asociación
Una vez que haya definido la historia de su álbum, debe pensar en las organizaciones que podrían estar interesadas en esa historia y en ayudarle a contarla. Las asociaciones pueden impulsar las ventas de un álbum (si tu grabación se centra en la música escrita en respuesta al arte visual, por ejemplo, ¿hay una galería de la obra de ese artista que podría estar dispuesta a vender tu CD en la tienda de regalos?), y puede contribuir a la publicidad validando y añadiendo ángulos adicionales a su historia, y haciendo que toda la campaña parezca más un acontecimiento.
Un ejemplo es un próximo álbum de la pianista Tanya Gabrielian, con transcripciones para piano de piezas de Bach para violonchelo y violín. Tanya sufrió una grave lesión en la columna vertebral mientras practicaba artes marciales en su adolescencia y pasó un doloroso mes en el hospital, donde las grabaciones de estas piezas de Bach le ayudaron a mantener la cordura y a superar los momentos bajos de su experiencia. Para el álbum, se ha asociado con varias secciones de la National Alliance on Mental Illness (Alianza Nacional de Enfermedades Mentales), organizando actuaciones en sus distintas sedes locales en las que tocará la música del álbum con la esperanza de que proporcione a los pacientes de la NAMI el mismo apoyo que le proporcionó a ella durante su época de lucha. Es un ejemplo de asociación que enfatiza la historia principal del álbum (el poder curativo de la música de Bach), a la vez que ofrece actuaciones que pueden servir de base para la difusión en los medios de comunicación locales.
Sello discográfico: ¿sí o no?
Hubo un tiempo en el que no se podía sacar un álbum con éxito comercial si no estaba en un sello discográfico; la distribución física y los puntos de venta de relaciones públicas/promoción/marketing eran simplemente inaccesibles para la gente común. Ahora, Internet ha cambiado todo eso, y puedes poner fácilmente tu álbum en CDBaby y difundir tu música en todas las plataformas digitales, como iTunes, Spotify y otras. Entonces, ¿por qué deberías plantearte un sello discográfico? Bueno, hay pros y contras…
Pros de un sello discográfico
- Distribución física: Aunque cada vez hay menos tiendas de música con un edificio físico, si quieres estar en ellas necesitarás una discográfica -o al menos servicios de discográfica- para que tu CD se envíe y se venda en esas tiendas.
- Grammys: Conseguir un premio Grammy es un proceso largo, complicado y opaco, y es MUY poco probable que lo consigas a menos que haya una discográfica que se encargue de ello y gestione el proceso, por no hablar de la defensa de tu grabación dentro de la industria.
- Apoyo a la grabación/embalaje: Algunas discográficas ayudan a sufragar una parte o la totalidad de los costes de grabación (según el contrato) y, posiblemente, el diseño del embalaje, la sesión fotográfica, la producción de vídeo, etc.
- Relaciones Públicas/Marketing: Las grandes discográficas -y también algunas de las boutiques- cuentan con equipos de relaciones públicas y marketing dedicados, con contactos y experiencia para ayudar en la labor de promoción de tu grabación.
- Factor de prestigio: Este factor es más difuso, pero hay un cierto grado de prestigio en el hecho de que un sello respetado publique tu álbum: demuestra que otras personas creen en ti y que no lo estás haciendo todo por tu cuenta. Esto es especialmente cierto cuando se trata de un sello importante. Si te autoeditas, ten en cuenta que algunos de los grandes medios de comunicación podrían no tomarte tan en serio como lo harían si tu álbum estuviera en un sello que conocieran y en el que confiaran. (Por supuesto, si ya tienes álbumes anteriores que han cubierto en el pasado, esto puede ser menos preocupante.)
Cons de un sello discográfico
- No ganas dinero: Si publicas en un sello discográfico, no esperes ver nunca el retorno de esa inversión. Las grabaciones más exitosas venden unos pocos miles de copias, e incluso con el mejor contrato discográfico, sólo verás una fracción de esos ingresos.
- Pierdes algo de control: Dependiendo del sello y del acuerdo con ellos, podrías perder el control artístico sobre la presentación, el título, los elementos de la historia, etc. de tu álbum.
- No todos los sellos son iguales: Algunas son mejores en algunas cosas, otras son mejores en otras. Antes de firmar, debes conocer los pormenores de cada una de ellas y determinar lo que necesitas de ellas; de lo contrario, puedes quedarte atrapado en una relación que no sea beneficiosa para ninguna de las partes.
Foto de Jonathan Velasquez
PROMOCIONAR TU DISCO
Muy bien, ya tienes una historia, unos socios y quizá incluso una discográfica. Ahora es el momento de empezar a poner en marcha un plan de promoción.
1. Activos
Como ya has leído (estoy seguro) mi tercer post sobre activos, lo sabes todo sobre fotos, vídeos y demás. Pero también debes considerarlos en el contexto específico de tu álbum, ya que pueden ser vitales a la hora de la promoción y de contar la historia de tu álbum. ¿Vas a crear vídeos musicales (incluso sólo con un montaje de dos cámaras en el estudio durante la grabación, que puedes emparejar con la pista de audio del estudio)? ¿Puedes hacer un vídeo de presentación que incluya imágenes de la actuación y de una entrevista en la que cuentes la historia del álbum? ¿Hay alguna «canción extra» que no esté en el álbum final, pero que pueda ofrecer en exclusiva a los medios de comunicación a cambio de un reportaje sobre el álbum?
Un ejemplo de esto es un vídeo que grabamos con la violinista Ariana Kim en torno a su álbum autoeditado Routes of Evanescence, una grabación íntegramente de obras contemporáneas para violín de mujeres compositoras. Queríamos darnos a conocer con motivo del Día Internacional de la Mujer y el Mes de la Historia de la Mujer, así que grabamos el vídeo de forma rápida y sucia en su apartamento y ofrecimos la exclusiva a un importante blog de violín, que publicó este magnífico reportaje. Fue un ejemplo en el que un activo condujo directamente a la exposición promocional porque estaba vinculado a la historia del álbum.
2. Actuaciones
Esta es un área en la que mucha gente se queda corta cuando planea su álbum. No puedo enfatizar lo suficiente: tener actuaciones del repertorio de su álbum (incluso si se trata de unas pocas piezas dentro de un programa más amplio) es una parte VITAL de un plan de promoción exitoso. Cada vez son menos los medios de comunicación que cubren el lanzamiento de un álbum por sí solo, pero si tienes una actuación en directo que incluya el álbum, pueden cubrirlo y hablar del álbum en el contexto de la actuación. Además, las actuaciones abren la posibilidad de vender el CD después del concierto y de firmarlo, que es donde se producen la mayoría de las ventas de álbumes hoy en día.
Como mínimo, hay que hacer una actuación para el lanzamiento del disco, idealmente en un lugar tan establecido como se pueda encontrar, en un mercado en el que se tenga una base de fans. Si la gente disfruta escuchando el disco en directo, es mucho más probable que quiera llevárselo a casa.
Lo ideal es hacer una gira completa que incluya tantas ciudades importantes como sea posible y que comience con una actuación de lanzamiento del disco. (NO hagas que la «fecha de calle» del lanzamiento sea al final de la gira. Por favor, no lo hagas). Si eso no es factible, lo mejor es hacer el mayor número posible de actuaciones con la mayor parte del repertorio del álbum. Ponte en contacto con cada local para organizar la venta/firma de CDs después de cada actuación, y lleva una pila de discos para que no se te acaben. Los lectores de tarjetas Square o similares te permiten procesar tarjetas de crédito para que no dependas únicamente del dinero en efectivo.
Independientemente de ello, ¡haz que la música de tu álbum sea interpretada! Si la gente disfruta escuchándola en directo, será mucho más probable que quiera llevársela a casa.
3. Cronología de las redes sociales
Dado que estoy 100% seguro de que has leído mi segundo post sobre las redes sociales y que, como resultado, ahora eres un experto en redes sociales hipercomprendido y con conocimientos digitales, hablemos brevemente de cómo promocionar tu grabación en las redes sociales. Debes establecer una línea de tiempo de principio a fin, con tantos recursos diferentes como puedas, antes del lanzamiento. Aquí tienes algunas ideas para empezar:
Pre-lanzamiento
- Fotos de las partituras que estás preparando
- Video de ti practicando para las sesiones de grabación
- Fotos y videos de ti en el estudio de grabación
- Pre-enlaces de pedidos cuando salgan a la luz
- Lanza un solo tema para dar una idea del álbum
- Desvela la imagen de la portada en un post
- Si has hecho una sesión de fotos para el álbum, revela las nuevas fotos en una galería
- Cuando recibas por primera vez los CDs de adelanto, comparte una foto del mismo
- Un vídeo tuyo hablando de la historia del álbum y por qué estás entusiasmado con él
- Livestream de ti respondiendo a las preguntas de tus seguidores sobre el álbum
- Cubrimiento de los medios de comunicación por adelantado
Lanzamiento
- Comparte todos los enlaces de compra del álbum en un solo post (o enlaza a una página web donde están todos presentes)
- Vídeo en el que invitas a todo el mundo a escuchar y recoger una copia
- Fotos/vídeo de la actuación del lanzamiento
- Comparte cualquier cobertura de los medios de comunicación que aparezca en el momento del lanzamiento
- Comparte el vídeo de presentación
Post-lanzamiento
- Compartir reseñas del álbum con citas extraídas
- Fotos de su gira, sesiones de firma de CD, etc.
- Destaca temas específicos, cuenta las historias que hay detrás de ellos, graba vídeos tuyos interpretándolos, etc.
- Publica vídeos musicales para trabajar en el álbum
Estas son sólo algunas ideas para empezar. Todo lo que se te ocurra relacionado con el álbum puede ser forraje para las redes sociales.
También, como mencioné en mi post sobre las redes sociales, debes pensar si hay personas a las que puedes pedirles que compartan algunas de tus publicaciones más significativas. Obviamente, todos los socios del álbum deberían compartirlo, pero incluso el estudio de grabación, los editores de música relacionados, las sociedades de compositores, tu conservatorio… cuantos más sean, mejor, y muchos lo compartirán si se lo pides.
4. Promoción de tu grabación
Aquí es donde la goma llega a la carretera: intentar que los medios de comunicación cubran tu álbum. Por supuesto, puedes considerar la posibilidad de contratar a una empresa de publicidad/promoción para que lo haga por ti (y ya sabes cómo hacerlo, porque leíste mi primer post que da consejos para contratar a un publicista), pero muchos no tienen el presupuesto para ello, en cuyo caso tendrás que hacerlo tú mismo. Aquí tienes algunos consejos para empezar:
Calendario
- Deberías planificar el inicio de la promoción entre ocho y doce semanas antes de la fecha de lanzamiento. Si el plazo es menor, se corre el riesgo de perder oportunidades.
- Desea tener la grabación terminada cuando comience la promoción, así que trabaje hacia atrás a partir de ahí cuando planifique una fecha de salida a la calle, una actuación, una gira, etc.
- Al planificar la grabación, la edición, la masterización, el diseño del paquete del álbum, etc., incluya siempre una o dos semanas más para los topes en cada paso. Confía en mí.
Comunicado de prensa
- Sé que los comunicados de prensa han perdido parte de su impacto en la era digital, pero sigue siendo útil tener toda la información en un solo lugar para un envío de promoción, cuando se lanza, etc.
- Prepare un documento que contenga la imagen de la portada del álbum, el nombre del álbum, los nombres de los intérpretes (o sólo usted como artista del álbum), la fecha de lanzamiento, la etiqueta (si procede), uno o dos párrafos que lo presenten y digan cuál es la historia, un listado de canciones y enlaces a cualquier vídeo o foto. Pon tu información de contacto (o la de quien promocione el álbum) al final.
Objetivos de los medios de comunicación
- Dedica algún tiempo a pensar en una lista de posibles medios de comunicación -blogs, periódicos, revistas, emisoras de radio, etc.- que puedan estar interesados en tu álbum. Si los medios ya te han cubierto en el pasado, añádelos a la lista. Si tienes una posible conexión directa con algún escritor o productor, añádelo. De nuevo, lee mi primera entrada para obtener más consejos generales sobre la estrategia de medios.
- Si tienes una discográfica, debería tener una lista de los medios a los que envían los CDs de promoción. Consigue esa lista y añade tus contactos a ella.
- Coloca toda la lista en una hoja de cálculo con el nombre del medio de comunicación, el nombre del contacto, la dirección, el correo electrónico, cualquier nota sobre la historia pasada con ellos o posibles ángulos exclusivos del individuo o del medio.
Correo promocional
- De seis a ocho semanas antes del lanzamiento, querrá enviar por correo copias del CD al mayor número posible de medios de comunicación de su lista, para que tengan la oportunidad de escucharlo con bastante antelación.
- UNA NOTA SOBRE LOS ENVÍOS NO SOLICITADOS: Si no está en una discográfica y no tiene la costumbre de enviar CDs a la gente, entonces debe tener cuidado aquí. Aunque, en última instancia, la forma más eficaz de realizar un envío promocional es enviar los CD a todas las personas que puedan estar interesadas y, a continuación, hacer un seguimiento con un correo electrónico o una llamada telefónica después de que el CD haya llegado, ten en cuenta que habrá alguna persona que se moleste por el hecho de que le envíen un CD sin que lo haya solicitado. Si te encuentras con alguien así, discúlpate y luego, si todavía te escuchan, sigue adelante con tu lanzamiento.
- Además de los CD, deberías tener una versión digital del álbum para distribuirla también, incluso un enlace de Dropbox a una carpeta que contenga archivos Mp3 y WAV de la música, un JPEG de alta resolución de la portada del álbum, un PDF de las notas de presentación y un documento de Word del comunicado de prensa. De este modo, puedes enviárselo a la gente si dicen que prefieren las versiones digitales.
Pitching
Una vez que hayas distribuido la música a cada uno de los puntos de venta de tu lista, querrás enviarles un correo electrónico y/o llamarles para proponerles cómo podrían cubrir tu álbum. Algunos consejos sobre los distintos medios:
- Periódicos: Si se trata de un periódico que publica reseñas, propónles que lo reseñen. Si no publican reseñas, pero sí de conciertos, y se encuentran en un lugar en el que vas a hacer una gira con el álbum, propónles que reseñen el concierto, pero envíales también el álbum para que puedan incluir una mención en su reseña. También puedes proponerles una entrevista antes de la actuación, hablando del próximo concierto y del lanzamiento del álbum.
- Revistas: Si reseñan álbumes, propón una reseña; si no, propón una entrevista en torno a la grabación. Comprueba las diferentes secciones que tienen.
- Sitios web/blogs: Puedes proponer cualquier cosa, desde una reseña del álbum hasta un vídeo exclusivo, una entrevista, un artículo como invitado en el que cuentes la historia con tus propias palabras, etc. El cielo es el límite aquí, y muchos medios online estarán dispuestos a trabajar contigo si tienes ideas creativas y un contenido convincente.
- Emisoras de radio: Pide que te pongan en antena si programan música similar a la de tu álbum. Si estás de gira por su zona, puedes solicitar a las emisoras locales entrevistas en directo, segmentos de entrevista pregrabados o actuaciones en el estudio. Algunas emisoras tienen sitios web o redes sociales que ofrecen posibilidades de promoción del álbum si no puedes sacarlo al aire.
- TV: Si tienes una historia de interés humano realmente convincente en torno a tu álbum, puedes proponer a los canales de televisión locales de los mercados de tu gira que te incluyan en una entrevista o en un segmento de actuación, sobre todo si tienen segmentos de cobertura de noticias culturales.
Esto es sólo un rasguño de la superficie. Pregunte a sus colegas dónde han conseguido cobertura de álbumes y vea si puede conseguir éxitos similares para usted. Busca álbumes que tengan un repertorio o una historia similar a la tuya y comprueba las búsquedas en Google News para ver qué tipo de cobertura mediática han recibido. Comprueba las redes sociales de artistas similares (o de sus sellos discográficos) para ver si publican información sobre la cobertura de los medios de comunicación que pueda ofrecer pistas.
El lanzamiento es un proceso continuo, y puede que te enteres de las pistas meses después del lanzamiento del álbum. No tenga miedo de seguir contactando con ellos y ver si están interesados, ya que nunca se sabe cuándo puede haber un gran reportaje a la vuelta de la esquina.
En conclusión
Cuando se trata de la promoción de un álbum, se recupera lo que se pone. Cuanto más trabajes, más resultados obtendrás, y aunque no tengas tiempo ilimitado para dedicarle, al menos deberías presupuestar una buena cantidad de tiempo para la planificación y la ejecución. Una vez más, no hay nada peor que publicar una grabación y que nadie la escuche, así que espero que esta guía te oriente al menos sobre las cosas que puedes hacer para que tu música sea escuchada por el mayor número de personas posible.
Gracias por leer este post y mis otros, ¡no dudes en pasarte por www.unison.media y escribirme!