Los Objetivos y Resultados Clave (OKRs) son a menudo vistos como un simple marco con sólo un par de principios a seguir para ayudar a su negocio a alcanzar sus objetivos. ¡Es mucho más que eso! «Medir lo que importa» es estupendo para la motivación y la visión general, pero probablemente no saldrás convertido en un maestro después de leerlo. Incluso esos «sencillos principios» parecen ser difíciles de entender para muchas empresas. Muchas empresas cometen los mismos errores comunes y se enfrentan a la confusión entre resultados. Creen que están haciendo OKRs, pero en realidad no lo son.
Eso no significa que las empresas no sean capaces de entender o aprender la metodología. Simplemente parecen estar atascadas en sus viejos hábitos. Muchos quieren utilizar metodologías nuevas y populares, pero no están dispuestos a hacer el esfuerzo de cambiar y adaptarse a las nuevas formas.
El mayor reto al que se enfrentan la mayoría de las empresas es que, en lugar de definir los resultados clave como resultados medibles, establecen una lista de resultados basados en la acción. Esto va en contra del objetivo de los OKRs. En este artículo, vamos a repasar cuál es la diferencia entre los productos y los resultados, por qué este tema es incluso importante y vamos a traer algunos ejemplos para hacer las cosas aún más claras. Si no está familiarizado con la metodología de los OKR en general, puede encontrar más información en nuestra página de recursos de Objetivos y Resultados Clave.
Aprendamos los términos Salida &Resultado
La salida es sólo un término que se puede utilizar para describir las actividades. También se les puede llamar iniciativas, planes, proyectos, entregables, hitos, tácticas, etc. Hay una ligera diferencia en esos términos, pero dentro de la metodología OKR significan lo mismo. El resultado es una acción que se lleva a cabo para alcanzar los objetivos. Una cosa es segura, ¡no son resultados medibles! Escribir y entregar un nuevo plan de marketing no significa que el nuevo plan sea bueno y que vaya a traer muchos clientes nuevos.
Los resultados son los resultados medibles que usted espera ver después de haber terminado sus productos. Los resultados no consisten en hacer, sino en obtener resultados comerciales reales y valiosos. Si el plan de marketing es nuestro producto, el resultado deseado puede ser que el nuevo plan de marketing aumente los clientes potenciales de 4.000 a 5.500 por trimestre.
Todo tiene su lugar, también los productos. Siguen siendo importantes para lograr tus objetivos, pero no es donde debes centrarte y no es una forma de medir el éxito. Tienes que centrarte en los resultados medibles que aportan valor al negocio. Si algo no proporciona ese éxito, ¡deje de hacerlo!
¿Por qué se habla de productos frente a resultados?
Escribir una lista de productos en lugar de pensar en los resultados reales del negocio es una de las principales razones por las que las empresas fracasan con los OKR. Simplemente no están estableciendo ningún OKR. El punto central y el valor de la metodología OKR está en establecer resultados de negocio medibles. Los OKRs se centran en los resultados que aportan un valor empresarial real en lugar de limitarse a realizar diferentes actividades. Si no se establecen resultados medibles, entonces es imposible ver los beneficios reales de esta metodología. Muchas empresas dicen que «así es como hacemos los OKR». Mi pregunta es: ¿por qué hacer pasar a la gente por todo el problema de cambiar su flujo de trabajo y adaptar el nuevo método de OKR si al final del día siguen haciendo los mismos proyectos y entregando resultados mediocres?
Centrarse en los resultados es la práctica de ayer. Es a lo que están acostumbradas muchas empresas. La dirección establece sus objetivos estratégicos a largo plazo o anuales y decide cómo se van a enfocar. Esto significa que establecen los objetivos de alto nivel de los resultados o KPIs/métricos. Confundir los KPIs/Métricos con los OKRs y pensar que uno puede reemplazar al otro es un tema totalmente diferente, puedes ver un video sobre ello a continuación.
Después de establecer los resultados, estos se distribuyen en cascada y se pide a los equipos que entreguen esos diferentes proyectos en determinadas fechas. Nadie se pregunta por qué estamos trabajando en esto. ¿Y ha cambiado algo en el panorama empresarial a lo que debemos adaptarnos? Los resultados se entregan y el equipo recibe sus elogios porque llegan a tiempo. Pero, ¿ha funcionado todo y han aportado estas actividades algún valor empresarial? ¿Fue incluso lo correcto?
La transmisión de resultados de la dirección a los equipos tiene muchos otros inconvenientes, lo que a la larga significa que la empresa logra menos de lo que realmente es capaz. Los resultados en cascada suelen ser complejos planes a largo plazo que pueden confundir a los individuos a los que se asignan.
Aquí están algunas de las desventajas más comunes a las que se puede enfrentar su empresa cuando sólo tiene productos en cascada:
La falta de claridad aporta poco valor al negocio
Los productos en cascada significan que las personas sólo saben en qué tienen que trabajar pero les falta el porqué. Es difícil entregar algo bueno si ni siquiera se entiende lo que se está arreglando aquí. Puedes abordar un plan desde un ángulo diferente.
Por ejemplo, tienes que escribir un nuevo plan de marketing. Pero si no sabes por qué entonces ¿cómo sabes qué áreas debe mejorar el marketing? Puede que decidas centrarte en diseños de anuncios más chulos, pero lo que realmente necesita la empresa puede ser más clientes potenciales de alta calidad. Los anuncios más chulos sólo son chulos y atraen a más clientes potenciales innecesarios. Así que la falta de claridad real equivale a un bajo valor comercial y acaba de perder mucho de su valioso tiempo.
Empleados desmotivados
Si los empleados sienten que su opinión no se valora a la hora de tomar decisiones sobre lo que hay que mejorar, aunque sean los expertos de algunas áreas de la empresa, puede provocar una baja motivación laboral y productividad. Si conoces más sobre las teorías motivacionales, sabrás que la autorrealización y el sentirse valorado juegan un papel importante en la motivación laboral de los empleados.
Además, la poca claridad y el hecho de no aportar valor al negocio puede significar que la dirección está descontenta porque las cosas no están mejorando realmente. Esa insatisfacción se transmite a los empleados que sienten que sólo están haciendo algo constantemente pero que las cosas no están progresando para mejor. Piensa por un segundo, ¿cuánto tiempo estarías motivado si sientes que pones mucha energía pero simplemente no funciona? Probablemente no por mucho tiempo.
Las decisiones de la dirección no siempre son las correctas
Aunque se trate de un grupo de personas que dirigen la empresa. No significa que las aportaciones e informaciones valiosas no puedan venir también de otros empleados. Las personas que trabajan en determinados puestos de trabajo, como ventas, marketing, etc. a diario son probablemente las mejores personas que pueden decir lo que parece estar funcionando y lo que necesita mejorar en esas áreas. La dirección debería recoger esta información y ayudar a los equipos a establecer y alinear sus objetivos.
Por ejemplo, la dirección puede ver que los ingresos no están llegando como deberían y establece un objetivo para que las ventas consigan más clientes. El mero hecho de reiterar los objetivos no hace que los objetivos se cumplan. Hay que pensar en cómo se pueden aumentar los ingresos. Por otro lado, las personas que trabajan en ventas saben que pueden hacer muchas ventas adicionales y deben centrarse en ello. Traer más clientes es más difícil y mantener los antiguos añade más valor a largo plazo.
Los productos podrían simplemente no funcionar
Los de nivel superior podrían pensar que han elegido trabajar en algo que aportará a la empresa un gran beneficio pero, ¿y si se equivocan? Si te centras en la acción y no en los resultados que esperas, ¿cómo sabes que te has desviado del camino? Creo que el tiempo es valioso y por qué gastar tu tiempo sólo en hacer cosas si centrarse en los resultados podría ayudarte a elegir las cosas correctas en las que trabajar.
Si quieres ser el próximo Google tienes que estar preparado para adaptar los OKRs tal y como son. No limitarse a llamar OKRs a lo que estás haciendo sin esforzarte realmente.
¿Qué son los Resultados y cómo establecer unos Resultados Clave correctos?
Los Resultados son los Resultados Clave medibles y los indicadores de éxito de tu Objetivo. Cuando el Objetivo define la dirección y el enfoque, los Resultados Clave le ayudan a entender lo que quiere conseguir. Los Resultados Clave miden el éxito para saber cuándo ha logrado su Objetivo.
Continuemos con el ejemplo del nuevo plan de marketing. Su empresa se ha dado cuenta de que necesita más clientes potenciales para poder vender más a sus clientes potenciales. Marketing quiere redactar un nuevo plan de marketing para intentar aumentar los leads. En ese caso, el objetivo de su equipo de marketing podría ser «Aumentar el conocimiento de nuestra marca para atraer nuevos clientes potenciales». El nuevo plan es sólo una forma de enfocar esto. A partir de este Objetivo podemos ver que necesitamos definir los Resultados Clave en al menos dos áreas:
1)¿Qué mediciones mostrarán que hemos hecho un buen trabajo compartiendo nuestra marca, y
2)¿Cuántos nuevos leads esperamos conseguir?
Dependiendo de lo que funcione mejor para tu empresa, hay muchas maneras de cómo medir si has hecho que tu marca sea visible para nuevas audiencias. Si tienes un blog podrías establecer un KR que diga «Aumentar un 35% las nuevas visitas al blog». Y podrías intentar ser más visible en las redes sociales también estableciendo un KR «Aumentar la media de visualizaciones de posts en Linkedin de 40k a 56k».
Aquí tu primer pensamiento podría ser que vamos a establecer un Resultado Clave de publicar un nuevo post a la semana… ¡Esto es un Output, no un Outcome! Porque a lo mejor el artículo es malo y nadie lo comparte. O no empieza a posicionarse en los buscadores y no llega a mucha gente. En ese caso, no podemos decir de ningún modo que hemos aumentado la notoriedad de nuestra marca. Concéntrese en los resultados. Si el artículo no ha dado resultados, analicemos por qué y no sigamos escribiendo más artículos inútiles.
Cuando se trata de conseguir más clientes potenciales, piensa en lo que realmente quieres. ¿Quieres sólo más leads o quieres leads que realmente se conviertan en clientes también? Yo apostaría mi dinero por lo último. Eso significa que si todavía no sabe qué tipo de clientes potenciales tienen más posibilidades de convertirse en clientes, entonces es el momento de investigarlo. Debería empezar por definir los requisitos de los clientes potenciales cualificados para el marketing (MQL). Basándonos en esto, podemos establecer un nuevo resultado clave que diga «Aumentar los clientes potenciales cualificados para el marketing (MQL) de 3000 a 4400». De nuevo, cualquier lead no cuenta, sólo los que coinciden con los criterios de MQL.
Y ya tenemos nuestro Objetivo con unos Resultados Clave adecuados, medibles y basados en los resultados:
Sigue preguntando «¿Por qué?
Como puedes ver en el ejemplo anterior, establecer Resultados Clave es como ser un niño curioso de 5 años que está continuamente preguntando «PERO POR QUÉ?». Las preguntas de por qué son buenas para llevar tu mente desde las primeras ideas que suelen ser salidas a una comprensión más profunda de las necesidades reales. El «por qué» es el Resultado que necesitamos para el negocio.
Si está atascado con el establecimiento de Resultados Clave basados en el resultado. Pídale a alguien que le siga preguntando «pero por qué» y continúe el diálogo hasta que esté contento con lo que está escuchando. Repasemos más ejemplos.
Ejemplo de ventas:
(Mal) KR: «Implementar un nuevo proceso de ventas»
¿Pero por qué? Nuestro Resultado no es que tengamos el nuevo proceso, ¡este es nuestro resultado! El verdadero resultado que buscamos es que podamos cerrar nuestras ventas más rápido. Sólo tenemos que definir qué tan rápido es suficiente.
Nuestro KR podría ser algo así como «Reducir el tiempo medio de venta de 14 a 10 días». Si el nuevo proceso no da resultados inmediatamente, tenemos que seguir mejorándolo hasta que hayamos reducido los días. Mantenemos el enfoque en el resultado medible!
Ejemplo del equipo de producto:
(Mal) KR: Actualizar nuestros consejos de incorporación al producto
¿Pero por qué? Lo que en realidad queremos es tener menos consejos de onboarding pero útiles para que los clientes los completen todos. Podríamos establecer dos buenos resultados clave a partir de eso. Uno centrado en acortar el onboarding: «Reducir los pasos del onboarding de 15 a 7». Y el otro asegurándose de que ahora los clientes realmente los completan: «Aumentar la tasa de finalización de los pasos de incorporación del 20% al 56%». Si se centra en la actualización de los consejos, es posible que no haya ninguna diferencia. Necesita entender por qué está haciendo esto y si realmente ayuda.
Los resultados impulsan el negocio, no los outputs
Recuerde que Output es una acción o un proyecto entregado, documento, etc. Sólo muestra que se ha hecho algo. El resultado es un resultado medible que básicamente le ayuda a ver si algo que ha hecho ha aportado algún valor al negocio. Hay que empezar a centrarse en los resultados porque es lo que impulsa el negocio, motiva a la gente y aporta más claridad a las personas de la empresa. Los resultados también le ayudan a definir en qué proyectos es importante trabajar ahora. Si no ves resultados puedes dejar de perder tu valioso tiempo en algo que no vale la pena.
¡Ahora haga usted mismo un ejercicio práctico! Revisa el KR de tu equipo bajo el Objetivo, ¿hay un número en él? Si no es así, lo más probable es que tengas una Salida en lugar de un Resultado. Y si hay un número, asegúrate de que no estás midiendo sólo el número de tareas, sino el resultado deseado de esas tareas. Recuerde, siga preguntando «¡pero por qué!»
Si quiere ver más ejemplos, puede encontrarlos aquí.