Por Ben Maughan, vicepresidente de gestión de productos, medios avanzados y publicidad, TiVo
A menos que haya estado de vacaciones los últimos doce meses, es consciente de que el ecosistema publicitario de la televisión lineal está cambiando finalmente. Hay nuevas unidades de inventario publicitario, nuevos métodos de medición y nuevas capacidades de entrega punto a punto. Un gran impulsor de este cambio ha sido la explosión de ofertas de datos de audiencia de televisión lineal fácilmente disponibles y procesables que son comparables al tipo de datos que sólo están disponibles de la visualización de vídeo en línea.
Hace sólo unos años, no había la cantidad de datos de audiencia a nivel de hogar e incluso a nivel de dispositivo para la televisión lineal que hay hoy. Las dos fuentes principales de este tipo de datos son el Reconocimiento Automático de Contenidos (ACR) y los datos de audiencia de los decodificadores (STB). Los primeros se obtienen principalmente a través de dispositivos conectados a IP, como televisores inteligentes y pantallas de móviles, y los segundos se obtienen principalmente a través de decodificadores bidireccionales que aprovechan el canal de retorno de la red ALOHA (mis colegas de ingeniería de vídeo se encogieron al ver lo mucho que simplifiqué eso).
Ahora, con todo el bombo y platillo de estas dos fuentes de datos, ya es hora de que se hable de verdad de los pros y los contras de cada una.
Empecemos con los datos de audiencia producidos por ACR.
Pros:
Escala disponible. Hay más hogares en EE.UU. con decodificadores con capacidad para hacer clic que con televisores inteligentes con ACR. Pero, cuando se trata de datos de audiencia disponibles y licenciables, el mayor conjunto de datos disponibles de un solo proveedor es el producido por ACR. Sin embargo, no hay que dejarse engañar cuando algunas empresas de ACR afirman que tienen decenas de millones de dispositivos: pueden estar exagerando la verdad. Su software tiende a estar inactivo en decenas de millones de dispositivos, y sólo una parte informa realmente de datos de audiencia procesables. Asegúrese de tener «carne de verdad en sus hamburguesas, sin relleno». Pero, en definitiva, si quiere una escala, los datos de audiencia producidos por ACR pueden ser su mejor opción.
Rápido. Los datos de audiencia producidos por ACR requieren una conexión activa a Internet para reconocer el contenido mediante marcas de agua o huellas digitales. Este reconocimiento casi en tiempo real significa que los datos de audiencia resultantes pueden ser procesados, limpiados y redistribuidos muy rápidamente. Si busca un retargeting casi en tiempo real entre plataformas con datos que no son perfectos, pero que en su mayoría son correctos, debería considerar los datos de audiencia producidos por ACR.
Contra:
Falsos positivos. La mayoría de los datos de audiencia producidos por ACR se basan en huellas dactilares de audio o imagen para reconocer el contenido. Le ahorraré los detalles desagradables, pero muchas empresas de datos de audiencia basados en ACR utilizan varias docenas de receptores digitales por satélite para indexar (es decir, tomar la huella digital) la televisión nacional en directo y, a continuación, suelen recurrir a una empresa de terceros para las 10 o 30 principales, a veces hasta 50, DMA. Por lo tanto, para los datos de audiencia producidos por ACR es necesario a) tener las huellas digitales del contenido original en su índice y b) no tener múltiples lugares donde el contenido pueda ser visto a la vez. Merece la pena mencionar esto último porque el software de ACR puede tener dificultades para averiguar qué emisión era cada una; esto no funciona bien en mundos no lineales con emisiones simultáneas, visionados en diferido, reposiciones de programas o múltiples emisiones del mismo anuncio. Y, como sabemos, así es como el mundo ve actualmente los contenidos de vídeo. Dicho esto, los datos de audiencia producidos por ACR no deberían ser la única fuente de su conjunto de datos de audiencia con licencia cuando intente realizar una medición real, una planificación de campaña, una atribución o una orientación real.
Ahora, hablemos de los datos de audiencia producidos por el flujo de clics (STB).
Pros:
Exactos. Los datos de audiencia de la ruta de retorno son, con mucho, la fuente más precisa de datos de audiencia. . Un descodificador está sintonizado en el «canal 2» y viendo la «NBC», o no lo está. No se puede eludir el sintonizador en este caso. Un decodificador o reproduce esa grabación exacta o no lo hace. O estoy viendo «Judge Judy» en la CW a las 2:35 PM, o estoy viendo «Judge Judy» en la CBS a las 2:35 PM – el descodificador siempre sabe cuál de las dos es la que estoy viendo. Si quiere datos de audiencia más precisos, los datos de audiencia producidos por la ruta de retorno deben estar en su conjunto de datos de audiencia con licencia.
AuthoritativeData. Normalmente, los datos de audiencia del canal de retorno no se basan en las direcciones IP para relacionar los datos de audiencia con un hogar. Los agregadores de datos de audiencia producidos por Clickstream recurren a terceros de confianza, como Experian o Acxiom, para manejar la información de identificación personal (PII) y crear coincidencias ciegas entre los identificadores anónimos que luego se asocian con los datos de audiencia. Lo bueno de esto es que Experian o Acxiom utilizan información autorizada de los hogares de los proveedores de servicios de vídeo para cotejar de forma precisa, pero anónima, los datos de audiencia de un hogar con información no identificable personalmente, como el sexo, la edad, la presencia de niños, etc., de una forma que respeta la privacidad. Esta combinación de datos es increíblemente útil para los vendedores y mantiene la información de los consumidores a salvo. Si quiere que los datos sean fidedignos y que impulsen la atribución real, los datos de audiencia producidos por el flujo de clics deben estar en su conjunto de datos de audiencia con licencia.
Cons:
No es rápido. Los datos de audiencia producidos por clickstream tienen sus defectos. No ha alcanzado todo su potencial con la recencia (el retraso entre el momento en que se produce un evento de audiencia y el momento en que esos datos están listos para ser consumidos por terceros). Debido a que la red ALHOA se construyó en los años 70, el canal de retorno a la cabecera de vídeo es, como mínimo, temperamental. El envío de cantidades masivas de datos en tiempo real a través del cable coaxial durante el horario de máxima audiencia o la visualización de vídeo a la carta en horario de máxima audiencia podría parar el corazón de cualquier vicepresidente de ingeniería de vídeo de un MVPD. Por lo tanto, los ingenieros de vídeo de la década de 1990 configuraron la mayoría de los descodificadores para que enviaran los datos de visualización de los clics cada noche alrededor de las 2 de la madrugada durante varias docenas de minutos para no colapsar la red. En la actualidad, cuando la mayoría de los descodificadores son híbridos (es decir, tienen un puerto Ethernet), el flujo de clics debería, en teoría, fluir en tiempo real a través de la red no gestionada, no de la red gestionada. Si puede manejar datos precisos, pero con un retraso de veinticuatro horas, entonces los datos de audiencia producidos por clickstream deben estar en su conjunto de datos de audiencia con licencia.
Truncamiento. Una de las cosas que los detractores de los datos de audiencia producidos por clickstream siempre señalan es la situación en la que un espectador apaga la televisión pero deja el decodificador encendido. Esos críticos suelen decir: «¿cómo sabes si realmente están viendo la televisión?». Habiendo observado yo mismo miles de eventos de visualización, es bastante fácil entender si alguien está presente debido a un simple hecho: los humanos cambian constantemente de canal. En el momento en que dejamos de cambiar de canal es cuando podemos deducir que el televisor se ha apagado. En TiVo hemos llevado a cabo un extenso análisis, lo hemos comparado con los puntos de referencia del sector y hemos descubierto que si se truncan los eventos de visionado que no tienen actividad durante más de dos horas, sus índices de audiencia general pueden correlacionarse fácilmente con los índices ACR o basados en paneles de terceros. En resumen, se trata de una pista falsa que no debería impedirle asegurarse de que los datos de audiencia producidos por el clickstream formen parte de su conjunto de datos de audiencia con licencia.
El veredicto:
En realidad, ningún conjunto de datos de audiencia es perfecto. Si alguien le dice que su conjunto de datos de audiencia es perfecto, esperemos que sea el resultado de una falta de experiencia y no de malas intenciones. Elija sus fuentes y tipos de datos de audiencia en función de sus casos de uso. Disponer de ambos tipos no es malo. Todos los conjuntos de datos son complementarios, y saber más sobre su audiencia hará que sus objetivos sean mucho más fáciles de alcanzar.