Es una pregunta tan sencilla que se podría pensar que todo el mundo conoce ya la respuesta: ¿Qué es la redacción de textos publicitarios?
Pero en mi más de una década ayudando a escritores novatos a lanzar sus carreras como autónomos, he aprendido a no darlo por hecho. La gente viene de todos los ámbitos de la vida a la escritura independiente, y no nace conociendo la jerga.
Cuando investigué esta pregunta, se volvió aún más interesante. Porque no estaba de acuerdo con muchos de los posts más populares sobre el tema.
Lo que tengo para ti no es la definición y descripción de copywriting de tu abuelo. Es la definición de copywriting del siglo XXI de un rebelde – y una guía de cómo entrar y hacerlo.
Cómo evolucionó el copywriting
Los viejos hacedores de copy te dirán que el copywriting es el arte y la ciencia de elaborar escritos que vendan.
Te dirán que la escritura que vende abiertamente un producto o servicio es copywriting, y que todo lo demás «no es copywriting»
Eso era cierto antes, pero ya no lo es. Porque Internet ha cambiado mucho de lo que antes sabíamos sobre el marketing.
Tengo una nueva definición de redacción publicitaria para ti, una que creo que es más precisa para la era del marketing del siglo XXI en la que vivimos ahora.
Sigue leyendo para saber qué es el copywriting hoy en día, cómo se hace – y cómo puedes aprovechar los cambios para ganar bien como escritor freelance.
Una definición de copywriting para el siglo XXI
¿Qué es el copywriting hoy en día? Bueno, esto es lo curioso. Todavía se puede definir de la misma manera, a grandes rasgos:
«Escritura que ayuda a hacer una venta»
¿Qué es diferente ahora, de cómo solía ser?
El proceso de venta ha evolucionado. Mucho de ello es mucho más sutil. La forma en que la copia ayuda a realizar una venta puede ser diferente.
Hemos entrado en la era de la construcción de autoridad a través de la escritura informativa. En una era de estafas interminables en Internet, la gente compra a empresas que conoce, le gustan y en las que confía.
¿Cómo llegan a confiar en ellas y deciden comprar? Leyendo su contenido informativo. La información suele ser el primer paso en el camino de baldosas amarillas hacia la compra.
Por lo tanto, ese contenido informativo también es copia. Hace más de una década me decían que todas las entradas del blog son copia.
Aún así, si buscas definiciones de copywriting, sigues viendo la misma definición de ‘sólo es escritura de ventas’, si preguntas en Google ‘¿Qué es el copywriting?’
Mi definición del siglo XXI:
«La escritura que ayuda a hacer una venta, ya sea abierta o encubierta»
En otras palabras, cualquier cosa que escribas para un negocio es copia. Todo existe para hacer ventas. Si no ayuda a conseguir ventas, la empresa no seguirá publicando ese tipo de copia.
Entender que toda la escritura comercial es copia es la clave para ganar más, como redactor freelance. Por eso quería explicarte todo esto.
Entiende que todo lo que escribes ayuda a hacer una venta, de alguna manera. Tu texto les hace ganar dinero. Incluso si se trata de entradas de blog.
Esa entrada de blog hace que un lector se suscriba, lo que da a la empresa un correo electrónico, y luego la empresa vende ese lead. Gracias a tu entrada en el blog.
En el otro lado de la valla de la copia es editorial – artículos que usted escribe para los periódicos digitales y físicos y revistas. Estas piezas no son copia. Por lo general. (Siga leyendo.)
¿Está confundido? Permíteme desglosar los dos tipos diferentes de copywriting para ti, para que sepas la diferencia.
Explicación del copywriting tradicional
El copywriting, tal y como lo describen los veteranos, es, de forma concisa, la escritura que te da el selly-sell, como lo llama Chris Brogan.
Este copy no se anda con rodeos. Está aquí para venderte algo. Ahora mismo. Quiere que lo compres en cuanto termines de leerlo.
Tipos de redacción de ventas
Algunos tipos populares de redacción de ventas que probablemente conozca son:
- Publicidad impresa, radio, podcast, internet, y televisión
- Vallas publicitarias
- Cartas de respuesta directa
- Páginas de venta de productos o servicios
- Páginas cortas para captar correos electrónicos
- Copia de embalaje de productos
- Cartas de recaudación de fondos
- Cartas de venta en vídeo
Ya entiende la idea. Si dice «¡compra ahora!» al final, es redacción de ventas.
La estructura de la redacción de ventas desconcierta a muchos escritores y les hace sentir que no están «cualificados» para hacer este tipo de trabajo de redacción bien pagado. Así que terminemos ahora con un rápido entrenamiento:
Un curso de copywriting de 5 minutos
Mucha gente en línea quisiera que les pagaras mucho dinero para tomar un elaborado curso de copywriting. Pero si entiendes algunos principios básicos de la redacción de ventas tradicional, puedes iniciarte en ella con los fundamentos que te presentamos a continuación.
¿Qué hay en una pieza de ventas? Hay muchas variaciones, pero todo se reduce a unos pocos puntos clave. Aquí hay una estructura simple de muestra que uso para las páginas de ventas para mis propios cursos y comunidad.
- Titular pegadizo: Se relaciona con tu tema y es de obligada lectura para tu audiencia
- Presenta el problema: ¿Cuál es el reto al que se enfrenta tu cliente?
- Agita el problema: ¿Por qué este problema les causa dolor y desdicha?
- Explica la solución: Es decir, por qué su solución es la mejor.
- Elimine las objeciones: Detallar por qué la solución es mejor que la de los competidores, tiene un gran valor, se puede pagar a plazos – cualquier cosa que haga que la compra sea una obviedad.
- Ofrecer una prueba de concepto: Los testimonios, los elogios en las redes sociales y las minicuentos de los clientes ayudan a disipar las dudas.
- Crear urgencia: ¿Sólo quedan 10 plazas? ¿O la fecha límite es esta noche y luego el artículo desaparece para siempre? Si tiene escasez, juegue con el FOMO (miedo a perderse algo).
- Garantía: Si puedes ofrecer algún tipo de garantía -por tiempo limitado, reembolso parcial, devolución/reembolso del 100% para siempre, sin preguntas- es algo bueno.
- Llamada a la acción: ¿Qué quiere que haga el lector? Llame a su línea telefónica, haga su pedido, reserve una consulta… lo que sea que haga que se produzca la venta.
¡Eso es todo! El resto es sólo práctica. Encuentra una pequeña empresa en tu ciudad que necesite que le escriban una página de ventas o le creen un correo, hazlo pro bono para el clip, y ya estás en camino.
6 Consejos rápidos de copywriting
¿Cómo unir estas piezas del rompecabezas de copywriting de ventas para crear un gran texto de ventas? Estos son mis principales consejos de redacción:
- Sea conciso. Piensa en frases cortas, párrafos cortos, viñetas rápidas y explicaciones sencillas.
- Mantén el enfoque. Los buenos textos no se pierden en los caminos de los conejos.
- Sea conversacional. La redacción rígida de una carta comercial está fuera de estilo.
- Utilice palabras sencillas. El nivel de lectura de 8º grado se considera ideal.
- Destaque los beneficios más que las características. No se limite a recitar cuántos mandos tiene esto, hable de lo bien que se sentirá el comprador cuando tenga su cosa.
- Piense en la escaneabilidad en línea. La gente tiende a hojear en Internet, así que asegúrate de que pueden hacerlo con tu texto y seguir entendiendo la idea.
Ahora que entiendes los fundamentos del texto de ventas, pasemos a la otra rama de la redacción: el texto informativo que se crea para crear autoridad y hacer que los clientes decidan confiar -y, en última instancia, comprar- en una empresa.
Por qué el texto que genera confianza es el mejor
Los años 60 y 70 se consideran el apogeo de la redacción de textos de ventas. Estábamos contentos de que nos vendieran, nos encantaban los jingles de la televisión y las mascotas de las marcas, nos lo comíamos todo.
Después, poco a poco, la gente se hartó de que le vendieran todo el tiempo.
En su lugar, querían que les atendieran y les ayudaran. Justo en ese momento, apareció Internet y se hizo extremadamente barato crear contenido útil.
Y nació el contenido informativo para la creación de autoridad, como un camino más suave y gentil para hacer ventas.
A la gente le encanta la información útil, e Internet está repleto de expertos, líderes de opinión, directores ejecutivos y otros que esperan publicar contenido que les consiga la próxima ronda de financiación, una charla pagada, un acuerdo de libros, un pretendiente para la adquisición de una startup o un mejor trabajo. Y todos ellos están buscando a alguien que escriba como un fantasma los mensajes de autoridad para ellos, en Forbes, LinkedIn, Medium, Huffington Post, y más.
El contenido de autoridad proporciona información útil para el lector, lo que demuestra lo perspicaz que es el líder de pensamiento o la empresa que lo presentó. La información ayuda al lector de alguna manera, en su negocio o en su vida.
Suele ser gratis, y a los lectores les encanta eso. Pero debajo de todo el contenido informativo creado por las empresas corre un mensaje subliminal:
Me importas – ¿ves cómo te di cosas útiles y gratuitas? Ahora me conoces. Soy digno de confianza. Si necesitas mi tipo de solución, deberías comprármela.
Cada pieza de contenido informativo que lanza una empresa es como una gota de agua sobre una roca, que erosiona lentamente la resistencia del cliente a realizar una compra. Gotea, gotea, gotea, deleitando a los lectores con sus conocimientos y su generosidad.
Hasta que ese lector se convierte en un fanático que quiere comprar todo lo que la empresa tiene.
Tipos comunes de textos que generan confianza
Si lees en Internet, te encuentras con textos de autoridad todo el tiempo. Los tipos más conocidos son:
- Posiciones en blogs
- Artículos (para sitios web de empresas)
- Estudios de casos
- Papeles blancos
- Informes especiales
- Guías de instrucciones
- Libros y libros electrónicos
- Listas de control, hojas de trabajo, listas de herramientas
Todos ellos son claros ganadores de información. Incluso funciona enlazar con algo que vendes, dentro de uno de estos productos informativos, o en un banner publicitario al final del mismo. La pieza informativa genera seguridad y confianza en el lector, y tal vez terminen en una página de ventas en otra parte de su sitio y compren algo como resultado.
Hecho correctamente, el lector sigue sintiendo que su contenido informativo estaba allí sólo para ayudarlos. Creado por la bondad de tu corazón.
Sin embargo, hay un par de lugares en los que las líneas entre la copia de ventas y la copia de autoridad se difuminan…
Copia que vende e informa
Empiezas a ver por qué todo es copywriting cuando consideras dos formas populares de contenido útil en estos días: El publirreportaje impreso y la entrada de blog patrocinada en línea.
¿Has visto alguna vez un artículo en una revista, pero con la etiqueta «publirreportaje» o «publicidad» en la parte superior?
Estos artículos son pagados por empresas. En esencia, son espacios publicitarios pagados que la empresa ha decidido llenar con contenido informativo.
Es tanto un anuncio como información útil y gratuita. La versión online de esto es el post patrocinado, que también se conoce como «publicidad nativa». ¿Un post sobre cómo ahorrar dinero en los envíos que dice «Patrocinado por UPS» en la parte superior? Se trata de un post patrocinado. La empresa pagó para que apareciera ese post (y a menudo también pagó a un escritor fantasma para que lo escribiera).
Lo curioso es que, aunque se revele que la empresa ha pagado por la oportunidad de construir su autoridad con usted, a los lectores les sigue gustando la información útil y gratuita.
Postes de autoridad que venden
Un ejemplo más de dónde se desdibujan las líneas – viendo un número creciente de artículos de LinkedIn Pulse que no están etiquetados como contenido patrocinado… pero tienen un mensaje de ventas abierto o una llamada a la acción hilvanada al final de la información útil (o entretejida en el cuerpo del texto). Como por ejemplo:
«¿Necesitas un redactor de contenidos? Ponte en contacto conmigo en .»
Y así empieza a colarse la copia de ventas en el contenido de autoridad. Yo creo que es cutre y está mal, pero por lo visto no todo el mundo lo hace. Veremos hasta dónde llega eso.
Hay una capa más en la redacción de textos publicitarios en la era moderna que afecta a todo lo que escribes que aparece en línea. Se utiliza tanto en la copia de ventas como en el contenido informativo que crea autoridad. Vamos a abordarlo ahora.
¿Dónde encaja la redacción SEO
Casi puedo oírte preguntar, «¿importa el SEO en la redacción?»
Si estás escribiendo en línea, sí, seguramente lo hace. Para los no iniciados, SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda).
Es el arte de escribir en línea mientras se incluyen ingeniosamente frases con palabras clave, para ayudar a que tu texto obtenga lectores relevantes de los motores de búsqueda.
Combina el SEO y las palabras clave con la redacción, y obtendrás la redacción SEO.
Prácticamente todo lo que escribas en línea debe tener en cuenta las palabras clave. Esto se relaciona con el objetivo de su artículo: ¿a quién estamos tratando de atraer? ¿Qué términos buscarían para encontrar información sobre lo que hace tu cliente?
Cada tarea de escritura en línea que hagas, o bien el cliente te dirá las frases clave por las que quiere posicionarse, o bien te pedirá que hagas la investigación y lo averigües. Hay muchas herramientas gratuitas de palabras clave que puedes utilizar para saber cuánta gente busca una frase mensualmente y lo fácil o difícil que puede ser posicionarse en los primeros puestos de la búsqueda, es decir, si se puede conseguir.
Si tu cliente no está interesado en hacer un plan de SEO para tu texto, es un idiota. Probablemente tu proyecto no tendrá muchos lectores, así que prepárate para que este trabajo de redacción termine pronto.
Ejemplos de redacción SEO
¿Cómo funciona el SEO? Bueno, por si no lo sabes, este útil post que estás leyendo espera atraer a la gente que escribe la pregunta «¿Qué es el copywriting?» en los motores de búsqueda. Por eso esa frase se menciona media docena de veces.
He puesto en negrita las frases de palabras clave en estos titulares recientes de aquí del blog, para darte ejemplos de redacción SEO:
- Escritura de contenidos para despistados: A Butt-Saving Downloadable Guide
- How U.S. Writers Can Fight AB5 and Save Independent Contractor Jobs
Léalos y verá que mencionan esas frases clave varias veces, junto con algunas frases relacionadas. ¿Sí? Ese es el componente SEO de las entradas de mi blog.
Entrena tu cerebro para buscar palabras clave, y empieza a pensar en cómo la gente podría buscar la información o el producto/solución sobre el que estás escribiendo. Pronto, se convertirá en una segunda naturaleza para la investigación de palabras clave y elegir una frase para su copia.
Confíe en mí, usted puede hacer esto. Y las buenas herramientas de palabras clave le sugerirán frases relacionadas con la sugerida, para que pueda comparar y encontrar la mejor.
Consejos de redacción SEO
¿Quieres convertirte en un crack de la redacción SEO muy rápido? Aquí tienes unos cuantos consejos rápidos:
- No exageres. Demasiadas repeticiones y Google odiará su página.
- Manténgase conversacional. La frase SEO tiene que fluir de forma natural en el copy.
- Utiliza frases relacionadas. A Google le gusta si ve otras frases similares también.
- En los titulares, la frase va primero o último. Como has visto en los ejemplos, lo primero o lo último en el titular te da el mejor jugo SEO.
¿Cuántas veces debes repetir tu frase de palabras clave? Te daría una fórmula, pero las reglas para el mejor uso de las palabras clave cambian constantemente. No quiero que este post quede anticuado, así que te recomiendo que leas los posts sobre tendencias SEO para estar al día.
Por qué no quieres ser un ‘redactor SEO’
Verás muchos anuncios en internet buscando un redactor SEO. En su mayoría, se trata de empresas que buscan a alguien que rellene las palabras clave en el texto hasta que sea un galimatías total.
Es sólo un complot para tratar de clasificar bien en la búsqueda. Intentando jugar con el sistema y posicionarse en las búsquedas de Google. Pero no aportando valor al lector.
Desea evitar estos trabajos de escritura, porque suelen pagar muy, muy poco. Y no son buenas muestras de portafolio. En cierto modo, no son realmente trabajos de escritura. Sólo un proyecto de relleno de palabras clave.
Las empresas que pagan bien y que buscan un redactor publicitario normalmente le harán muchas otras preguntas antes de preguntarle sobre SEO. Si todo lo que quieren saber es qué resultados de SEO has obtenido optimizando la copia para la búsqueda, es posible que quieras pasar.
¿Qué es el copywriting? Dígamelo usted
Ahí lo tiene: mi definición de copywriting en el siglo XXI.
¿Qué opina usted? Para mí, el copywriting es la escritura comercial, tanto la escritura de ventas como el contenido informativo de autoridad. Pero sé que otros no están de acuerdo.
Si sigues pensando que sólo la escritura de ventas es copywriting, está bien. Tú eres tú.
Ciertamente hay un conjunto de habilidades particulares para la redacción de textos de ventas, sin duda – y la cercanía de los textos de ventas a la venta significa que siempre está en alta demanda y paga muy bien.
Si escribes para las empresas – incluso si se trata de entradas de blog o artículos – recuerda que lo que escribes debe ayudar a construir la autoridad y fomentar las ventas. O pronto, su proyecto probablemente terminará.
Cuando se presente a una licitación para trabajos de redacción para empresas, asegúrese de recordar a los clientes el valor que su copia aporta a su negocio. Recuerde: Lo que usted escribe ayuda a las empresas a ganar más dinero.