El reconocimiento de la marca es el grado en que un consumidor puede identificar correctamente un determinado producto o servicio con sólo ver el logotipo, el eslogan, el envase o la campaña publicitaria del producto o servicio. El reconocimiento de la marca también puede producirse a través de una señal sonora, como un jingle o un tema musical asociado a una marca.
El reconocimiento de la marca requiere que el consumidor recuerde sus conocimientos previos. Para lograr el reconocimiento de la marca, una organización debe proporcionar repetidamente a los consumidores una experiencia de aprendizaje visual o auditiva consistente. Consideremos el caso de la publicidad televisiva. Una marca que gasta millones de dólares en un único anuncio de televisión durante la Super Bowl puede ser olvidada semanas después del partido. Sin embargo, una marca que utilice un anuncio de la Super Bowl para reforzar una campaña publicitaria de años tendrá un mayor reconocimiento de marca.
El reconocimiento de marca se desarrolla mediante el alcance, la frecuencia y la consistencia. Una táctica útil en publicidad es que una marca desarrolle una campaña en torno a un concepto o un personaje.
Un ejemplo es la campaña «¿Me oyes ahora?» de Verizon. Los anuncios de Verizon presentaban al mismo «Hombre de las pruebas», que probaba la cobertura inalámbrica preguntando a los que llamaban al otro lado si podían oírle. Otros ejemplos son «Flo», un vendedor ficticio que representa a Progressive Insurance y el Gecko de GEICO, un reptil ficticio que ayuda a vender seguros de coche.
Ejemplos de conceptos o eslóganes que ayudaron al reconocimiento de la marca son «Just Do It» de Nike, «Got Milk?» de la Junta de Procesamiento de Leche de California y «Where’s the beef?» de la cadena de comida rápida Wendy’s. La campaña «¿Tienes leche?» centró la marca en una bebida (por ejemplo, la leche), en lugar de la Junta de Procesamiento asociada.
El reconocimiento de marca puede contrastarse con la conciencia de marca, que significa que el consumidor sabe que existe una marca concreta. El reconocimiento de marca tiene varias ventajas sobre la conciencia de marca, como la preferencia del consumidor, la lealtad y, en algunos casos, la confianza. El reconocimiento de la marca puede provenir de asociaciones positivas o negativas. Para obtener la confianza y el apoyo de los consumidores, el reconocimiento de la marca debe combinarse con el valor de la marca. El reconocimiento de marca asociado a opiniones o sentimientos negativos puede servir para lo contrario: disminuir la preferencia, adoptar la lealtad.
Véase también: co-branding, rebranding