Derek y Darryl, gemelos idénticos, se dejan caer en sus respectivos sofás para ver el gran partido de la Premier League en Sky. Cuando faltan pocos minutos para el comienzo del partido, Darryl ve un anuncio de la nueva gama Signature Menu de McDonald’s, mientras que Derek, que vive a 20 millas de distancia, ve una promoción de la clásica hamburguesa Big Mac de la marca. ¿Por qué? La respuesta es la publicidad televisiva direccionable.
Una nueva era está en marcha en la que las empresas de comunicación pueden mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares mientras ven el mismo programa. Más de la mitad de los hogares británicos han conectado sus televisores a Internet, según datos de Ofcom. Mientras que los anuncios de televisión se han comercializado tradicionalmente con un número limitado de segmentos de audiencia predeterminados, la direccionabilidad permite a los anunciantes dirigirse a ellos en función de una multitud de criterios de localización, demográficos y de comportamiento.
En algunos casos, como el de McDonald’s, la motivación del anunciante es simplemente práctica: la cadena de comida rápida estaba introduciendo un nuevo menú en determinadas sucursales y quería minimizar el número de personas que se quedaban decepcionadas si las últimas hamburguesas no estaban disponibles en su restaurante local.
La televisión dirigida también abre la posibilidad de que las marcas se dirijan a hogares individuales con mensajes relevantes para ese espectador y su lugar en el viaje de compra. Por ejemplo, si los ocupantes han estado desplazándose por los contenidos de las redes sociales relacionados con los coches nuevos, una marca de automóviles puede publicar un anuncio sugiriendo una prueba de conducción en su concesionario local.
Quizás lo más importante es que los avances en la inserción dinámica de anuncios han allanado el camino para que los vendedores se dirijan a audiencias específicas con activos adaptados a sus gustos y preferencias, lo que pone en cuestión el futuro mismo del anuncio de televisión tradicional tal y como lo conocemos.
La demanda de televisión direccionable está creciendo
Esta particular revolución tecnológica ha tardado en llegar y la inversión sigue siendo modesta. Según las estimaciones de WARC Data, en 2020 se gastarán 5.600 millones de libras esterlinas a nivel mundial en anuncios direccionables emitidos a través de descodificadores y servicios OTT (over-the-top internet), lo que supone un aumento del 38% interanual, pero sólo representa una cuota del 3,3% del mercado total de anuncios de televisión.
Muchas empresas de televisión ya permiten comprar y vender en tiempo real los anuncios que se emiten en los servicios digitales de vídeo a la carta, pero se han mostrado reticentes a abrir el inventario de la televisión lineal (no en streaming) al mismo comercio automatizado basado en datos.
Por ejemplo, la mayor cadena comercial del Reino Unido, ITV. Recientemente ha lanzado Planet V, una plataforma publicitaria direccionable, pero, al menos por ahora, las marcas sólo podrán comprar anuncios para su reproductor de vídeo a la carta, ITV Hub. Kelly Williams, director general comercial de ITV, está de acuerdo en que todos los anuncios serán «servidos» en lugar de «emitidos», pero predice que será una transición a largo plazo, que llevará una década o más.
Sin embargo, la oportunidad es clara: los anunciantes, hartos de los riesgos de realizar campañas en la web abierta, se sienten atraídos por la experiencia de alta calidad que ofrece la televisión direccionable. Casi dos tercios de los anunciantes que respondieron a la encuesta Marketer’s Toolkit 2020 de WARC afirmaron que la seguridad de la marca y el contexto son ahora «más importantes que el coste» a la hora de planificar los medios.
«La televisión dirigida ofrece lo mejor de los dos mundos, el de la televisión y el de la red: contenido premium y escala fusionados con ricos datos de clientes y métricas de información», dice Keith Welling, socio director de la agencia UM London de Interpublic Group, entre cuyos clientes se encuentran Johnson &Johnson, Spotify y Premier Inn.
Equilibrar la orientación de los anuncios con los requisitos de alcance
Sky ha sido un actor clave en el impulso de la adopción de la televisión dirigida en toda Europa. Su tecnología AdSmart, lanzada en 2014, sirve anuncios a los hogares cuando los están viendo, en lugar de obligar a las marcas a comprar una programación planificada de anuncios publicitarios en canales o programas específicos.
La empresa quiere que AdSmart se convierta en la plataforma de televisión direccionable de facto del Reino Unido, algo que ha dado pasos para lograr al asegurar a Virgin Media y Channel 4 como socios. AdSmart llega a cuatro de cada diez hogares y su objetivo es llegar al 60% de los hogares en 2022. Sky cree que puede utilizar el direccionamiento para atraer a las empresas más pequeñas, desanimadas por el elevado coste de realizar una campaña de televisión nacional, y mejorar la eficiencia de las marcas en categorías de gran consideración, como los servicios financieros y los bienes inmuebles.
La posibilidad de personalizar cada anuncio sería algo que entusiasmaría mucho a las marcas, pero no tanto a los consumidores
«La televisión direccionable hace que la televisión sea más flexible y accesible», argumenta Dev Sangani, director de capacidad y estrategia de Sky Media. «Impulsada por los datos, significa que la televisión puede utilizarse tanto para sus reconocidas capacidades de creación de marca como para el marketing de resultados con el fin de impulsar las descargas, la afluencia y las ventas».
La investigación de la empresa parece confirmar esta eficacia. Sky ha comprobado que los espectadores se implican un 21% más con los anuncios direccionables y que la atención al ver un anuncio personalizado puede ser hasta un 35% mayor.
Sin embargo, no todo el mundo está convencido. La mascota perezosa de Eve Sleep se ha convertido en un elemento familiar en las pantallas del Reino Unido y la marca de colchones de venta directa al consumidor ha utilizado los medios de comunicación televisivos para aumentar el alcance y la notoriedad. Según Cheryl Calverley, directora de marketing de Eve Sleep, el principal beneficio de la televisión consiste en «impulsar la fama» basándose en una «experiencia de colaboración masiva». Y añade: «Mi problema con la televisión dirigida es que fragmenta de forma masiva.»
Abordar los problemas de la publicidad personalizada
Hay que resolver otros problemas antes de que el targeting doméstico sea habitual en la televisión lineal. En la actualidad, las marcas deben sortear una maraña de formatos y normas, con poca o ninguna coordinación entre emisoras, fabricantes de dispositivos, empresas de televisión de pago y plataformas de streaming. Esta complejidad ha sido un factor clave para frenar el crecimiento de la inversión publicitaria.
La medición plantea un dilema, ya que los profesionales del marketing se debaten entre los sistemas tradicionales de calificación de la televisión y los datos de impresión de los usuarios en tiempo real que se devoran en los informes de las campañas publicitarias online. «No existe una moneda de reporte similar y, a menudo, esto puede generar confusión entre los anunciantes sobre el papel que desempeña como parte de la campaña de televisión en general», dice Mihir Haria-Shah, jefe de difusión en Total Media, una agencia de compra y planificación de medios.
La privacidad es también una preocupación clave. En comparación con la mayor parte de la publicidad en línea, los medios de comunicación televisivos están muy regulados y las marcas deben garantizar que los anuncios dirigidos a las audiencias, y a los individuos, cumplen con la normativa. Es probable que la próxima normativa de la Unión Europea sobre privacidad electrónica tenga un impacto importante en el manejo de los datos de las cookies de los sitios web, lo que podría restringir el conocimiento de los anunciantes sobre el comportamiento y la intención de compra.
Luego está la pequeña cuestión del coste. Dirigirse a los hogares individuales puede ser un negocio caro, con un inventario que se vende a un precio elevado y el coste de producción no insustancial de la personalización de los activos. Las marcas que adoptan este enfoque corren el riesgo de perder los beneficios de la llamada impronta cultural, en la que el sentimiento de los consumidores se ve reforzado por el conocimiento de que otros habrán visto el mismo anuncio, argumenta Haria-Shah.
Los anunciantes encontrarán la mezcla óptima
Incluso si los anunciantes se ven seducidos por un futuro potencial en el que se elimina el «despilfarro» y cada anuncio de televisión se personaliza para cada espectador, hay que tener muy en cuenta el sentimiento de la audiencia. «La capacidad de personalizar cada anuncio sería algo que entusiasmaría mucho a las marcas, pero no tanto a los consumidores», afirma Welling.
Es poco probable que la televisión pase por completo de ser un medio de difusión a un canal de comunicación individual; su papel en la difusión de la fama de la marca es demasiado importante. En su lugar, los anunciantes encontrarán la combinación de medios lineales, a la carta y direccionables que se adapte a los requisitos de sus campañas.
De este modo, las marcas pueden utilizar la segmentación por hogares como herramienta para ampliar el alcance y afinar la relevancia, y asegurarse de que tanto Derek como Darryl ven los anuncios adecuados para obtener los resultados deseados.
Escrito por
Alex Brownsell