”Emme luoneet mainoksiamme provosoidaksemme, vaan saadaksemme ihmiset puhumaan ja kehittääksemme kansalaisten tietoisuutta”, Luciano Benetton vakuuttaa. Riippumatta siitä, ovatko ne alkaneet näin vai eivät, monet Benettonin mainoskampanjat ovat päättyneet kiistelyyn. Syksyllä 2011 unHate-kampanjan käynnistyessä osa sarjan valokuvista ei ehtinyt nähdä koko päivää mainostauluilla. Tässä valossa – kiistan valossa – tarkastelen jokaista mainosta. On myönnettävä, että tällaiset kampanjat tekevät ihmeitä yritykselle: poliittinen linjaus kuluttajien kanssa on loppujen lopuksi paljon vahvempi kuin puhtaasti esteettinen linjaus. Koska tällaisilla hankkeilla on kuitenkin valtava näkyvyys, erittäin politisoidussa propagandassa on logiikka. Mielestäni tämä on klassinen win-win-tilanne. Meidän ei pitäisi valittaa siitä.
10. Tämä on jääkaappia varten
Tämä vuoden 1991 mainos on paljon enemmän kuin miltä näyttää. Toki siinä on tyypillinen viesti yhtenäisyydestä: yksi hahmo kolmesta historiallisesti ristiriitaisesta maanosasta, joita kaikkia lämmittää yksi peitto. Kun kuvaa tarkastelee tarkemmin, huomaa, että lapsen molemmissa päissä olevat naiset ovat kädet yhteen lyötyinä (mikä luultavasti selittäisi peiton värit), ja yhtäkkiä kuva muuttuu perhemuotokuvaksi. Tämän mainoksen voima on sen hienovaraisuus ja kieltäytyminen alistumasta homoseksuaalisiin stereotypioihin tai rajoituksiin rotujenvälisen rakkauden tai adoptiokysymyksen osalta.
9. Whoa, whoa, mikä on tärkeää!
Benetton tarttuu vuonna 1997 erilaiseen aiheeseen, maailman nälänhädän torjuntaan tukemalla Maailman ruokaohjelmaa (WFP). Yllä oleva kuva on kuvista hätkähdyttävin; se kuvaa täysin ainutlaatuisella tavalla, miten nälkä voi kuluttaa kehoa (tässä ei ole nälkää näkeviä ruumiita, vain näyttävää symboliikkaa). Olisin sijoittanut tämän mainoksen korkeammalle kymmenen parhaan joukkoon, ellei aihe olisi ollut niin luonnollisen selkeä. Kaikki ymmärtävät maailman nälänhädän olevan vakava ongelma – vaikka se ei kuulu useimpien arkipäivään, joka tulisi kiiltävien aikakauslehtien mainoksista. Benetton osoittaa kykenevänsä paljon suurempaankin kiistelyyn!
8. Ebony & Ivory
Tässä on tutkittava kuva. Luciano Benetton, tämän listan sankari voisi sanoa, tapaa vuonna 1982 valokuvaaja Oliviero Toscanon, joka osoittaa hänelle, että viesti voisi olla tehokkaampi kuin tuote. Samana vuonna Toscano luo edellä mainitun teoksen. Epämääräisen blakeilaisen romanttisessa teoksessa kaksi viatonta nuorta tyttöä – toinen valkoinen, toinen musta – syleilevät toisiaan. Mutta ovatko he todella yhtä viattomia kuin toisensa? Täällä näyttää olevan epätasapaino. Vasemmanpuoleisella tytöllä on kerubin, enkelin, hiukset ja posket. Toisen tytön hiukset ovat kuin paholaisen sarvet ja hän vastustaa hymyä. Vaikka mainos pyrkii ”yhdistävään” vaikutukseen, se epäonnistuu rasistisissa puutteissaan, sillä se jakaa värit hyviin ja pahoihin.
7. Tuomittu ilman sanoja
Kukaan ei osannut odottaa tätä. Vuosi 1996 merkitsee haastetta kuolemanrangaistukselle, aiheelle, joka on paljon kiistanalaisempi kuin mikään tähän mennessä näkemämme. Ajatus tuomittujen rikollisten käyttämisestä huippumuotimerkin malleina ei ole ensimmäinen, joka nousee esiin hallituksen kokouksessa. Pohjimmiltaan tämä on jälleen yksi kanava heidän elämänmyönteiselle sanomalleen: kärsikää hinnalla millä hyvänsä, mutta älkää tehkö väärin ottamalla elämä pois. Vaikka se on johdonmukainen, siinä on outo taipumus väkivallan puolustamiseen (vaikka se onkin tahatonta), mikä heikentää tehokkuutta mutta nostaa kiistanalaisuuden rimaa.
6. unPreservable
Mikä on värikästä, massatuotettua ja hauskaa? Oli vain ajan kysymys, milloin Benetton näki yhteyden vaatemallistonsa ja kondomien välillä. Edellisenä vuonna Barcelonassa järjestettyjen olympialaisten vaikutuksesta vuoden 1993 mainokset toivat väriä AIDS-pandemiaan. Tämä tapahtui vain reilu vuosikymmen sen jälkeen, kun tauti oli virallisesti tunnustettu; silloin sitä ladattiin vielä ajatuksella, että se puhdistaa yhteiskunnan ei-toivotuista ihmisistä. Benetton käyttää rohkeasti HIV-positiivisuutta luodakseen eloisia ja seksikkäitä kuvia – näkökulma, joka on hyvin erilainen kuin perinteiset esitykset aidsista kuolemana. Kuten tulemme pian näkemään, he leikittelevät tällä troopilla kiistanalaisemmin.
5. Outo kimppu
Seuraavaan kuvaan otetaan yllä olevan numeron 6 eroottistettu keho ja muutetaan ruumiillisuus olennaiseksi arvoksi: sisäiseksi kehoksi, elimiksi. Johdonmukaisessa rakkauden sanomassa mikä elin tulisi valita kuin sydän? Tässä kaikuvat kenenkään muun kuin Shakespearen sanat: Jos meitä pistät, emmekö vuoda verta? Sisimmässämme olemme kaikki samanlaisia, valkoisia, mustia, keltaisia (vaikka voisimmekin väittää, että nämä ovat kiistanalaisia nimityksiä). Sydänten kliininen irvokkuus on naimisissa niiden runollisen arvon kanssa rinnakkain pseudoruusuina. Ne asuvat rumuuden ja kauneuden, väkivallan ja rauhan välisessä tilassa.
4. Sydämet. Pelko ja vaatteet L.A:ssa
Ikonisten kuvien käyttäminen viimeaikaisista uutisista kauhuista, jotka yhä vainoavat miljoonia, on tunteetonta. Hyvin usein tunteettomuus on tehokasta. Esimerkiksi vasemmanpuoleinen autopommikuva käsittelee terrorismin kysymystä havainnollisesta näkökulmasta, ikään kuin sanoisi, että brändi on edelleen ajankohtainen tämän päivän kysymyksissä ja että joitakin asioita ei voi pitää niin yksinkertaisina kuin tähän mennessä on nähty. Miten tähän voisi loppujen lopuksi sovittaa rakkauden sanoman? Mutta selkeä havainnointi on pelkistämistä. Kuvat kiistanalaisina juuri siksi, että ne eivät osaa ottaa kantaa mihinkään niistä asioista, joihin ne pyrkivät puuttumaan, ja silti niiden avulla yritetään myydä vaatteita.
3. Punaista päähän
Viimeisessä merkinnässä oli julkisuudessa olevia kuvia – vaikkakin pelottaviakin – jotka kuuluivat ja ansaitsivat paikkansa julkisuudessa. Vuonna 1994 Benetton ottaa kaatuneen bosnialaisen sotilaan univormun raa’asti punaiseen (yhdistävin väri kaikista, eikö?) ja luodinreikiin pukeutuneena. Tämä tapahtui sopivasti juuri silloin, kun sota oli eniten esillä länsimaisessa mediassa, jossa siitä tuli ihmisoikeuskysymys tuhatkertaisine komplikaatioineen. Ei ihme, että Benetton oli kiinnostunut siitä! Mielenkiintoista on, että tämä on ainoa listalle päässyt mainos, jossa on ensisijaisesti vaatteita (ei tietenkään heidän yhtiönsä vaatteita, mutta vaatteita kuitenkin).
2. Baby, we’ll get through this
Syntymä, elämän symboli. Siinä on tämän kuvan välitön arvo. Se on suunnilleen niin brutaali kuin kukaan haluaisi, ja se kuvaa synnytystä paljon totuudenmukaisemmin kuin useimmat elokuvat. Mutta ensisynnyttäjän tuskat ovat vasta alkua: tämä on toinen kuva vuoden 1993 AIDS-kampanjasta. Sairauteen ja kuolemaan syntyvästä lapsesta tulee yksi epämiellyttävimmistä kuvista, jotka ovat koskaan koristaneet mainostauluja.
Vauva makaa napanuoran ollessa vielä ehjä haudan aavistuksessa. AIDSin aiheuttamat lapsikuolemat ovat edelleen yleisiä. Vuonna 2007 arvioidaan olleen 330 000 lapsikuolemaa taudin takia. On tärkeää kohdata totuus, ja sen arvo on suurempi, kun se ilmestyy odottamattomaan paikkaan, kuten mainostilaan.
1 . Kasvotusten
Tämän eleen, suudelman, yksinkertaisuuden verrattuna moniin tähän mennessä näkemiemme mainosten aggressiivisiin käsityksiin ei pitäisi pystyä herättämään niin voimakkaita reaktioita kuin se tekee. Paavi Benedictus XVI:n ja imaami Sheik Ahmed el-Tayebin valinta antaa syvällisen argumentin sovinnon puolesta (muualla on valittu muita maailman johtajia). Vain muutama tunti sen jälkeen, kun se oli laitettu esille, Benetton joutui poistamaan tämän mainoksen ja pyytämään anteeksi Vatikaanilta, joka on ryhtynyt oikeustoimiin.
UnHate-sarja merkitsee uuden poliittisen kannan ilmaisemista, josta oli jo vihjailtu. Rakkauden sijaan, joka voi joskus pettää meidät, unhate-viesti (kuin lapsen esittämä termi) jatkaa heidän aiempia poliittisia kantojaan käsittäen samalla nykyiset kysymykset. Tästä syystä ja nousujohteisen reaktion vuoksi se ansaitsee korkeimman paikan listallamme. Levitä unHate-viestiä!