Vaikka alkoholimainontaa koskevat määräykset Yhdysvalloissa eivät ole läheskään yhtä tiukkoja kuin monissa muissa maissa ympäri maailmaa, alkoholimainostajille on edelleen merkittäviä esteitä – erityisesti digitaalisessa markkinoinnissa.
Alkoholiyhtiöiden, kuten kaikkien muidenkin Yhdysvalloissa toimivien mainostajien, on noudatettava Yhdysvaltojen liittovaltion kauppakomission (Federal Trade Commissions, jäljempänä ’Federal Trade Commissions’, jäljempänä ’Federal Trade Commissions’ (FTC’), mainontaa ja markkinointia koskevia vaatimuksia. Tämä tarkoittaa, että mainosten on oltava totuudenmukaisia ja ilman harhaanjohtamista, mutta sen lisäksi alkoholiteollisuus itsesäätelee mainontaansa ainutlaatuisella tavalla liittovaltion tasolla.
Jos haluat lisätietoja kaikista alkoholimainonnan rajoituksista digitaalisessa markkinoinnissa, olet oikeassa paikassa. Alkoholimainonnan rajoitusten historiasta nykyisiin rajoituksiin olemme koonneet tähän artikkeliin kaiken tarvittavan.
Lyhyt historia alkoholimainonnan rajoituksista markkinoinnissa
Yhdysvalloissa on pitkä historia alkoholimainonnan rajoituksista liittovaltiotasolla. Yhdysvaltojen ensimmäinen kielto kovan alkoholin mainonnalle radiossa ja televisiossa otettiin käyttöön vuonna 1936, vain kolme vuotta kieltolain päättymisen jälkeen.
Tästä huolimatta olut- ja viiniyhtiöt saivat jatkaa mainontaa. Tuohon aikaan yleisö katsoi viinayhtiöitä paljon enemmän alaspäin. Tämä pakotti ne ottamaan suuria mainoksia sanoma- ja aikakauslehdissä sen sijaan, että olisivat käyttäneet radiota.
Vasta vuonna 1996 viinayhtiöt alkoivat jälleen mainostaa radiossa ja televisiossa, alkaen Seagram’s Crown Royalista. Huolimatta joidenkin alkoholin vastaisten mainoskampanjoiden aiheuttamasta vastareaktiosta alkoholiyhtiöt jatkoivat mainostamista televisiossa ja radiossa.
Sen jälkeen yhdysvaltalaiset tuomioistuimet ovat kumonneet – katso Rubin v. Coors Brewing Co. (1995), Anheuser-Busch v. Schmoke (4th Cir. 1996)- alkoholimainontaa koskevia säännöksiä ja kieltoja sekä osavaltio- että liittovaltion tasolla lukuisia kertoja, joten näyttää siltä, että alkoholimainonta on tullut jäädäkseen.
Vuoden 1996 jälkeen alkoholiyhtiöiden markkinointi- ja mainosmenot ovat itse asiassa kasvaneet uskomattomasti, ja ne ovat ylittäneet 250 miljardin dollarin rajan ensimmäistä kertaa vuonna 2018.
Kaikkea tätä rahankäyttöä on tarkoitus säännellä Tobacco Tax and Trade Bureaun (TTB) toimesta liittovaltion alkoholihallintolain (FAA) nojalla.
Käytännössä TBB luottaa kuitenkin alan itsesääntelyyn, joka perustuu Yhdysvaltain tislattujen alkoholijuomien neuvoston (DISCUS), olutinstituutin (BI) ja viini-instituutin (WI) ohjeisiin.
Ja tuomioistuimet kumoavat edelleen osavaltioiden säädöksiä ensimmäisen lisäyksen perustelujen vuoksi. Esimerkiksi yhdeksännen piirin tuomioistuin hylkäsi hiljattain Missourin alkoholimainonnan vastaisen lain sekä Kalifornian sidottuja taloja koskevat rajoitukset.
Tällöin jäljelle jäävät vain heikot liittovaltion säädökset ja riippumattomien yritysten asettamat rajoitukset.
Alkoholin markkinointia koskevat nykyiset rajoitukset
Tietoalalla toimivan TTB:n nykyiset liittovaltion alkoholin mainontaa koskevat säädökset kattavat muun muassa vaatimukset, jotka koskevat sitä, mitä kaikkea mainoksessa on mainittava ja minne mainoksia saa sijoittaa. Säännökset riippuvat mielenkiintoisella tavalla siitä, minkä tyyppistä alkoholia mainostetaan: viiniä, mallasjuomia ja tislattuja alkoholijuomia koskevat omat säännöksensä.
Kaikkien näiden säännösten tehokkuus on kirjattu FTC:n julkaisemiin raportteihin. Viimeisin raportti ilmestyi vuonna 2014.
70 % yli 21-vuotiaiden sääntö: Jotta alkoholiyritys voi julkaista mainoksen, vähintään 70 % yleisöstä on oltava yli 21-vuotiaita.
Kyseisessä raportissa paljastettiin joitakin alan erityissäännöksiä sekä se, miten hyvin ne olivat noudattaneet niitä – täydellinen esimerkki oli ”70 % yli 21-vuotiaita”-sääntö.
Vuoden 2014 raporttien mukaan yli 90 % alkoholiyrityksistä noudatti alan säännöstöä.
Liittovaltion säännöstöltä puuttuu kuitenkin valtuudet valvoa sitä noudattamisen edellyttämiä säännöksiä, mikä asettaa alkoholiyritykset ainutlaatuiseen itsesääntelytilanteeseen.
Sosiaalisen median alkoholimainonnan rajoitukset
Tosavaltioiden ja liittovaltion rajoitusten lisäksi myös sosiaalisen median yritykset asettavat määräyksiä alkoholimainostajille.
Vaikka suurimmaksi osaksi sosiaalisen median mainostajat ovat ottaneet kannan, että niin kauan kuin alkoholimainostajat eivät kohdista mainontaa lapsiin, ne voivat mainostaa alustoillaan, jotkin sosiaalisen median alustat, kuten TikTok, ovat kieltäneet alkoholimainonnan kokonaan.
Toisaalta Facebookin alkoholimainonnan politiikka sallii mainokset. Tämä on samanlainen kuin Twitterin, Snapchatin ja YouTuben käytännöt. Politiikat kuitenkin kieltävät alaikäisille suunnatut alkoholimainokset ja mainokset, jotka antavat ymmärtää, että juomisesta voi olla hyötyä sosiaalisissa tai seksuaalisissa tilanteissa, monien muiden mainosten sijoittelua koskevien sääntöjen ohella. Silti juomatuotteillesi löytyy sosiaalisen median markkinointi-ideoita, jotka ovat säännösten mukaisia.
Googlen alkoholimainonnan rajoitukset
Googlen alkoholimainonnan käytäntöjen tarkoituksena on estää alkoholimainonta maissa, joissa se on kielletty, sekä vastuuton alkoholimainonta.
Googlen mukaan vastuutonta alkoholimainontaa ovat muun muassa määräykset, jotka estävät yrityksiä kohdistamasta mainontaa alle 21-vuotiaisiin kuluttajiin, antamasta ymmärtää, että alkoholin nauttimisesta on terveyshyötyjä, tai sisällyttämästä alkoholin nauttimista minkä tahansa ajoneuvon käyttämisen rinnalle.
Tämän lisäksi Google kieltää myös tietyt mainosmuodot. Gmail-mainokset, dynaamiset hakumainokset ja useat muut mainosmuodot eivät ole alkoholimainostajien käytettävissä.
Alkoholimainostajiin kohdistuva kasvava paine
Alkoholimainostajiin on aina kohdistunut painostusta 90-luvulla ja 2000-luvun alussa järjestetyn Vain sano ei -kampanjan kaltaisista ryhmistä aina nykypäivän Äidit rattijuopumusta vastaan -järjestöön (Mothers Against Drunk Driving, MADD).
Viiden viime vuoden aikana paine on kuitenkin alkanut kasvaa, kun TikTokin kaltaiset sosiaalisen median alustat ovat kieltäneet alkoholimainonnan kokonaan ja myös kaupunginhallitukset ovat ryhtyneet toimiin.
Los Angelesin kaupungin vuonna 2015 asettama kielto alkoholimainonnan taktiikoille, kuten bussipysäkkikylteille, on vain yksi monista esimerkeistä, jotka osoittavat, että kuluttajien maku saattaa olla muuttumassa alkoholimainonnan suhteen.
Wall Street Journal totesi hiljattain ilmestyneessä alkoholisääntelyä käsittelevässä artikkelissaan:
”Vaikka sääntelyviranomaiset New Yorkista Irlantiin ja Etiopiaan saakka ovat viimeisen vuoden aikana kiristäneet oluen-, viinin- ja väkevien alkoholijuomien ulkotiloissa ja yleisradiossa välitettävää mainontaa, vain kourallinen heistä on kohdentanut mainontaa verkossa. Tämä siitäkin huolimatta, että tutkimukset osoittavat, että alkoholin verkkomarkkinointia näkevät usein laillista juomisen ikärajaa nuoremmat ihmiset, ja altistuneet aloittavat todennäköisemmin juomisen tai juovat paljon.”
Lehti viittaa esimerkiksi Cornellin yliopiston tutkimuksiin siitä, miten altistuminen alkoholin televisiomainoksille on yhteydessä juomiskäyttäytymiseen.
Alkoholiyhtiöt voivat ehkä toistaiseksi markkinoida tuotteitaan televisiossa. Silti niiden pitäisi etsiä vaihtoehtoja, kun otetaan huomioon muuttuva yleinen mielipide ja kasvava tieteellinen yksimielisyys alkoholimainontaa vastaan.
Digitaalisen markkinoinnin vaihtoehdot alkoholimainonnalle
Niinkin, että alkoholiyhtiöiden mainonnan rajoitukset eivät ole kovin tiukkoja, kilpailu on kovaa. Eikä siinä kaikki, vaikka alkoholimainonta on kasvanut peräti 400 prosenttia vuosina 1975-2015, amerikkalaiset juovat vähemmän alkoholia henkeä kohti.
Jos kuluttajien vastenmielisyys alkoholimainontaa kohtaan ja mainosten tehottomuus tarkoittavat sitä, että mainonnasta maksaminen ei tuo asiakkaita, mikä sitten tuo?
Digitaaliset markkinointitaktiikat, kuten hakukoneoptimointi, sosiaalinen media ja sähköpostimarkkinointi, ovat loistava paikka aloittaa. Ne kohdistuvat oikeaan yleisöön ja inhimillistävät alkoholiyrityksiä tavalla, johon maksetut mainokset eivät pysty. Voit myös luoda juomablogin markkinoimaan tuotteitasi. Jos haluat lisätietoja digitaalisen markkinoinnin vaihtoehdoista, ota rohkeasti yhteyttä.
Markitors on SEO:hon erikoistunut digitaalisen markkinoinnin toimisto. Autamme pienyrityksiä sijoittumaan paremmalle sijalle Googlessa saadakseen enemmän liikennettä verkkosivuilleen ja lisätäkseen tulojaan. Tutustu elintarvikkeiden ja juomien SEO-työkalupakkiimme: auditoinnit ja avainsanatutkimus, digitaalinen PR, tekninen SEO ja paikallinen SEO.