Kilpailijoiden dominoiminen ei ole nykyään ”nice-to-have”, vaan välttämättömyys.
Kilpailijoista erottumisen taistelukenttä on muuttunut.
Pelin nimi oli ennen ainutlaatuinen tuote.
Nyt se ei ole enää muuta kuin pelilippu.
Se tuskin on itsessään voittava strategia (lue lisää siitä, miksi näin on täällä).
Sen sijaan myyntikeskusteluissa – siinä, mitä myyjät sanovat, tekevät ja kirjoittavat myyntiprosessin aikana – luodaan käsitys erosta.
Myyjät voivat tehdä myyntiprosessin aikana tiettyjä asioita, joilla he voivat ”boksata” kilpailijansa ja voittaa kilpailukykyisiä sopimuksia.
Ja lähettää heidät kotiin hännät koipien välissä.
Tässä niitä on kahdeksan kappaletta.
1. Johda erottautumistekijöihisi, älä niiden avulla
Erittelemällä ostajalle, miten tuotteesi on erilainen, ei ole mitään merkitystä, jos hän ei arvosta tuota eroa.
Sinulla on yksi tilaisuus vastata kysymykseen:
Mikä tekee sinusta erilaisen kuin kilpailijasi?
Jos vastaat jotain sellaista, mitä asiakas ei arvosta, olet jumissa.
He muistavat ikuisesti vastauksesi erottautumistekijänäsi.
Mitä teet sen sijaan?
Kouluta ostajaa ongelmasta tai mahdollisuudesta, jota hän on aiemmin aliarvioinut ja joka lopulta johtaa erottautumiseesi.
Tässä on esimerkki, jota käytämme Gong.iossa.
Asiakkuusjohtajamme (AE:t) aloittavat valistamalla ostajaa ongelmasta:
Suorituskykyero heidän huipputuottajiensa ja kaikkien muiden välillä:
Kun ongelma on hahmoteltu, AE:t valistavat ostajaa siitä, miksi se on ongelman arvoinen, joka kannattaa ratkaista:
Parhaiden edustajiesi ylisuorituskykyinen työpanos on hienoa!
Mutta sen kumoavat kaikki, jotka jäävät kiintiöstä.
Jäämme parhaimmillaan tasan tai pahimmillaan jäämme luvuista.
Kun hetki on kypsä ja ostaja tuntee tuskan, nyt esittelemme eron.
Olemme ainoa alusta, joka auttaa sinua ymmärtämään yksityiskohtaisesti, mikä erottaa parhaat edustajasi kaikista muista:
Kysymykset, joita he esittävät, miten he käyttäytyvät myyntipuheluissa ja mistä he puhuvat (ja milloin).”
Näetkö eron sen välillä, että johdatat eroavaisuuteesi vai johdatatat sillä?
Jos tuo myyntipuhe olisi alkanut eroavaisuudestasi, se olisi saattanut onnistua tai olla onnistumatta.”
Mutta kun kerrot ostajalle ensin ongelman, jonka eroavaisuutesi ratkaisee, et arvaa. Myyt.
2. Tee se. Voita kilpailutaistelu aikaisin
Paljastan sinulle salaisuuden.
Kilpailijasi auttavat sinua voittamaan kauppoja.
Analysoimme yli 1M tallennettua myyntikeskustelua tekoälyn avulla.
Kävi ilmi, että kun keskustelet kilpailijoistasi myyntisyklin alkuvaiheessa, voitat kaupan itse asiassa todennäköisemmin kuin jos kilpailijasi puuttuisivat kaupasta kokonaan.
Mutta varoitetaan.
Jos keskustelet kilpailijoistasi vielä myöhään, on epätodennäköisempää, että voitat kaupan kuin jos kilpailijasi eivät olisi olleet mukana lainkaan.
Moraalia?
Kilpailulliset kaupat ovat hyviä… jos voitat taistelun varhaisessa vaiheessa.
Jos olet myyntipäällikkö, joka lukee tätä, toimintakohteesi on yksinkertainen:
Tule mukaan kilpaileviin kauppoihin jo varhaisessa vaiheessa.
Varmista, että saat ennakoivasti hälytyksen heti, kun kaupat muuttuvat kilpaileviksi, jotta voit auttaa edustajasi kaupantekostrategiassa.
Heti kun kilpailijat edes mainitaan esittelymyyntikokouksessa, voit saada hälytyksen Gongissa, jotta nämä kilpailevat kaupat tuodaan sinulle proaktiivisesti.
Sen sijaan, että kilpailijat ”lentävät tutkan alla”, myyntitilaisuudessasi ei ole yhtään kilpailijakeskustelua, joka jäisi huomaamatta:
Mitä otat opiksesi, jos olet myyntiedustaja?
Toteuta jokainen muu taktiikka, jonka opit tässä artikkelissa, varhaisessa vaiheessa.
Erityisesti #1.
Aseta maamiinoja ja tunne kilpailijasi’
Mikä on ”maamiina”?
Se on kysymys, jonka kehotat ostajaasi kysymään kilpailijaltasi, koska tiedät, että se saa hänet kompastumaan.
Seihin ei ole helppo vastata, todistaa tai kumota.
Sinulla pitäisi aina olla 2-3 (ei enempää) ”maamiinaa” syötettävänä ostajalle heti, kun saat selville, että hän katsoo kilpailijoitasi:
Oletko GDPR-yhteensopiva? Voitko lähettää minulle todisteen?
Miten voitte ennakoivasti varoittaa minua kilpailevista tarjouksista?
Parhaita ”maamiinoja” ei ole helppo puolustaa.
Niin mielelläni auttaisinkin sinua keksimään omat maamiinakysymyksesi, mutta se on tilannekohtainen taktiikka, johon vain sinä voit vastata.
Tämän periaatteen seuraus on tuntea kilpailijasi maamiinat ja tietää, miten vastata niihin.
Millä vaikeilla kysymyksillä he ”aseistavat” ostajasi yrittäessään asettaa sinut pulaan?
Kysymysten korostaminen, joita ostajasi esittävät kilpailevien kauppojen aikana, voi auttaa sinua tunnistamaan, mitä maamiinoja kilpailijasi asettavat:
Kun tunnistat johdonmukaiset kaavat…
… Kysymykset, joita kilpailijasi asettavat johdonmukaisesti ostajillesi…
Nyt voit laatia luotettavia vastauksia, joilla voit riisua heidät aseista.
Mutta ennen kuin lähdet kilpailijakysymyksiin vastaamisen kuolemankierteeseen ja aseistat ostajasi kysymään maamiinoja, kannattaa aluksi välttää ”vertailuloukku”.
Pois ”vertailuloukusta”
Jos erilaistamisesi on inkrementaalista – vain hieman parempaa kuin mitä kilpailijallasi on – joudut ”vertailuloukkuun.”
Tässä tilanteessa ostajasi turvautuu laskentataulukon luomiseen vertaillakseen kahta tuotetta ja tehdäkseen ”älykkään liiketoimintapäätöksen”.”
Siitä tulee leipomuskilpailu, joka käynnistää niin sanotun ”speksisodan.”
Olet parempi kuin kilpailijasi Ominaisuudella A.
He vastaavat sinulle ja päihittävät sinut Ominaisuudella B.
Sykli jatkuu, kunnes ostaja näkee tuotteiden olevan suurin piirtein tasavertaisia keskenään.
Siten he turvautuvat hiomaan teitä molempia alas hinnalla, kunnes ”voittaja” on se, joka murentaa hinnoittelunsa eheyttä.
Mikä on ratkaisu?
Erotteleva tekijäsi on oltava pikemminkin ”meta” kuin inkrementaalinen.
Sen pitäisi olla jotain, joka vie ostajan pois sinun ja kilpailijasi vertailemisesta vierekkäin.
Tässä on esimerkki…
Tällöin me Gong.io:lla huomaamme myyvämme B2C-myyntipuhelukeskuksille (eikä ydinmarkkinoillemme: B2B-myyntiin).
Tällöin avautuu uusi joukko kilpailijoita: Puheanalytiikan tarjoajat, jotka ovat palvelleet puhelinkeskusmaailmaa jo yli vuosikymmenen ajan.
Kun astumme kilpailutilanteisiin ja ostaja kysyy, miten olemme erilaisia, pahinta, mitä voimme tehdä, on selittää, miten ominaisuutemme ovat jollakin tavalla parempia.
Tällöin muutamme käsityksen kokonaan:
”Olemme ainoa ratkaisu, joka on suunniteltu erityisesti myyntiä varten.”
”Muut ratkaisut ovat loistavia, mutta ne on rakennettu palvelua, teknistä tukea jne. varten.”
Myydessämme myyntipuhelinkeskukselle tämä resonoi, ja se on uskomattoman yksinkertainen viesti.
Heillä ei ole enää käsitystä siitä, että kuulumme samaan kategoriaan kuin heidän jo tuntemansa puheanalytiikkapalvelujen tarjoajat.”
”Gong.io on erilainen, koska se on tarkoitettu nimenomaan myyntiä varten.”
Tuotemarkkinointitiimimme pitää tässä yhteydessä tarkasti silmällä sitä, että autamme myyntitiimiämme välttämään vertailun ansaa.
Joka kerta, kun myyntipuhelussa puhutaan kilpailijasta, saamme välittömän hälytyksen ja käymme puhelun kyseisen osion läpi muutamassa minuutissa.
Siten voimme varmistaa, että myyntitiimimme on koulutettu oikeaan kilpailuviestintään.
Kun kuulemme, että edustajat ajautuvat vertailun ansaan, kilpailuviestintäkoulutusta järjestetään pian sen jälkeen.
Muuta strategiaasi myyntisyklin vaiheen perusteella
Myyntiprosessin sen vaiheen, jossa kilpailijoistasi puhuttiin ensimmäisen kerran, pitäisi sanella käyttämäsi myyntistrategia.
Hanki jokaisesta valmisteilla olevasta kaupasta lintuperspektiivistä kaikki puhelut, tapaamiset ja sähköpostit myyntiprosessin aikajanalla, jotta voit tunnistaa, missä kohdin kilpailijoista keskusteltiin koko ajan:
Kilpailija, joka tulee mukaan varhain, on täysin erilainen kaupantekodynamiikka kuin kilpailija, joka tulee mukaan myöhään.
Viimeinen saattaa vaatia sinua ”purkamaan” asiakkaidesi nykyisiä ostokriteerejä, vaikka se on viimeinen asia, jota haluat tehdä, koska haluat vain saada kaupan päätökseen.
Varoitetaan, että jos et onnistu ”purkamaan” sitä, mitä ostajasi oppi kilpailijaltasi myöhäisessä vaiheessa, voit helposti langeta aiemmin käsiteltyyn ”vertailuloukkuun”.
Löydä ”heikkous heidän vahvuuksiensa sisältä”
”Kilpailullinen judo” on paljon parempi strategia kuin kilpailijasi heikkouksien hyväksikäyttö.
Kun pelaat kilpailijasi heikkouksia vastaan, ne joko kiistetään tai ne korjataan.
Kummassakin tapauksessa se on kestämätön kilpailullinen myyntistrategia.
Mikä toimii paljon paremmin kuin heikkouksilla pelaaminen, on käyttää heidän omia vahvuuksiaan heitä vastaan.
Tässä on esimerkki…
Kun Burger Kingistä tuli vakavasti otettava McDonald’sin kilpailija 80-luvulla, he tekivät inventaariossaan selvityksen McDonald’sin vahvuuksista.
Loppujen lopuksi he huomasivat, että lapset arvostivat McDonald’sia suuresti – se oli paikka, jossa lapset pitivät hauskaa.
He rakastivat mennä McDonald’siin ruoan, ”leikkipaikan” ja kavereidensa kanssa leikkimisen vuoksi.
Niinpä Burger King päätti käyttää tuota vahvuutta heitä vastaan.
He käynnistivät aggressiivisen markkinointikampanjan, joka asemoi Burger Kingin ”aikuisille” tarkoitetuksi.
Se oli paikka, jossa sai syödä, kun halusi kovan hampurilaisen eikä toista ”Happy Mealia”.
Ei tämä vain houkutellut aikuisia…
Se houkutti nuoria lapsia, jotka halusivat, että heitä pidettäisiin aikuismaisina.
Tosi nerokas strategia jos minulta kysytään.
Loppujen lopuksi, mitä Mickey-D’s voisi tehdä?
Heidän koko asemointinsa oli rakennettu Ronald McDonaldin, Happy Mealsin ja heidän Play Placensa ympärille.
Burger King käytti nerokkaasti tätä vahvuutta heitä vastaan.
Keskity yhteen ”kuumaan nappulaan”
Kun Gongin toimitusjohtaja Amit Bendov oli yritysasiakaspäällikkönä uransa alkuvaiheessa, hän menetti tuskallisen sopimuksen kilpailijalle.
Kun kaikki oli sanottu ja tehty, hän pyysi kilpailijaansa – myyjää, jota vastaan hän kilpaili – oluelle, jotta tämä ymmärtäisi, miksi hän hävisi.
”Yksinkertaista”, kilpailija virnisti.
”Jäin kiinni yhdestä (ja vain yhdestä) eroavaisuudesta, jota tiedän ostajan arvostavan.”
”Sinä pomppasit ympäriinsä niin monien erottavien tekijöiden kanssa, että vesitit viestisi.”
Amit ei enää koskaan tekisi tuota virhettä.”
Viestin välittäminen on vähän kuin viskilasin kaataminen.”
Jos lisäät siihen vain pari pisaraa vettä, saat erinomaisen juoman (bonuspisteitä, jos juot sen takkatulen ääressä).
Mutta jos viskiin tulvii liikaa vettä, saat laimean, vesitetyn ”cocktailin”.
Viestintä toimii samalla tavalla.
Mitä vähemmän yrität viestiä, sitä enemmän viestisi ”iskee”.
Tänä päivänä Amit huolehtii siitä, että myyntitiimimme pitää kilpailukykyiset sanomansa ytimekkäästi muotoiltuina ja johdonmukaisina koko myyntiprosessin ajan.
Paranna jatkuvasti voitto/tappio-analyysin avulla
Hyvän kilpailullisen myyntistrategian pitäisi olla kestävä.
Mutta mikään ei kestä ikuisesti.
Ja niitä voidaan aina hienosäätää ja parantaa.
Myyntistrategiasi ei ole ”aseta ja unohda” -listan kohde.
Se on jatkuva, päättymätön hanke, joka kaipaa jatkuvaa ”teroittamista”.”
Ensimmäinen askel myyntistrategiasi hiomiseksi on sen ymmärtäminen, mikä toimii ja mikä ei.
Millainen on hävityn kilpailusopimuksen ”profiili” verrattuna voitettuun kilpailusopimukseen?
Katso muutama menettämäsi asiakkuussuhde ja vedä ne esiin.
Miltä ne näyttävät korkealla tasolla?
Missä keskusteltiin kilpailijoista?
Miten monta kokousta oli?
Miltä toiminnan nopeus näyttää?
Sukellu joihinkin puheluihin, kokouksiin ja sähköposteihin.
Keitä olivat ostajat?
Mitkä olivat heidän tarpeensa?
Miten edustaja käsitteli kilpailua?
Tee näin muutaman kerran, ja mallien tunnistaminen alkaa toimia.
Poimit esiin tiettyjä asioita, jotka pitäisi poistaa, jotta tiimisi voisi voittaa kilpailukykyisempiä kauppoja.
Toista prosessi voitettujen kauppojen osalta.
Miksi voitatte?
Miten pelaatte korttinne eri tavalla?
Onko jotain yhteistä kaavaa?
Keskustele ostajien kanssa.
Ota tuotemarkkinointitiimisi mukaan ja pyydä heitä johtamaan asiakkaiden haastattelukampanjaa.
Miksi he valitsivat yhden toimittajan toisen sijaan?
Mikä oli käännekohta tai ”aha-hetki”?
Toteuta tämä neljännesvuosittain, ja heräät ensi vuonna täysin erilaiseen markkina-asemaan.
Kaiken yhteen nivominen
Myyntikeskustelut ovat todella kilpailun taistelukenttä, ja enemmän kuin koskaan on välttämätöntä, että hallitset kilpailijoitasi.
Myynnin johtajana myyntikeskusteluille sokeana oleminen on kuin olisi joukkueen komentaja keskellä kaaoksen vallassa olevaa tulitaistelua ilman viestintää tai vihollisen tiedustelua.
Myynnin johtajilla, joilla on näkyvyys tiiminsä myyntikeskusteluihin, on epäreilu etu.
He voivat ”kutsua ilmahyökkäyksiä” tuotemarkkinoinnilta, mennä itse juoksuhaudoille ja auttaa edustajiaan sopimusstrategian laatimisessa.
Sentähden keskustelutiedusteluteknologia on myyntiorganisaation ehdoton ”kilpailukykyinen komentokeskus”.
Tahdotko nähdä, miten se toimii?
Tule mukaan toimintaan. Hallitse kilpailijoitasi muuttamalla myyntikeskustelusi.
Pyydä esittelyä jo tänään.
