Challenge
Huumausaineiden väärinkäyttö on haitallista missä iässä tahansa, mutta huumeidenkäytön vähentäminen nuorilla on ratkaisevan tärkeää. Varhaisen huumeidenkäytön on osoitettu johtavan suurella todennäköisyydellä siihen, että käyttäjät käyttävät asteittain vaarallisempia aineita ja ovat vaarassa jäädä riippuvaisiksi ja kärsiä kielteisistä seurauksista.
”Above the Influence” (ATI) oli suuri kansallinen sosiaalinen markkinointikampanja, jota sponsoroi Kansallisen huumausaineiden torjuntapolitiikan virasto (Office of National Drug Control Policy, ONDCP), ja jonka tavoitteena oli vähentää ja ehkäistä teini-ikäisten huumeidenkäyttöä (ensisijaisesti alkoholin ja kannabiksen). Viestinnässä keskityttiin vakuuttamaan teini-ikäiset siitä, että päihteidenkäyttö on osa laajempaa, heihin vaikuttavien kielteisten vaikutusten maailmaa.
Kampanja oli kooltaan ja laajuudeltaan ennennäkemätön, ja se oli näkyvin symboli liittovaltion hallituksen sitoutumisesta nuorten huumeidenkäytön ehkäisyyn.
Lähestymistapa
ONDCP käynnisti Above the Influence -kampanjan osana nuorison valtakunnallista huumeidenvastaista viestintäkampanjaa. Kampanjaan kuului televisio-, verkko-, paino- ja out-of-home-mediaa, jonka tarkoituksena oli tavoittaa 12-17-vuotiaat nuoret ja erityisesti 14-16-vuotiaat nuoret.
KDHRC työskenteli ONDCP:n ja muiden kumppanuusvirastojen kanssa kehittääkseen sisällön, joka herättää vastakaikua teini-ikäisten keskuudessa. KDHRC:n tehtävänä oli suorittaa tehtäviä, jotka liittyivät mediakampanjan neuvoa-antavan ryhmän (MCAT) koordinointiin, strategiseen panokseen ja tutkimuksen valvontaan kansallisessa nuorten huumausaineiden vastaisessa mediakampanjassa.
Lisäksi KDHRC osallistui kampanjan institutionaaliseen arviointilautakuntaprosessiin.
Havainnot
Kampanjaan liittyvä ATI-mainonta sai aikaan merkittävän muutoksen teini-ikäisten keskuudessa vallitsevissa yleisissä uskomuksissa, jotka vastustavat kannabiksen käyttöä. Kampanjan vahvuus näkyi positiivisten tulosodotusten ja sosiaalisten normatiivisten käsitysten edistämisessä.