Professori David Yoffie tarkastelee ”Apple Computer, 2006” -teoksessaan ”Apple Computer, 2006” koko tietokoneteollisuuden kontekstissa sellaisen yrityksen nousuja ja laskuja, joka on aina ollut hieman erilainen. Jutussa esitetään tämä kysymys:
Apple-tapaus ilmestyi alun perin vuonna 1992, ja sitä on sen jälkeen kirjoitettu uudelleen viisi kertaa. ”Yritys näyttää aina hieman erilaiselta, mutta monet sen haasteita aiheuttavat ydinkysymykset pysyvät kuitenkin samoina”, sanoo Yoffie ja toteaa, että tapausta käytetään osana MBA:n pakollista opetussuunnitelmaa strategiakurssilla ja lukuisissa Executive Education -ohjelmissa. Sitä voidaan opettaa myös videoesityksen avulla, jossa John Sculley, Applen toimitusjohtaja vuosina 1985-1993, kertoo avoimesti virheistään ja siitä, mitä hän olisi tehnyt toisin.
”Video on erittäin tehokas opetusväline”, Yoffie sanoo. ”Harva toimitusjohtaja myöntää virheensä julkisesti.”
Applen eri toimitusjohtajien tulemiset ja menemiset vuosien varrella voivat jo itsessään olla opettavaisia, hän lisää. ”Heidän erilaiset lähestymistapansa johtivat tapauksen uusiin versioihin ja antoivat opiskelijoille tietoa siitä, mitä toimitusjohtaja yritti tehdä ja miksi hänellä oli niin suuria vaikeuksia.”
Applen markkinaosuus on aina ollut pienempi kuin sen kuluttajamielipideosuus.
Kun Applen toinen perustaja Steve Jobs palasi yhtiön palvelukseen vuonna 1997, hän ryhtyi myös nopeasti tekemään muutoksia ilmoittamalla, että arkkikilpailija Microsoft kehittäisi ydintuotteita, kuten Office-ohjelmistonsa Macille. Vuonna 1998 Apple toi markkinoille iMacin, karkinvärisen tietokoneen, joka sopi hyvin sen mainoskampanjaan ”Think Different”. Siitä huolimatta sitä myytiin kolmen vuoden aikana vain 6 miljoonaa kappaletta, kun samaan aikaan myytiin 300 miljoonaa tietokonetta.
”Applen markkinaosuus on aina ollut pienempi kuin sen kuluttajamielipideosuus”, huomauttaa Yoffie.
Birth of The Cool
Yleisesti ottaen Applen vakauttamisen ja uudelleenjärjestelyn lisäksi Jobs lopetti Newtonin, henkilökohtaisen digitaalisen avustimen varhaisversion, tuotannon ja sulki osaston, joka työskenteli kannettavan PC:n kehittämiseksi koulutussektorille. ”Apple on loistava siinä, että se keksii, miten keksiä hienoa teknologiaa niin, että sitä on ihanan helppo käyttää”, Jobs sanoi Wall Street Journalille kesäkuussa 2004. Siihen mennessä vuonna 2001 esitellyn iPodin myynti oli lähes nelinkertaistunut edellisvuoteen verrattuna ja sen liikevaihto oli noussut yli 1,3 miljardiin dollariin. Vuonna 2005 luku kasvoi jälleen yli 4,5 miljardiin dollariin.
”Tämä on tapaus, jossa voi keskittyä sekä strategiseen menestykseen että strategiseen epäonnistumiseen”, Yoffie toteaa. ”Ei ole montaa tapausta, jossa molemmat puolet ovat näin hienosti yhdistettyinä.”
Luokkakeskustelussa Yoffie sanoo, että opiskelijoiden mielipiteet Applelle ovat yleensä liiankin myönteisiä tai liiankin kielteisiä riippuen yhtiön tämänhetkisestä tilanteesta. ”Kahden viime vuoden aikana luokassa on vallinnut valtava innostus”, hän huomauttaa. ”iPod-liiketoiminnan kestävyyteen suhtaudutaan kuitenkin edelleen epäillen. Ihmisten on vaikea uskoa, että Apple voi ylläpitää tätä uskomatonta menestystä.”
Tuomio on Yoffien mukaan vielä epävarma. Siitä huolimatta iPod on muuttanut Applen perusdynamiikkaa. Muutos on merkki yhtiön kasvavasta panostuksesta kuluttajaelektroniikkaan, ja Apple jätti tammikuussa 2007 nimestään pois sanan ”Computer”. Jutun tulevat uudistukset heijastavat tätä muutosta otsikossa ja tarjoavat viimeisimmän päivityksen yhdestä huipputekniikan parhaista tarinoista.