06/01/2020, by Marissa Trew, in Ohjelmaan,Markkinointi,Sosiaalinen
Joulukuussa Singaporessa järjestetyssä VidCon Asia Summit -huippukokouksessa Beautiful Destinationsin toimitusjohtaja ja perustaja Jeremy Jauncey puhui matkailuorganisaatioiden paineesta omaksua digitaalinen ulottuvuus, sosiaalisen median sisällöntuottajien roolista matkailumarkkinoinnissa ja kestävään kehitykseen keskittymisen tärkeydestä.
Beautiful Destinations aloitti Instagram-tilinä (@beautifuldestinations) vuonna 2012 ja julkaisi visuaalisesti vangitsevia matkakuvia ympäri maailmaa. Vuonna 2014, kun se oli saanut useita miljoonia seuraajia, se kehittyi luovaksi toimistoksi, joka tuottaa ”digital first” -sisältöä matkabrändeille ja matkailutoimistoille maailmanlaajuisesti.
”Aloittaessamme keskityimme auttamaan matkailutoimistoja ja -brändejä rakentamaan sosiaalisia yhteisöjä ja ymmärtämään, miten digitaalista ja sosiaalista mediaa voidaan käyttää… Nyt siitä on kasvanut strategia-, markkinointi- ja konsultointiyritys, joka auttaa niitä brändin rakentamisessa, sisällön ja markkinointiasettelun ymmärtämisessä sekä matkailun yleissuunnittelussa”, Jauncey sanoo.
Yhtiöllä on noin 50 hengen tiimi New Yorkin pääkonttoristaan käsin (tiimin jäsenet työskentelevät myös Lontoossa, Hongkongissa ja Manilassa), ja se on työskennellyt korkean profiilin matkailuorganisaatiokumppanuuksien parissa, kuten Egyptissä, Dubaissa, Abu Dhabissa, Yhdysvalloissa ja Jamaikalla.
”Nämä markkinat ovat edelläkävijöitä… Kun tarkastellaan Abu Dhabin tai Dubain matkailua, kun tarkastellaan niiden infrastruktuuria, niillä on erittäin ammattitaitoiset markkinointi- ja strategiatyöryhmät.Ne pystyvät rekrytoimaan parhaita työntekijöitä eri puolilta maailmaa työskentelemään heidän kanssaan ja erittäin päteviä markkinointijohtajia.”
Nuoremmat ja kehittymässä olevat matkailualueet ajattelevat kuitenkin tulevaisuutta ajatellen, he jättävät perinteisen median taakseen ja siirtyvät kohti digitaalista mediaa.
Jauncey totesi: ”Aikaisemman vaiheen matkakohteet jättävät perinteisemmän median kokonaan väliin ja siirtyvät suoraan digitaaliseen ja sosiaaliseen mediaan ja kurovat eroa kiinni… erityisesti Kaakkois-Aasiassa.”
Hän mainitsi Singaporen johtavana toimijana tällä alalla, erityisesti Singaporen matkailuviraston, talouskehitysviraston ja sen johtavien mediayritysten välisten yhteyksien luomisessa. ”Matkailusta, investoinneista ja mediasta on syntynyt koko matkakohteen brändi.”
Jauncey kuvasi eri organisaatioiden välistä synergiaa todisteena maailman asenteiden jännittävämmästä muutoksesta, jonka mukaan matkailu ei ole ”pehmeä teollisuudenala… matkailu on sen keihään kärki, joka tuo ihmisiä maahan, ja matkailijat ovat vain yksi tuote”. Ulkomaiset suorat sijoittajat ymmärtävät nyt maan arvon – sen vakauden, infrastruktuurin, ihmiset ja kulttuurin. Kaikilla näillä asioilla on erittäin suuri merkitys.”
Haasteet ovat edelleen olemassa monille vakiintuneille matkailuyrityksille ja DMO:ille, joilla voi olla vaikeuksia irrottautua perinteisestä toimistotyöskentelystä. Hän selitti, että mainoskampanjoilla ei ole enää samanlaista vaikutusta kuin ennen, koska kuluttajien huomioaika lyhenee, mikä asettaa brändeille paineita ylläpitää jatkuvia kosketuspisteitä.
”Todellisuudessa nyt on kyse jatkuvasta sisällöstä, ja tarvitaan tiimejä, jotka osaavat luoda kaikenlaisille alustoille… on hyödynnettävä luovaa yhteisöä, joka auttaa heitä luomaan sisältöä ja levittämään sanaa.”
Sisällön julkaisemisen lisäksi yritysten on myös oltava varovaisia sen suhteen, mitä datapisteitä kannattaa seurata ja mitkä mittarit ovat tarkoituksenmukaisimpia kampanjan arvioinnissa tykkäysten, tunnisteiden ja kommenttien lisäksi.
”Näemme, että matkailualan edistyksellisimmät johtajat ottavat digitaalisen ja sosiaalisen median sitoutumisen kannalta menestyksekkään sisällön ja siirtävät sen maksettuun mainontaan… on melko todennäköistä, että kun kyseistä sisältöä käytetään maksettuna mainoksena, se konvertoi paremmin.”
Keskitytään sisällöntuottajiin vaikuttajien sijaan
Merkit pohtivat edelleen, miten toimia tehokkaasti digitaalisen sisällön tuottajien kanssa, erityisesti vaikuttajien kanssa, jotka ovat vuosien varrella saaneet melko negatiivisen maineen.
Jauncey teki varovasti eron termien ”vaikuttaja” ja ”sisällöntuottaja” välillä väittäen, että vaikuttaja on aina kameran edessä mainostamassa persoonallisuuttaan tuotteena, ja joillakin voi olla ”luovia haasteita arvon tuottamisessa”.
Sisällöntuottajat puolestaan kattavat laajemman valikoiman luovia tyyppejä valokuvaajista ja videokuvaajista, toimittajista, tuottajista ja ohjaajista, ”joilla on taitoja, joita he vain sattuvat jakamaan digitaalisilla ja sosiaalisilla alustoilla.”
Yhteistyö BeautifulDestinationsin kaltaisen alustan kanssa voi olla monille näistä tekijöistä kanava, jonka avulla he voivat moninkertaistaa osaamisensa ja kasvattaa mainettaan paljon suuremmalle yleisölle. Yritys työskentelee molemmilla puolilla spektriä kohdeyleisöstä riippuen.
”Olemme olleet alalla niin kauan, että osaamme arvioida, millaista arvoa voimme tuoda. Työskentelemme kuitenkin paljon enemmän sellaisten sisällöntuottajien kanssa, joilla on paljon pienempi seuraajakunta, mutta jotka ovat loistavia.”
Tuottajia kartoittaessaan yhtiö arvioi heitä monilla eri mittareilla, kuten visuaalisella tyylillä, heidän kyvyllään noudattaa Beautiful Destinationsin brändiohjeita sekä laittaa heidät läpäisemään joukon pätevyystestejä, kuten miten he vastaavat toimeksiantoon, muokkaavat ja kuvaavat sisältöään. Laajennettuun verkostoon kuuluu tällä hetkellä noin 250 freelanceria.
Vaikka DMO:t, OTA:t, hotellibrändit ja muut vastaavat voivat käyttää Beautiful Destinationsin tarjoamia palveluita, Jauncey väittää, että pienemmillä, itsenäisillä yrityksillä on vielä paljon mahdollisuuksia valjastaa digitaalisuus omien resurssiensa avulla.
”Suurin asia on ’täydennyskouluttautuminen’.
Kaikki me aloitimme tietämyksen puutteesta. Kukaan meistä ei tiennyt tätä luonnostaan, ja tätä uutta mediatilaa voi ehdottomasti oppia”, Jauncey sanoi. ”Innovatiivisimmat ihmiset, jotka todella puskevat rajoja, opettivat itseään… Me rakensimme tämän yhteisön opettamalla itseämme. Jos sinulla ei ole resursseja saada jotakuta maksamaan siitä, että hän tekee sen puolestasi, voit opettaa itseäsi.”
Kestävyys matkailussa on levittäytymistä
Kasvatettuaan yhden maailman suurimmista matkailuyhteisöistä (yhteensä noin 25 miljoonaa eri alustoilla) Beautiful Destinationsilla on valtava vastuu suojella juuri niitä matkakohteita, joita se edistää.
Yhtiön tuotemerkin eetos on, että matkailu on hyvän voima ja että se on universaali kieli, joka voi yhdistää yhteisöt toisiinsa. Tämä eetos ohjaa sen alustoilla esiteltävää sisältöä, joka kertoo tarinoita kestävyydestä ja tärkeistä asioista. Tavoitteena on rohkaista ihmisiä ”matkustamaan tavalla, joka kunnioittaa ja ymmärtää ympäristöä.”
Voidaan kuitenkin väittää, että Instagramin kaltaisella digitaalisella alustalla, jossa sisältö on niin helposti naposteltavaa, monet kuluttajat saattavat ymmärtää väärin tämän perimmäisen viestin ja keskittyä ensisijaisesti matkakohteen esteettiseen kauneuteen.Vaikka ihmiset ovat yhä tietoisempia vaikutuksistaan matkustaessaan, kauniin mielikuvan ja kestävyystietoisuuden välille on vaikea luoda yhteyttä.
Jauncey väittää, että yksi keino on ”nostaa esiin kohteita, jotka tarvitsevat kipeästi matkailua ja todella tarvitsevat taloudellista kehitystä, joka syntyisi, jos ihmiset menisivät sinne… etsimme löytämättömiä kohteita, jotka pystyvät käsittelemään matkailua, ja matkailudollarien hajauttaminen auttaa myös taloutta”.”
Se helpottaa Venetsian ja Barcelonan kaltaisista suosituimmista matkailukohteista suuntautumista toisen ja kolmannen tason kaupunkeihin, jotka voivat olla yhtä kauniita tai jopa kauniimpia, mutta eivät saa matkailijoilta yhtä paljon huomiota.
” rakennettiin matkailun aikakaudella, jolloin kukaan ei välittänyt kestävästä kehityksestä… Nyt näiden uusien kohteiden kohdalla pääsemme hallitusten eteen ja sanomme, että ”kun kehitätte sitä seuraavaksi, teidän on parasta varmistaa, että se on kestävä ja että hotelliyrittäjät noudattavat tiukkoja kestävän kehityksen suuntaviivoja ja että x-prosenttiosuus luonnonympäristöstä suojellaan”, Jauncey sanoi. ”Meillä on loistava tilaisuus rakentaa uusia matkailuelämyksiä, jotka perustuvat kestävään kehitykseen.”
Mutta kun tähän yhdistetään geopolitiikan monimutkaisuus ja korruptioon liittyvät kysymykset sekä poliitikot, joilla ei ole todellista kannustinta suojella kohteita, joita he yrittävät kehittää, riittääkö ulkopuolinen paine todella? Onko matkailu tarpeeksi hyvä voima edistääkseen todellista muutosta?
”Vaihtoehtona on, että … emme voi lakata väittelemästä ja taistelemasta sen puolesta. Sukupolvessamme on sosiaalinen omatunto, on epäsuhta niiden ihmisten välillä, jotka johtavat maailmaa, ja niiden ihmisten välillä, jotka tulevat perimään sen… hitaasti mutta varmasti näemme, että nuoremmille johtajille annetaan tilaisuuksia ottaa johtotehtäviä, ja he ovat niitä, joilla on vastuu muutoksen aikaansaamisesta.”