Lukuaika:
Mutta miksi ihmiset tekevät näin?
Affektiheuristiikka on eräänlainen henkinen oikotie päätöksenteossa ja liittyy kognitiiviseen helppouteen. Jonkin sellaisen asian valitseminen, josta pitää tai jota pitää intuitiivisesti houkuttelevimpana, on helppoa ja vaatii vähemmän henkistä ponnistelua kuin objektiivisemman tiedon punnitseminen. Siksi teemme usein päätöksiä tunteiden, kuten vastenmielisyyden, surun, ilon tai pelkän halun perusteella; menemme vaistomme mukaan (järjestelmä 1) sen sijaan, että käyttäisimme järjestelmä 2:n arviointikykyä.
Mielenkiintoista on, että tämä heuristiikka on eräänlainen evolutiivinen reaktio; meidät on johdotettu reagoimaan tunteidemme perusteella ja käyttämään emotionaalisia mielikuvia ja kertomuksia, jotka auttavat meitä arvioimaan riskin ja hyödynnopeasti.
Ei vain emotionaalinen reaktiomme johonkin asiaan voi vaikuttaa päätöksentekoon, vaan olemme alttiina laajemmalle joukolle emotionaalisia lähteitä. Tuoreessa tutkimuksessa Jennifer Lerner – psykologi Harvardin yliopistosta – ja hänen kollegansa luokittelivat viisi erilaista lähdettä sille, miten tunteemme voivat vaikuttaa päätökseen:
- Peruspersoonallisuus: Päätöksentekijän ominaisuudet, jotka luovat tunteiden perustason
- Tunnereaktio: Nykyiset tuntemuksemme kunkin vaihtoehdon ominaisuuksista, jotka vaikuttavat arviointiimme (esim. onnellisuus)
- Tulevaisuuden tunteet: Ennustetut tunteet tuloksista, joilla on ennakoiva vaikutus (esim. pelko)
- Päätöksentekoprosessista aiheutuvat tunteet: Päätöksen harkintaprosessi voi synnyttää tunteita (esim. lämpö tai turhautuminen)
- Kontekstissa oleva tunnetila: Asiaan liittymättömistä tekijöistä tai edeltävistä tapahtumista johtuvat satunnaisetemootiot (esim. viha)
Affektiheuristiikan havainnollistaminen
Monissa näistä viidestä lähteestä on ympärillämme esiintyviä affektiheuristiikan sovelluksia. Esimerkiksi joulumainokset, kuten John Lewisin ja Sainsbury’sin joulumainokset, hyödyntävät tyypillisesti enemmän kuin vain yhtä emotionaalisen päätöksenteon lähdettä; ne tukeutuvat emotionaaliseen reaktioon (lähde 2), päätöksentekoprosessista johtuviin tunteisiin (lähde 4) ja mahdollisesti jopa ennustettuihin tuleviin tunteisiin (lähde 3) – joulun aikana koetun odotuksen vuoksi!
Yksi viime aikoina ehkä ajankohtaisimmista affektipainotteisuuden käyttökohteista on ollut tietoisuuden lisääminen ja toiminta palmuöljyn kaikkialle levinneen käytön lopettamiseksi elintarvikkeissa.Islannin kiistelty palmuöljyn vastainen mainos on yksi esimerkki, samoin tämä Rainforest ActionNetworkin esimerkki on toinen; se vetää sydämeen, kun oranki ja nuori kuuro Lena-tyttö tutustuvat toisiinsa verkossa. Lena saa tietää, että hänen lempiruokansa, maapähkinävoi, sisältää palmuöljyä. Kun oranki Strawberry kertoo hänelle surullisesti: ”Ruokasi tuhoaa kotini”, on lähes mahdotonta olla tuntematta empatiaa ja ryhtyä välttämään palmuöljytuotteita.
Yksinkertaiset visuaaliset esimerkit voivat olla yhtä voimakkaita. Esimerkiksi Greenpeacen äskettäinen kampanja muovipilliä vastaan; mikä tahansa olento, jolla on viaton ”söpöystekijä”, herättää helposti tunnereaktion.
Mitä tämä kaikki sitten tarkoittaa?
Markkinatutkimuksessa on arvokasta ymmärtää tarkasti, miten kuluttajat tekevät päätöksen tai valinnan. Perinteisesti tutkimusmenetelmät ovat perustuneet rationaalisiin lähestymistapoihin. Esimerkiksi kysymällä kuluttajalta suoraan, miksi hän pitää yhtä tuotetta parempana kuin toista, ja hyväksymällä hänen vastauksensa nimellisarvona. Mutta kun kuluttajiin vaikuttavat alitajuiset ennakkoluulot ja heuristiikat, on tärkeää varmistaa, että menetelmät kattavat myös käyttäytymisen, joka saattaa vaikuttaa ”epärationaaliselta”. Uudet tekniikat, kuten itse-ethnografiat, käyttäytymiskokemukset ja conjoint-analyysi, auttavat meitä kaivautumaan syvemmälle kuluttajan mieleen.
Etenkin affektipainotuksia tutkittaessa saatamme haluta tietää, reagoivatko ihmiset emotionaalisiin reaktioihinsa ja tunteisiinsa vai punnitsevatko he objektiivisempia tekijöitä harkitessaan ostopäätöstä. Vaikka markkinoijien kannalta saattaa tuntua intuitiiviselta perustaa kampanjoita tunnetarinoiden ja -hahmojen ympärille, on hyödyllistä ymmärtää lähestymistavan tieteellinen perusta – jotta saadaan selville, mitä konepellin alla tarkalleen ottaen tapahtuu!
SARJAN SEURAAVA OSA: Joka kolmas viikko The Behavioural Architects ottaa valokeilaan jonkun toisen kognitiivisen ennakkoluulon tai käyttäytymistaloustieteen käsitteen. seuraavassa artikkelissamme on Paradox of choice.
www.thebearchitects.com
@thebearchitects
SARJAN ENNEN ARTIKKELEITA:
Systeemi 1 & 2
Heuristiikat
Optimismin ennakkoluulot
Käytettävyyden ennakkoluulot
Tietämättömyyssokeus
Muutossokeus
Ankkurointi
Vahvistus Bias
Framing
Loss aversion
Reciprocity
Hot cold empathy gaps
Social norms part 1
Social norms part 2
Commitment bias