Business Model Canvas selitettynä ja esimerkkejä – EPM

Tässä artikkelissa tarkastelemme yhdeksää vaihetta, jotka tarvitaan ensimmäisen liiketoimintamallin luomiseen Business Model Canvasin avulla. Tarkastelemme myös Googlen, Uberin ja Gilletten liiketoimintamalleja teorian elävöittämiseksi ja kaikkien yhdeksän askeleen integroimiseksi.

Ennen kuin hyppäämme sisään ja tarkastelemme liiketoimintamallikangasta (Business Model Canvas), määrittelemme hetken, mitä tarkoitamme, kun käytämme ilmaisua ”liiketoimintamalli”.

Mikä on liiketoimintamalli?

Liiketoimintamalli määritellään seuraavasti:

• ”Suunnitelma yrityksen menestyksekkäästä toiminnasta, jossa yksilöidään tulonlähteet, kohdeasiakaskunta, tuotteet ja rahoituksen yksityiskohdat.”

Vähemmän sanottuna siinä kerrotaan, miten liiketoiminnan keskeiset ajurit sopivat yhteen.”

Nyt jos ajattelet, että voisit kirjoittaa kaiken tämän dokumenttiin muistiin, niin se vaatisi ilmeisesti useita sivuja, jotta voisit kaapata kaikki nämä tiedot. Ajattele nyt, että yrittäisit saada kaikki nämä tiedot aivoihisi samaan aikaan, ja liiketoimintamallit hukuttavat meidät helposti.

Tässä kohtaa Business Model Canvas tulee kuvaan. Se antaa sinulle keinon luoda melko selkeä liiketoimintamalli käyttämällä vain yhtä paperiarkkia. Ja hienoa siinä on se, että sitä voidaan käyttää minkä tahansa yrityksen kuvaamiseen – maailman suurimmasta yrityksestä startup-yritykseen, jolla on vain yksi työntekijä.

Liiketoimintamallikanvasin edut

Syy siihen, miksi haluat ehkä luoda liiketoimintamallikanvasin, on se, että niillä on seuraavat edut:

• ”Helppo ymmärtää: Koska canvas on vain yhdellä sivulla ja hyvin visuaalinen, se on erittäin helppo ymmärtää.”
• ”Keskittynyt: Se poistaa kaiken pörröisyyden, jota perinteisessä liiketoimintamallissa on saattanut olla. Se on pelkkää tappajaa, ei täytettä.
• ”Joustava: Malliin on helppo ja nopea tehdä muutoksia ja hahmotella erilaisia ideoita.
• ”Asiakaskeskeisyys: Canvas pakottaa sinut miettimään, millaista arvoa tarjoat asiakkaillesi, ja vasta sen jälkeen, mitä tämän arvon tuottaminen vaatii.
• ”Näyttää yhteydet: Canvasin yhden sivun graafinen luonne näyttää, miten mallin eri osat liittyvät toisiinsa. Tätä voi olla todella vaikea todeta perinteisestä liiketoimintasuunnitelmasta.”
• ”Helppo kommunikoida: Koska canvas on niin helposti ymmärrettävissä, voit jakaa ja selittää sen helposti tiimillesi, jolloin on helpompi saada heidät mukaan näkemykseesi.”.

Liiketoimintamalli Canvasin käyttäminen

Ensimmäinen asia, joka on syytä huomata, on se, että on yhdeksän elementtiä tai rakennuspalikkaa, jotka muodostavat canvasin:

Katsomme kutakin canvasin rakennuspalikkaa yksityiskohtaisemmin lähiaikoina, mutta lyhyesti sanottuna, kukin segmentti pyrkii vastaamaan seuraaviin kysymyksiin:

1. Asiakassegmentit:
2. Arvopositio: Miksi asiakkaat ostavat sinulta? Mikä on tarjoamasi hyöty tai tyydyttämäsi tarve?
3. Kanavat: Miten tuotteesi ja palvelusi toimitetaan markkinoille?
4. Asiakassuhteet: Miten hankit, pidät ja kasvatat asiakkaita?
5. Tulovirrat: Miten yrityksesi ansaitsee rahaa?
6. Tärkeimmät resurssit: Mitä ainutlaatuisia strategisia resursseja yritykselläsi on tai mitä se tarvitsee?
7. Keskeiset toiminnot: Mitä ainutlaatuisia strategisia toimintoja yrityksesi harjoittaa arvolupauksesi toteuttamiseksi?
8. Keskeiset kumppanuudet: Mitä muita kuin avaintoimintoja voit ulkoistaa, jotta voit keskittyä enemmän avaintoimintoihin.
9. Kustannusrakenteet: Mitkä ovat yrityksesi suurimmat kustannukset?

Asiakassegmentit

Tälle rakennuspalikalle syötetään eri asiakassegmentit tai joita tullaan palvelemaan. Jos voit, luo yksi tai useampi persoona jokaiselle segmentille, jota palvelet. Persona on yksinkertaisesti suhteutettava kuvaus kustakin asiakastyypistä, jota palvelet. Ne pyrkivät tuomaan esiin asiakkaidesi motiivit, heidän ongelmansa ja vangitsemaan ”olemuksen” siitä, keitä he ovat.

Yksi todella tärkeä asia, joka on saatava selville tässä yhteydessä, on se, että asiakkaat eivät ole olemassa sinua varten, vaan sinä olet olemassa palvellaksesi asiakkaitasi.

Monet yritykset palvelevat vain yhtä asiakassegmenttiä, mutta eivät kaikkia. Esimerkiksi Google palvelee kahta asiakassegmenttiä, sekä hakuja tekeviä ihmisiä että mainostajia.

Jos ajatellaan mainostajien asiakassegmentin pilkkomista persooniksi, voidaan tunnistaa monia erilaisia mainostajatyyppejä. Esimerkiksi Niken kaltaiset Fortune 500 -yritykset, joilla on valtavat mainosbudjetit, saattavat olla yksi persoona, kun taas pienet yhden miehen yritykset saattavat muodostaa toisen persoonan.

Arvolisäysehdotus

Arvolisäysehdotus kuvaa sitä arvoa, jonka tarjoat kullekin asiakassegmentille. Mitä ongelmia ratkaiset kullekin asiakassegmentille? Mitä tarpeita tyydytät? Arvolupaus vastaa kysymykseen: ”Miksi asiakkaat ostavat meiltä?”.

Joitakin yleisimpiä arvolupauksia ovat:

• ”Uutuus.
• ”Korkea suorituskyky.
• ”Kyky räätälöidä.
• ”Design.
• ”Brändi/Status.
• ”Hinta.
• ”Kustannusten pienentäminen.
• ”Riskien pienentäminen.
• ”Kätevyys.

Kanavat

Kanavilla tarkoitetaan tapaa, jolla tuotteitasi tai palveluitasi myydään asiakkaille. Täydentääksesi tätä osiota kysy itseltäsi, miten asiakkaasi halutaan tavoittaa? Miten tavoitat heidät nyt?

Laaja-alaisesti sanottuna sinulla voi olla joko omia kanavia tai yhteistyökumppaneita jonkun muun kanssa.

Omaisiin kanaviin voi kuulua mikä tahansa yhdistelmä omistamiasi myymälöitä, palkkaamaasi myyntihenkilöstöä tai verkkosivustoasi.

Kumppanikanaviin voi kuulua lukuisia vaihtoehtoja tukkukauppiaan käyttämisestä yhteistyökumppaneiden kanssa tuotteiden myymiseen tai jopa Google Adsensen käyttämiseen.

Asiakassuhteet

Asiakassuhteet-rakennuspalikka vastaa kysymykseen siitä, miten hankit, säilytät ja kasvatat asiakkaita.

• ”Hanki: Miten asiakkaat saavat tietää sinusta ja tekevät ensimmäisen ostoksensa? Tämä voi tapahtua esimerkiksi Google-mainonnan kautta.
• ”Pidä: Miten pidät asiakkaat? Esimerkiksi erinomainen asiakaspalvelu voi auttaa pitämään asiakkaat.”
• ”Grow: Miten saat asiakkaat käyttämään enemmän rahaa? Voisit esimerkiksi lähettää heille kuukausittain uutiskirjeen, jotta he pysyvät ajan tasalla uusimmista tuotteistasi.”

Helpoisin tapa määritellä kaikki tämä on käydä koko asiakaspolku yksityiskohtaisesti läpi. Eli miten asiakkaat saavat tietää sinusta, tutkivat ostavatko tuotteesi, ostavat sen ja miten heitä hoidetaan oston jälkeen.

Tulovirrat

Miten rahat tulevat? Tässä rakennuspalikassa ilmoitat, mistä tulosi syntyvät.

Tämä saattaa kuulostaa superyksinkertaiselta, mutta se ei ole sitä. Yrität itse asiassa miettiä, millä strategialla kaappaat eniten arvoa asiakkailtasi? Maksavatko asiakkaat yksinkertaisesti kertamaksun? Onko sinulla kuukausittainen tilausmaksu? Ehkä annat tuotteesi ilmaiseksi, kuten Skype, ja toivot, että osa asiakkaista vaihtaa maksulliseen premium-tuotteeseen?

Harkitse Googlea. Mainostajat maksavat Googlelle mainostensa sijoittamisesta ostoaikeissa olevien käyttäjien eteen. Jos esimerkiksi etsit hakusanalla ”Nike-treenarit”, näet mainoksia. Jos etsit jotain, jolla ei ole ostotarkoitusta, kuten ”kuva kukista”, et luultavasti näe yhtään mainosta.

Itse asiassa voisi sanoa, että Google käyttää hakuja, joilla ei ole ostotarkoitusta, tappiollisena keinona pitää ihmiset käyttämässä Googlen järjestelmää.

Taking a Step Back

Keskeiset resurssit

Tämä rakennuspalikka kuvaa tärkeimpiä strategisia resurssejasi, joita tarvitaan, jotta liiketoimintamallisi toimisi.

Laaja-alaisesti sanottuna resurssit voidaan jakaa yhteen neljästä kategoriasta:

• ”Fyysiset: kuten rakennukset, kulkuneuvot, koneet ja jakeluverkot.
• ”Henkiset: kuten tuotemerkit, erikoisosaaminen, patentit ja tekijänoikeudet, kumppanuudet ja asiakastietokannat.”
• ”Inhimilliset: Joskus työntekijät ovat tärkein resurssisi, tämä pätee erityisesti luovilla ja tietointensiivisillä toimialoilla.
• ”Rahoitus: kuten luottolimiitit, kassavarat jne.”

Keskeiset toiminnot

Keskeiset toiminnot ovat tärkeimpiä strategisia asioita, jotka sinun on tehtävä, jotta liiketoimintamalli toimii. Avaintoimintojen tulisi olla suoraan yhteydessä arvolupaukseesi.

Jos Avaintoiminnot eivät ole yhteydessä arvolupaukseesi, jotain on vialla, koska tärkeimpinä pitämäsi toiminnot eivät tuota mitään arvoa asiakkaille.

Avaintoiminnot voidaan tyypillisesti jakaa kolmeen laajaan kategoriaan:

• ”Tuotanto: Viittaa tuotteen toimittamiseen. Teet tämän tyypillisesti joko laadukkaasti tai määrällisesti.”
• ”Ongelmanratkaisu: Konsulttiyritykset ja muut palveluorganisaatiot joutuvat usein keksimään uusia ratkaisuja yksittäisten asiakkaiden ongelmiin.”
• ”Alusta/verkko: Verkostot, ohjelmistoalustat voivat toimia alustana. Esimerkiksi Facebookin keskeinen toiminto on alustan päivittäminen.”

Täytettäessä tätä osiota on virhe luetella kaikki liiketoimintasi toiminnot, sen sijaan sisällytä vain ne toiminnot, jotka ovat ehdottoman keskeisiä arvolupauksesi toteuttamisen kannalta.”

Keskeiset yhteistyökumppanit

Tässä rakennuspalikassa luetellaan tehtävät ja toiminnot, jotka ovat tärkeitä, mutta joita et tee itse. Sen sijaan käytät toimittajia ja kumppaneita, jotta liiketoimintamalli toimisi.

Katsotaanpa Spotifyta. Spotifyn keskeinen toiminta on alustansa päivittäminen. Koska se ei kuitenkaan tuota itse musiikkia, yksi Spotifyn keskeisistä kumppanuuksista on sen levy-yhtiöiden ja kustantamoiden kanssa tekemät sopimukset, joita ilman sillä ei olisi musiikkia!

Kumppanuuden luomiseen on yleensä kolme syytä:

• ”Mittakaavaedut.
• ”Riskien ja epävarmuuden vähentäminen.
• ”Resurssien tai toimintojen hankkiminen (esim. musiikkia Spotifylle).

Kustannusrakenne

Kustannusrakenne-rakennelohkossa halutaan kartoittaa keskeiset toiminnot kustannuksiin. Haluamme myös varmistaa, että kustannukset ovat linjassa arvolupauksemme kanssa.

Tärkeimpien kustannusten ja kalleimpien kustannusten määrittäminen pitäisi olla suoraviivaista sen jälkeen, kun olet määritellyt keskeiset resurssit, keskeiset toiminnot ja keskeiset yhteistyökumppanuudet.

Business Model Canvas Esimerkkejä

Teoria on nyt pois tieltä. Business Model Canvas herää kuitenkin eloon, kun näet sen toiminnassa.

Katsotaan siis kolme erilaista esimerkkiä Business Model Canvasista, jotta näet, miten hyödyllinen se voi olla.

Esimerkki 1: Google

Ensimmäinen asia, joka Googlen liiketoimintamallista on hyvä tietää, on se, että se on monipuolinen. Tämä tarkoittaa, että se tuo yhteen kaksi erillistä mutta toisiinsa liittyvää asiakasta.

Googlen tapauksessa sen asiakkaat ovat sen hakukoneiden käyttäjät ja mainostajat. Alusta kiinnostaa mainostajia vain siksi, että siellä on myös hakukäyttäjiä. Kääntäen hakukäyttäjät eivät pystyisi käyttämään alustaa ilmaiseksi ilman mainostajia.

Googlen liiketoimintamalli Canvas on esitetty alla:

Kuten näet, kaavio antaa välittömän käsityksen Googlen liiketoimintamallin keskeisistä osista.

Näemme, että:

• ”Google ansaitsee rahaa mainostajan asiakassegmentistä, jonka mainokset näkyvät joko hakutuloksissa tai web-sivuilla.
• ”Tämä raha subventoi ilmaista tarjontaa kahdelle muulle asiakassegmentille: hakujen käyttäjille ja sisällön omistajille.”

Googlen liiketoimintamallissa on verkostomainen elementti. Toisin sanoen, mitä enemmän mainoksia se näyttää verkkohakijoille, sitä enemmän mainostajia se houkuttelee. Ja mitä enemmän mainostajia se houkuttelee, sitä enemmän sisällönomistajia se houkuttelee.

Googlen tärkein resurssi on sen hakualusta, johon kuuluvat google.com, Adsense (sisällönomistajille) ja Adwords (mainostajille).

Googlen keskeisiä strategisia toimintoja ovat olemassa olevan hakualustan, myös sen infrastruktuurin, hallinnointi.

Googlen tärkeimpiä yhteistyökumppaneita ovat luonnollisesti sisällönomistajat, joilta suuri osa Googlen liikevaihdosta tulee. Myös OEM-valmistajat (Original Equipment Manufacturers) ovat keskeisiä kumppaneita.

OEM:t ovat yrityksiä, jotka valmistavat matkapuhelimia ja joille Google tarjoaa Android-käyttöjärjestelmänsä ilmaiseksi. Vastineeksi, kun näiden puhelimien käyttäjät etsivät internetistä, he käyttävät oletusarvoisesti Googlen hakukonetta, mikä tuo lisää käyttäjiä ekosysteemiin ja tuottaa entistä enemmän tuloja.

Esimerkki 2: Skype

Oheisessa kaaviossa näet Skypen liiketoimintamallin Canvasin.

Business Model Canvasista näemme, että Skypellä on kaksi keskeistä arvolupausta:

• ”Mahdollisuus soittaa puheluita internetin välityksellä, myös videopuheluita, ilmaiseksi.”
• ”Mahdollisuus soittaa puhelimiin halvalla.

Skype toimii freemium-liiketoimintamallilla, mikä tarkoittaa, että suurin osa Skypen käyttäjistä (ilmaiskäyttäjien asiakassegmentti) käyttää palvelua ilmaiseksi soittaakseen puheluita internetin välityksellä, ja vain 10 % käyttäjistä on liittynyt prepaid-palveluun.

Asiakassuhteen rakennuslohkosta näemme, että asiakkailla on tyypillisesti auta itseäsi -suhde Skypeen. Tyypillisesti tämä tapahtuu tukisivuston kautta.

Kanavat, joita Skype käyttää asiakkaidensa tavoittamiseen, ovat sen verkkosivusto skype.com ja kumppanuudet kuulokemerkkien kanssa.

Katsottaessa keskeisiä kumppanuuksia, keskeisiä toimintoja ja keskeisiä resursseja yhdessä, huomataan ennen kaikkea se, että Skype pystyy tukemaan liiketoimintamalliaan tarjoamalla halpoja ja maksuttomia puheluita, koska sen ei tarvitse ylläpitää omaa tietoliikenneverkkoa perinteisen teleoperaattorin tavoin. Skype ei tarvitse lainkaan niin paljon infrastruktuuria, ainoastaan backend-ohjelmiston ja käyttötilejä isännöivät palvelimet.

Esimerkki 3: Gillette

Gilletten liiketoimintamalli Canvas on esitetty alla:

Gilletten liiketoimintamalli perustuu ”Bait & Hook” -liiketoimintamallikaavioon. Tälle mallille on ominaista houkutteleva, edullinen tai jopa ilmainen alkutarjous, joka kannustaa jatkuviin tuleviin oheistuotteiden tai -palvelujen ostoihin. Tässä liiketoimintamallissa syötti tarjotaan usein tappiolla, jota koukku subventoi.

Gilletten tapauksessa edullinen partakoneenkahva muodostaa syötin, ja terien jatkuvat ostot muodostavat koukun.

Liiketoimintamalli on hyvin suosittu SaaS-yrityksissä (Software as a Service, ohjelmisto palveluna)

Liiketoimintamalli on hyvin suosittu SaaS-liiketoiminnassa (Software as a Service, ohjelmisto palveluna)

Tyypillisesti maksuton alkukuukausi johtaa kuukausittaiseen tilaukseen.

Yllä olevassa kaaviokuvassa käytimme edellä esitetyn mukaisesti nuolien paksuusmuotoa ilmaisemaan syntyneiden liikevaihtojen määrää. Gilletten tapauksessa kaikki tulot syntyvät vain yhdestä asiakassegmentistä, mutta valtaosa tuloista tulee Frequent Blade Replacements -asiakkaista, ja vain vähäiset tulot tulevat kahvojen ostosta.

Kun katsot Gilletten Business Model Canvasin vasenta reunaa, huomaat, miten kaikki tärkeimmät kustannukset ovat linjassa arvolupauksen tuottamisen kanssa. Esimerkiksi markkinointikustannukset auttavat rakentamaan Gilletten vahvaa brändiä, ja T&K&Kustannukset auttavat varmistamaan, että terä- ja kahvateknologia on ainutlaatuista ja patentoitua.

Ensimmäisen liiketoimintamallisi luominen

Jos aiot tehdä ensimmäisen liiketoimintamalli-Canvasin, tässä on muutamia vinkkejä, jotka auttavat sinua alkuun:

• ”Älä tee sitä yksin: Älä yritä luoda malliasi yksin. Kokoa sen sijaan pieni 3-5 hengen tiimi yhteen, jotta voitte tehdä ideoiden aivoriihen.”
• ”Käytä valkotaulua, jos voit.”
• ”Pidä käden ulottuvilla runsaasti erivärisiä valkotaulukyniä ja muistilappuja.”
• ”Suunnittele, että prosessiin kuluu aikaa noin tunti, kun saat valmiiksi ensimmäisen luonnoksen liiketoimintamalli-canvasista.”
• ”Päätä, minkä rakennuspalikan aiot täyttää ensin. Yleensä on järkevää aloittaa asiakassegmenteistä tai arvopropositiosta ja edetä sitten siitä eteenpäin.”

Yhteenveto

Business Model Canvas tarjoaa tavan näyttää minkä tahansa liiketoimintamallin keskeiset elementit yhdellä paperilla. Canvas perustuu yhdeksään rakennuspalikkaan ja niiden välisiin suhteisiin. Voit käyttää canvasia riippumatta siitä, yritätkö ymmärtää kahden työntekijän startup-yritystä vai Fortune 500 -yritystä, jolla on yli 50 000 työntekijää.