Mikä on DAGMAR?
DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results) on markkinointimalli, jota käytetään selkeiden tavoitteiden asettamiseen mainoskampanjalle ja sen onnistumisen mittaamiseen. DAGMAR-mallin esitteli Russell Colley vuonna 1961 Association of National Advertisers -järjestölle laatimassaan raportissa, ja Solomon Dutka laajensi sitä vuonna 1995.
Key Takeaways
- DAGMAR-mallissa tehokkaan mainoskampanjan neljä vaihetta määritellään siten, että ne aiheuttavat tietoisuutta (awareness), ymmärrystä (comprehension), vakuuttuneisuutta (conviction) ja toimintaa (action).
- Mallissa korostetaan sen markkinasegmentin määrittelyä, jonka kampanja pyrkii tavoittamaan.
- DAGMAR edellyttää myös kampanjan onnistumisen arviointia suhteessa ennalta asetettuun vertailuarvoon.
DAGMARin ymmärtäminen
DAGMAR-lähestymistapa puoltaa markkinointistrategiaa, joka johdattaa kuluttajan neljän vaiheen läpi: tietoisuus, ymmärtäminen, vakuuttuneisuus ja toiminta. Tämä polku on tullut tunnetuksi lyhenteellä ACCA-kaava. Kampanjan neljä vaihetta ovat seuraavat:
- Tietoisuuden lisääminen kuluttajien keskuudessa
- Tuotteen ja sen hyötyjen ymmärtämisen lisääminen
- Kuluttajien vakuuttaminen siitä, että he tarvitsevat tuotetta
- Kuluttajien vakuuttaminen siitä, että he tarvitsevat tuotetta
- Kuluttajien vakuuttaminen siitä, että he ostavat sen
DAGMAR-menetelmässä on kaksi tavoitetta. Ensimmäinen on kehittää viestintätehtävä, jolla saavutetaan nämä erityiset ACCA-vaiheet. Toinen on varmistaa, että näiden tavoitteiden onnistumista voidaan mitata lähtötasoon nähden.
Colley uskoi, että tehokas mainonta pyrkii pikemminkin viestimään kuin myymään. Hän määritteli neljä perusvaatimusta mainoskampanjan tehokkuuden arvioimiseksi:
- Ole konkreettinen ja mitattavissa
- Määrittele kohdeyleisö tai -markkinat
- Tunnista vertailuarvo ja odotetun muutoksen aste
- Määrittele ajanjakso, jonka aikana saavuttaa tavoite
Kohdemarkkinoiden määrittäminen DAGMARin toteuttamiseksi
Kohdemarkkinat ovat kuluttajien osajoukko, jolla on suurin todennäköisyys ostaa tuote. Kohdemarkkinat voivat olla kapeat tai laajat. Ne voivat olla naisia yleensä tai nuoria ammattimaisia sinkkunaisia, jotka asuvat kaupunkialueilla.
Kohdemarkkinoiden tunnistaminen voi sisältää demografista, maantieteellistä ja psykografista segmentointia. Kohdemarkkinat voidaan jakaa ensisijaisiin ja toissijaisiin ryhmiin. Ensisijaiset markkinat ovat kampanjan ensimmäinen kohde ja toivottavasti ensimmäiset asiakkaat, jotka ostavat ja käyttävät uutta tuotetta. Toissijaiset markkinat ovat laajempi väestö, joka saattaa ostaa tuotteen, kun brändi on vakiintunut.
Kohdemarkkinoiden tunnistamisen jälkeen yritys määrittelee viestin, jonka se haluaa välittää mainoskampanjassaan.
DAGMAR-vertailukohde ja aikataulu
DAGMAR-menetelmä edellyttää, että markkinoijat määrittelevät vertailukohdan kampanjan onnistumisen mittaamista varten. Nykypäivän yritykset harvoin lähtevät myymään tuotetta kaikille. Ne tavoittelevat tiettyä markkinaosuutta tai huomattavaa osuutta markkinasegmentistä.
Kosmetiikkateollisuus tarjoaa selkeän esimerkin. On olemassa massatuotteita, joita on saatavilla apteekeissa, ja huippuluokan tuotteita, joista osa on samojen yritysten valmistamia ja joita myydään vain tavarataloissa. On tuotteita, jotka on brändätty, pakattu ja mainostettu vain teini-ikäisille ja toisia kypsille naisille.
Uutta tuotetta lanseeraava yritys tavoittelee yhtä tai useampaa näistä markkinasegmenteistä, mutta ei kaikkia yhtä aikaa. Joka tapauksessa vertailuarvon asettaminen tuotteen menestykselle auttaa mainostajia määrittelemään markkinat ja luomaan tehokkaan kampanjan niiden tavoittamiseksi.
Aikataulu pyrkii asettamaan kohtuullisen määräajan, jonka kuluessa voidaan arvioida uuden tuotteen käyttöönoton onnistumista tai epäonnistumista.