Kauneuden ilmaiseminen kampausten avulla on ollut mustan kulttuurin pitkäaikainen tunnusmerkki. Mustat naiset käyttävät kampauksiaan henkilökohtaisena ilmaisuna siitä, keitä he ovat, ja osoittaakseen mustan kulttuurin kehittymistä ajan myötä. Tämä kehitys on johtanut siihen, että yhä useammat mustat naiset hyväksyvät omien hiustensa luonnollisen kauneuden. Se ei kuitenkaan välty kiistoilta. Kauneus, ja erityisesti hiukset, mustassa kulttuurissa on ollut arkaluonteinen keskustelunaihe vuosikymmenien ajan, ja sen juuret ulottuvat aina kansalaisoikeusliikkeeseen ja sen jälkeenkin.
Viime aikoina hiusten ja identiteetin välinen yhteys on jälleen kerran saanut huomiota ja herättänyt paljon keskustelua mustan yhteisön sisällä. Shea Moisture, mustien omistama hiusalan yritys, on joutunut tämän keskustelun keskelle lanseerattuaan uuden mainoskampanjan. Yritys on perustamisestaan lähtien pyrkinyt tarjoamaan kuluttajilleen, erityisesti mustille naisille, luonnonmukaisia tuotteita, jotka kattavat kaikki hiustyypit – löysistä, kimmoisista kiharoista tiukkoihin kiharoihin. Historiallisesti tuotemerkki on ylpeillyt sillä, että se on täyttänyt kauneusvajeen, normalisoinut mustan kauneuden ja lisännyt sen tunnettuutta samalla kun se on tarjonnut mustille naisille tuotteita, joita ei muutoin löytyisi perinteisistä vähittäismyyntikanavista.
Yhtiön hiljattainen digitaalinen mainoskampanja herätti närkästystä, kun yhtiö pyrki vetoamaan valtavirtaisempaan yleisöön ottamalla mukaan muita kuin valkoihoisia, mutta jättämällä pois mustan ydinkäyttäjäyleisönsä edustuksen kokonaan. Erityisesti mainoksissa näytettiin kaunistelevan historiaa ja sosiaalisia vaikeuksia, joita mustat naiset ovat kokeneet mustien hiusten stereotypioihin liittyen verrattuna muihin kulttuuriryhmiin.
Kuten missä tahansa aiheessa, joka herättää intohimoisia reaktioita, on tarkasteltava hiuksia ja kulttuuri-identiteettiä mustan yhteisön sisällä kontekstin löytämiseksi. Sosiaalinen sorto, hyväksikäyttö ja rotusyrjintä ovat historiallisesti pakottaneet monet mustat naiset piilottamaan hiuksensa. Esimerkiksi ennen vapautumista hiuskääreitä käytettiin merkkinä sorrosta/sosiaalisesta asemasta ja keinona, jolla mustat naiset tekivät itsensä vähemmän houkutteleviksi omistajilleen. Siirryttäessä nopeasti eteenpäin siihen, kun mustat naiset siirtyivät teolliseen työelämään, monet kokivat, että heidän oli pakko omaksua enemmän anglisoituneet käytännöt hiustyylien suhteen (suoristetut, käsitellyt ja luonnollisesta kiharatyypistä/tilasta poikkeavat hiukset). Vielä nykyäänkin tietyissä paikoissa, teollisuudenaloilla tai työpaikoilla perinteisesti mustien hiustyylejä, kuten rastat, rajoitetaan ja ne voivat olla syy irtisanomiselle. 11. piirin vetoomustuomioistuin päätti hiljattain, että työntekijöiden kieltäminen siitä, että he käyttävät hiuksiaan ”locseina”, ei ole rotusyrjintää.
Ymmärtääksemme hiusten emotionaalista merkitystä mustan kulttuurin ja identiteetin kannalta, ei tarvitse katsoa liian kauas mustien yhteisöjemme sisältä ymmärtääkseen niiden vaikutukset. Jokaisella naisella on oma tarinansa tai ”hiusmatkansa”, jota usein leimaavat lapsuudesta alkavat kamppailut. Mustana naisena olen kokenut omat kamppailuni hiusteni hyväksymisestä luonnollisessa tilassaan, ja pidän sitä edelleen tärkeänä askeleena oman kulttuuri-identiteettini hyväksymisessä ja määrittelyssä. Nuorena tyttönä jouduin usein kiusaamisen kohteeksi ison ”pöhöttyneen” harjakarvani vuoksi, mutta äitini vannoi, ettei hän pilaisi luonnonkiharoitani käsitellyillä relaksointilaitteilla tai suoristuslaitteilla. En koskaan unohda erästä päivää, jolloin tulin kotiin tätini luota tuoreen relaxerin kanssa (jonka tätini oli laittanut ilman lupaa). Äitini oli raivoissaan ja hieman murtunut. Hän sanoi minulle, että hiukseni olivat kauniit, eivätkä ne olisi koskaan entisensä. Tuohon aikaan halusin vain ”hallittavia hiuksia”, ja jos olin raa’asti rehellinen itselleni, halusin yksinkertaisesti hiukset, jotka auttaisivat minua sulautumaan kaikkien muiden joukkoon pienessä Springfieldin, Illinoisin kunnassani. Jälkeenpäin ajateltuna luulen, että äitini yritti kertoa minulle, että hiukseni ja erityisesti minä olin kaunis ilman muutosta. Koko lukion ajan ja ensimmäisinä opiskeluvuosinani jatkoin hiusteni käsittelyä, osittain helppouden vuoksi sekä estääkseni vaurioita tai rikkoutumista (sivuvaikutus näiden kemiallisten tuotteiden lopettamisesta).
Jatkettuani tätä noidankehää juniorivuosiini asti olin saanut tarpeekseni kemikaalien haitoista/vaikutuksista hiuksilleni ja halusin vapautua riippuvuudestani kemikaaleihin aloittamalla matkan ”luonnolliseksi”. Seurauksena oli lukemattomia tunteja muotoilua, uusien tuotteiden tutkimista ja kokeilemista sekä monia salongissa vietettyjä tunteja, jotta löytäisin lopulta hiustyypilleni parhaiten sopivan tuotteen. Kun katson taaksepäin, se oli paras päätös, jonka tein, ja se liittyi suurempaan virstanpylvääseen elämässäni, itsevarmuuden tunteeseen ja sen ihmisen hyväksymiseen, joka minusta oli tulossa. Vau, miten voimaannuttavaa! Ympyrä sulkeutui, kun lähdin matkalle kotiin collegen jälkeen luonnonkiharani täydessä iskussa ja joku sanoi minulle: ”Vau, näytät kauniilta, tuo kampaus todella sopii sinulle… Miksi et pitänyt hiuksiasi tuollaisina lukiossa?”. Ja sitten tajusin, että se, mikä muuttui, oli se, että vihdoin tunsin oloni mukavaksi olla ”minä” riippumatta muiden mielipiteistä.
Kysy keneltä tahansa muulta mustalta naiselta, ja heillä on omat henkilökohtaiset tarinansa, kokemuksensa ja matkansa hiustensa kanssa. Shea Moisture on brändi, joka on aina ottanut nämä kokemukset ja tunnesiteet huomioon tuotteissaan ja mainoksissaan. Kun brändi irrottautuu ominaisuuksista, joilla on ollut niin suuri merkitys sen identiteetin määrittelyssä ja vakiinnuttamisessa, mitä tarkalleen ottaen brändi on tehnyt väärin? Tässä tapauksessa brändi on saattanut hetkeksi unohtaa juurensa, ydinyleisönsä, sen arvot, kamppailut ja voitot. Musta kulttuuri hyväksyy osallisuuden, mutta se kaipaa myös tulla kuulluksi ja henkilökohtaisesti huomioiduksi. Markkinatutkijoina tehtävämme on, ettemme koskaan unohda näitä keskeisiä arvoja, uskomuksia ja tunnesiteitä, jotka antavat brändeille elämän. Historiaa, kulttuuria, perinteitä ja sosiaalisia kamppailuja ei voi kieltää. Kun brändit sivuuttavat näiden elementtien merkityksen, ne kieltävät kyseisen kulttuurin identiteetin arvon ja hävittävät sen, keitä kyseisen kulttuurin jäsenet ovat. Ei vain mustille, vaan kaikille kulttuureille, on annettava tilaa tuntea itsensä hyväksytyiksi ja juhlia niitä asioita, jotka tekevät heistä ainutlaatuisia!
Jatkakaa kanssamme, kun jatkamme omien matkojemme tutkimista kulttuurihistoriamme ymmärtämisessä ja siinä, miten määrittelemme kulttuuri-identiteettimme uudessa blogisarjassa, joka käsittelee kulttuuria ja syntyperää ja on tulossa lähiaikoina!