Elokuun 2017 lopussa Google ilmoitti muutoksesta AdWords-kampanjakokeilujen mainoskiertovaihtoehtoihin. Asetukset, joiden avulla mainostajat pystyivät aiemmin valitsemaan ”Optimoi klikkauksille”, ”Optimoi konversioille”, ”Kierrä tasaisesti” tai ”Kierrä toistaiseksi”, korvattiin yksinkertaistetuilla ja konsolidoiduilla ”Optimoi” tai ”Kierrä toistaiseksi:”
Tälle muutokselle oli vankat perustelut: Googlen koneoppiminen kykenee yhä paremmin sovittamaan tietyn mainoksen viestin yleisölle, joka ottaa sen parhaiten vastaan (klikkausten optimointi).
Lisäksi oletetaan, että klikkauksen jälkeisellä konversiokäyttäytymisellä ei ole juurikaan tekemistä klikkausta edeltävän viestin kanssa ja paljon enemmänkin käyttäjän klikkauksen jälkeisen laskeutumissivun kokemuksen kanssa. Näin ollen tekoälyn työntäminen säilyttämään sama tehokkuus ”Optimoi konversioihin” -rotaatiolla kuin ”Optimoi klikkauksiin” on mahdotonta – huomioon otettavia riippumattomia muuttujia on yksinkertaisesti liian paljon. Kuten Mary Hartman havaitsi, optimoitu mainoskierto tarkoittaa enemmän mainosten vaihtelua ja määrää.
Kokeneille mainostestaajille tämä ilmoitus AdWords-kokeiluihin toi kuitenkin myös tervettä huolta. Ennen sen poistamista ”Optimize for Conversions” oli ollut hyödyllinen työkalu mainostajille, jotka suorittavat jaettuja klikkauksen jälkeisiä laskeutumissivutestejä (käyttäen yhtä versiota mainoskopiosta eri URL-osoitteilla) tai jotka etsivät parasta yhdistelmää mainoskopiosta ja klikkauksen jälkeisestä laskeutumissivukokemuksesta konversioiden aikaansaamiseksi.
Vaikka ”Optimize for Conversions” -toiminnon menettäminen oli aluksi isku PPC-mainostestausyhteisölle, olen täällä osoittamassa, miten tämä päivitys itse asiassa vie alaa eteenpäin rohkaisemalla mainostajia hyödyntämään sekä klikkauksen jälkeen optimoituja mainosviestejä että vertailevia klikkauksen jälkeisiä laskeutumissivutestejä.
Have your cake and eat it, too
Skeptisenä PPC-asiantuntijana tuntuu hieman epäluonnolliselta uskoa, että se, että Google ottaa pois yhden AdWordsin suosikkiominaisuuksistani, voisi olla hyvä asia. Sallikaa minun siis esittää asiani teille:
Aiemmilla mainosten kiertoasetuksilla jouduimme valitsemaan joko:
- Annetaan AdWordsin koneoppimisen määrittää ”paras” mainos ja syöttää tämä versio huutokauppaan useimmin
- Annetaan kaikille mainoksille yhtäläinen mahdollisuus päästä huutokauppaan aiemmasta suorituskyvystä riippumatta
Koska CTR:n kaltaiset tekijät vaikuttavat mainossijoitukseen, jälkimmäinen vaihtoehto merkitsi usein hukkaan menneen vaikutuksen osuuden kasvua, vähemmän klikkauksia ja menetettyjä konversioita, jotka johtuivat siitä, että huonolaatuisemmat mainokset tulivat huutokauppaan yhtäläisellä prosentilla, mutta matala mainossijoitus esti niitä näkymästä.
Toisaalta ensimmäinen vaihtoehto johti usein tarpeettoman pitkiin testisykleihin ja turhauttavan vääristyneisiin tietoihin, kun tarkasteltiin tilastollista merkitsevyyttä. Suosittu mainosvaihtoehto otettaisiin huutokauppoihin useammin, mikä lisäisi sekä näyttökertojen että klikkausten määrää ja antaisi enemmän liikkumavaraa mainoksen suorituskyvylle (useammat mainosnäyttökerrat tekevät jokaisesta menetetystä klikkauksesta vähemmän merkittävän mainoksen CTR:n kannalta).
Lyhyesti sanottuna mikään mainoksen kiertoasetuksista ei ollut todella ihanteellinen laadukkaan mainoksen tai klikkauksen jälkeisen laskeutumissivun testaukseen:
Tämän huomioon ottaen, miksi väitän, että siirtyminen sallimaan vain ”Optimoi” ja ”Pyöritä loputtomiin” -vaihtoehtojen kiertoasetukset on edistysaskel mainosten testauksen kannalta? Koska Google pakottaa nyt mainostajat aloittamaan testaamisen niin kuin meidän kaikkien olisi pitänyt tehdä ennenkin: AdWords-kampanjan luonnoksilla ja kokeiluilla, joilla saadaan puhtaat toimitukset ja selkeät tulokset. Kokeilujen avulla testeissä voidaan hyödyntää optimoitua mainostoimitusta (maksimaalisen vaikutuksen ja klikkausliikenteen aikaansaamiseksi) ja samalla tunnistaa käyttäjien reaktiot erilaisiin klikkauksen jälkeisiin laskeutumissivukokemuksiin.
AdWords experiments for new and improved ad testing
Jos et ole aiemmin työskennellyt AdWords experiments -toiminnon kanssa, tämän ominaisuuden avulla voit luoda minkä tahansa Search- tai Display-kampanjan kaksoiskappaleen (jota kutsutaan luonnokseksi), muokata testaamiasi muuttujia/asetuksia ja ajaa sitä alkuperäisen kampanjan rinnalla samalla, kun nämä kaksi jakavat budjetin ja vaikuttavuusmahdollisuudet valitsemallasi tasolla. Klikkauksen jälkeisten laskeutumissivujen testaaminen on vain yksi monista AdWords-mainoskokeiluista, joita voit aloittaa suorittamaan jo tänään.
Voidaksemme nähdä kokeilut toiminnassa, käydään läpi perustason jaetun testauksen perustaminen klikkauksen jälkeisille laskeutumissivuille Search-kampanjassa.
Vaihe 1: Luo luonnos
Koska kaikki kokeilut lähtevät luonnosten pohjalta, meidän on ensiksi luotava kampanjastamme muokattu versio testausta varten. Tässä tapauksessa valitsemme kampanjan, jonka tiedämme sisältävän useita mainoskopiovariaatioita, jotka kaikki johtavat yhteen klikkauksen jälkeiseen laskeutumissivun URL-osoitteeseen. Tämä on ihanteellinen ehdokas jaetun klikkauksen jälkeisen laskeutumissivun testaukseen luonnosten ja kokeilujen avulla.
Siirry uudessa AdWords-käyttöliittymässä vasemman sivupalkin alareunassa olevaan ”Luonnokset & kokeilut” -välilehteen. Jos kampanjasta on aiemmin luotu muita variaatioita, näet ne listattuna välilehden avaamisen yhteydessä. Muussa tapauksessa näet tyhjän luonnossivun, jossa on kehotus luoda uusi luonnos:
Klikkaa sinistä ”+”-painiketta päästäksesi alkuun ja nimeä luonnos. Luonnoksen nimi on eri kuin kokeilusi nimi, joten voit olla niin yleinen tai tarkka kuin haluat. On hyödyllistä ilmoittaa luonnoksen nimessä testaamasi muuttuja, jotta voit myöhemmin helposti viitata siihen:
Kun painamme tässä näytössä ”SAVE”, AdWords avaa uuden luonnoksen automaattisesti, jotta voimme tehdä siihen tarvittavat muutokset.
Vaihe 2: Muokkaa luonnosta
Voidaksemme määrittää klikkauksen jälkeisen laskeutumissivutestimme, siirrymme kampanjaluonnoksen ”Mainokset & laajennukset” -välilehdelle. Rastitamme sivun yläreunassa olevan laatikon ja valitsemme kaikki mainokset napsauttamalla sitä. Avautuvasta sinisestä palkista valitsemme Muokkaa >> Muuta tekstimainoksia:
Tässä on mahdollisuus muokata, etsiä ja korvata, lisätä tekstiin tai muuttaa mainostekstin tapausta. Kokeiluamme varten valitsemme Etsi ja korvaa -vaihtoehdon, annamme sitten vanhan klikkauksen jälkeisen laskeutumissivun URL-osoitteen (Ohjaus) kohtaan ”Etsi” ja valitsemme pudotusvalikosta ”lopullisessa URL-osoitteessa”. Kun olemme lisänneet uuden klikkauksen jälkeisen laskeutumissivun URL-osoitteen (testi) ”korvaa”-osioon, voimme esikatsella ja/tai soveltaa muutoksia:
Meillä on nyt kaksi versiota kampanjastamme, joissa on identtinen mainoskopio ja jotka johtavat kahteen eri kohteeseen. On aika käynnistää kokeilu ja nähdä, kumpi sivu on parhaiten menestynyt.
Vaihe 3: Kokeilun määrittäminen
Kun luonnos on valmis käynnistettäväksi ja kaikki testimuuttujan muutokset ovat paikoillaan, painamme yksinkertaisesti ”APPLY” keskellä sivun yläosassa. Tämä tuo esiin vaihtoehdon soveltaa muutoksia suoraan tai suorittaa koe. Valitsemme kokeilun suorittamisen, ja nyt meidän on tehtävä muutama viimeinen päätös kampanjan rakenteeseen:
Kokeilun nimeäminen on itse asiassa paljon tärkeämpää kuin tämän kampanjan luonnoksen nimeäminen. Kokeilut näkyvät kampanjanäkymässä uudessa AdWords-käyttöliittymässä, joten jos haluat helposti nähdä kokeilukampanjasi samassa linjassa sen lähdekampanjan kanssa, kokeilun nimi kannattaa aloittaa kampanjan lähteen nimellä. On myös hyödyllistä ilmoittaa, kuten mainittiin, mitä muuttujaa testataan (niin tarkasti kuin haluat).
Testatessamme esimerkiksi Branded-kampanjassamme yhden keskeisen klikkauksen jälkeisen laskeutumissivun uutta variaatiota, käytämme nimeä ”Branded – 004v2 LP Test”. Tämä ilmaisee sekä lähdekampanjan että kokeilun tyypin, ja siinä on lisätietoa testattavasta URL-osoitteesta.
Kun olet asettanut kokeilulle alku- ja loppupäivämäärät ja määrittänyt, miten budjetti jaetaan, kokeilu on valmis tallennettavaksi ja suoritettavaksi.
Vaihe 4: Kokeilun tulosten arviointi
Kokeiden suorituksen aikana voit seurata niiden edistymistä vierailemalla minkä tahansa kokeilukampanjan mainosryhmät-välilehdellä. Näet sivun yläosassa alla olevan kaltaisen tulosmoduulin.
Jos valitsemasi päivämääräväli sisältää päällekkäisyyksiä testausjakson kanssa, tulokset näyttävät tietoja vain päällekkäisyyksien päiviltä. Jos nykyisen päivämäärävälivalintasi ja testausjakson välillä ei ole päällekkäisyyttä, tulokset näytetään vain testausjakson ajalta.
Voit säätää valittua päivämääräväliä niin, että näet tulokset haluamallasi tavalla. Näytettäviä tunnuslukuja voi myös mukauttaa kunkin raportoidun mittarin yläpuolella olevan pudotusvalikon avulla. Kunkin mittarin alapuolelle merkitty prosenttiosuus ilmaisee testin suorituskyvyn suhteellisen nousun tai laskun verrattuna kontrolliin. Harmaasävyiset luvut ja siniset tähdet osoittavat tilastollisen merkitsevyyden, jos se on olemassa.
Tämä on hyvä tapa arvioida klikkauksen jälkeistä laskeutumissivun suorituskykyä testin edetessä. Lisäksi se antaa sinulle mahdollisuuden pidentää testauksen päivämäärää tai päättää testi aikaisin kerättyjen tietojen tilastollisen merkitsevyyden perusteella. Kun testi saavuttaa tilastollisen merkitsevyyden, on myös helppoa lopettaa kokeilu (jos kontrolli voitti) tai soveltaa sitä (jos testi voitti) sivun yläreunassa olevien vastaavien linkkien avulla.
Loppuajatuksia AdWords-kampanjakokeista
Kaikkien niiden muutosten myötä, jotka AdWords toi markkinoille vuonna 2017, on selvää, että kokeiluista tulee pian loistavan PPC-testauksen perusta. Testien luominen on melko helppoa, mutta hyödyt ulottuvat paljon pidemmälle. Kokeiden avulla mainostajat voivat valjastaa koneoppimisen tehon ja tarjota samalla näkyvyyttä tiettyihin tilien käyttäytymisen osatekijöihin.
Yksi varoituksen sana kuitenkin niille, jotka saattavat houkutella omaksumaan kokeet hieman liian helposti: kampanjaa kohti voi suorittaa vain yhden kokeen kerrallaan. Tämä tarkoittaa, että mainoskopiotestejä suorittavat kampanjat eivät voi samanaikaisesti testata älykkäitä tarjousstrategioita, tarjouksen muokkaajia, mukautettua yleisökohdennusta jne. On tärkeää pitää tämä rajoitus mielessä, kun suunnittelet ja ajoitat erilaisia testejä suoritettavaksi.
Klikkauksen jälkeisen laskeutumissivun testauksen tapauksessa kokeet ovat kuitenkin uusi suosikkitoimintoni AdWordsissa. Minun ei enää tarvitse tyytyä testaamaan vain yhtä mainoskopion variaatiota suorittaakseni jaetun klikkauksen jälkeisen laskeutumissivun testin eikä kärsiä usean muuttujan testauksesta epätäydellisellä mainoskierrolla ja vaikutustiedoilla. Ja mikä ehkä kaikkein jännittävintä, voin vihdoinkin tarkastella testieni tilastollista merkitsevyyttä nopealla silmäyksellä ilman latauksia, pivot-taulukoita tai tilastollisia kaavoja!
Kytke aina kaikki mainoksesi personoituihin klikkauksen jälkeisiin laskeutumissivuihin alentaaksesi asiakashankintakustannuksia. Aloita omien klikkauksen jälkeisten sivujen luominen rekisteröitymällä Instapage Enterprise -demoon jo tänään.