Kioton asemalla, ilmavassa, futuristisessa junakeskittymässä, jossa on pelkkää kiiltävää metallia ja liukuportaita, on New Orleansin matkustajille hämmentävä näky, kun he törmäävät sinne: Cafe du Monde -kioski, jossa on tekaistut katulamput, jotka merkitsevät Orleansin katujen kuvitteellista risteyskohtaa.
Cafe au lait- ja beignets-ikoni on ollut Japanin markkinoilla lähes 25 vuotta, vuoden 1984 maailmannäyttelyn jälkeen solmitun liikekumppanuuden tuloksena.
Cafe du Monde -yhtiön toimitusjohtaja Jay Roman sanoi, että useimmilla new-orleanilaisilla ei ole aavistustakaan siitä, että yhtiöllä on siellä edustus, saati että sillä olisi 21 toimiluvan saanutta toimipistettä, jotka ovat levittäytyneet eri puolille maata. Se on ainoa paikka Louisianan ulkopuolella, jossa on Cafe du Monden toimipisteitä.
Roman sanoi, että yrityksellä on ollut ylä- ja alamäkiä Japanissa, mutta se on edelleen voimissaan monista samoista syistä, jotka toivat yrityksen sinne alun perin.
Tuote maistuu hyvältä ja siinä on vanha New Orleansin viehätysvoima, joka välittyy kaikkialle maailmaan, hän sanoi.
Japanilaiset rakastavat historiaa beignetien takana, Roman sanoi.
”He rakastavat etelää, New Orleansia ja jazz-musiikkia”, hän sanoi. ”Se oli jotain, josta meidän ei oikeastaan tarvinnut valistaa japanilaisia kuluttajia. Lähes kaikki tunsivat New Orleansin tavalla tai toisella.”
50 ensimmäistä treffeistä
Tarina Cafe du Monden rantautumisesta Japaniin alkaa vuodesta 1984, jolloin New Orleansissa järjestettiin Louisianan maailmannäyttely.
Kuusi kuukautta kestäneen näyttelyn näyttelyesineiden joukossa oli suuri Japanin paviljonki, joka tarjosi monille paikallisille mahdollisuuden maistaa ensimmäistä kertaa sushia.
Messujen aikana Roman kertoi, että kymmenet japanilaiset liikemiehet pysähtyivät Cafe du Monden vuosisatoja vanhalla osastolla St. Annin ja Decatur-katujen kulmassa tavatakseen sen myyjiä ja maistellakseen Cafe du Monden tunnusomaista kahvia ja friteerattuja, tomusokerilla täytettyjä, friteerattuja beignettejä.
Roman kertoi, että nämä käynnit jatkuivat vielä vuosia sen jälkeen, kun messut päättyivät marraskuuhun 1984, vaikkakin äänensävy oli kuitenkin aina rennon leppoisa liike-elämän sijasta. ”Kävimme päivällisellä heidän kanssaan. Se saattoi olla mies Nippon Flourista tai mies suuresta japanilaisesta kahvifirmasta”, Roman sanoi. ”Se oli aina erilainen henkilö, joka edusti aina jotakuta ja jonka kanssa oli aina hyvin miellyttävä keskustella. Kävimme päivällisellä, emmekä koskaan kuullut heistä mitään.”
Roman kutsuu näitä tapaamisia nyt yrityksen ”50 ensimmäiseksi treffiksi” japanilaisen monialayhtiö Duskin Co:n kanssa. Ltd.
Duskin otti suoraan yhteyttä Cafe du Mondeen vuonna 1989 ja ilmaisi kiinnostuksensa ostaa oikeudet avata myymälöitä Japanissa. Yhtiö kertoi lähettäneensä tavarantoimittajiaan tarkastamaan Cafe du Monden toimintaa jo vuosien ajan.
Miksi kiinnostus Cafe du Mondea kohtaan? Perinteiset amerikkalaiset herkut, kuten donitsit, alkoivat saada jalansijaa Japanissa. Beignet-kojulla oli myös rajoitettu ruokalista ja se pystyi toimimaan pienemmissä tiloissa, mikä oli etu Japanissa, jossa kiinteistöjen hinnat olivat nousussa.
Duskin halusi esitellä franchising-toimintansa Japanin Osakan maailmannäyttelyssä, joka avattiin huhtikuussa 1990.
Roman sanoi, että puhelu tuli samaan aikaan, kun hän ja hänen serkkunsa, jotka ovat kahvikioskin johtajia jo kolmannessa sukupolvessa, alkoivat miettiä, miten Cafe du Monde voisi kasvaa.
Yhtiö oli laajentunut kolmeen uuteen myymälään, jotka kaikki sijaitsivat paikallisissa ostoskeskuksissa: The Esplanade Kennerissä vuonna 1985, Riverwalk Marketplace vuonna 1986 ja entinen New Orleans Centre vuonna 1988.
Romanin mukaan kansainvälinen laajentuminen ei ollut oikeastaan tutkassa, mutta Duskin tarjosi yhtiölle vähäriskisen tavan viedä brändi valtakunnalliselle näyttämölle.
Duskinilla oli tuolloin jo Mister Donut -myymälöitä franchising-periaatteella Japanissa ja suuressa osassa Aasiaa. Mister Donut oli suosittu amerikkalainen ketju 1990-luvun alkuun asti, jolloin suurin osa sen myymälöistä siirtyi Dunkin’ Donutsin omistukseen. Brändi on edelleen suosittu Aasiassa.
Roman sanoi, että lisensointimalli tarjosi Cafe du Mondelle tavan kasvattaa brändiään ilman, että se tarvitsisi käyttää rahaa toimipaikkojen rakentamiseen ja henkilökunnan kouluttamiseen toisella puolella maailmaa.
Brändi debytoi ajoissa maailmannäyttelyssä vuonna 1990 osana juna-asemanäyttelyä, jossa oli pysäkkejä, joissa esiteltiin sekä Mister Donut- että Cafe du Monde -brändejä.
Punnitse beignet
Tulanen yliopiston Freeman School of Businessin markkinoinnin professori Janet Schwartz sanoi, että Cafe du Monden suhteellinen menestys Japanissa on järkevää.
Hän huomautti, että muissa yhdysvaltalaisissa konttoreissa on ollut menestystä. tuotemerkit, kuten 7-Eleven-myymälät, ovat menestyneet hyvin Japanissa, jossa amerikkalaisista tuotemerkeistä ja elintarvikkeista ollaan selvästi kiinnostuneita.
Beignetit ja cafe au lait ovat juurtuneet New Orleansin kulttuuriperinteeseen, mikä tekee niistä vieläkin eksoottisempia ja houkuttelevampia ulkomaisille kuluttajille, Schwartz sanoi. Hän lisäsi, että beignetit ja kahvi ovat halpoja valmistaa.
”Voit tarjota uudenlaista tavaraa, eikä se maksa paljon”, Schwartz sanoi.
Romanin mukaan Cafe du Monde törmäsi useisiin hidasteisiin siirtyessään Japaniin.
Duskinin kaupantekohetkellä perheyhtiössä oli vain vähän kirjattuja toimintatapoja ja koulutusmenettelyjä. Suurin osa sisäisestä tietämyksestä siirtyi perhejohtajien sukupolvelta toiselle.
Japanilaisilla kollegoilla oli kuitenkin kysyttävää. Paljon kysymyksiä. Kuinka paljon maitoa meni kahviin? Millainen tomusokeri on parasta? Kuinka paljon täydellinen beignet painaa?
”Me emme punnitse donitsejamme”, Roman sanoi nauraen. ”Ne ovat kaikki käsintehtyjä, ne tulevat takaisin, jotkut ovat isompia kuin toiset. … He halusivat noudattaa suunnitelmaa, kaikella on suunnitelma, emmekä me ole suunnitelmallisia ihmisiä.”
Johtajien oli pakko istua alas ja kirjoittaa yrityksen toimintakäsikirja, josta on tullut Romanin mukaan keskeinen resurssi yritykselle niin ulkomailla kuin kotimaassakin.
Roman sanoi, että yritys, jolla on sananvaltaa kaikissa päätöksissä, jotka vaikuttavat tuotemerkkiin ulkomailla, on joutunut taistelemaan pyrkimyksiä vastaan, joilla Cafe du Mondea yritetään markkinoida Japanissa ranskalaisena kahvilana eikä new-orleansilaisena kahvikioskina.
Mysteeriset matkatavarat
Tuli myös odottamattomia oppitunteja, jotka tulivat, kun kansainväliseksi liikemieheksi ryhdyttiin yhdessä yössä.
Roman matkusti alkuaikoina usein Japaniin auttaakseen työntekijöitä kouluttamaan, ja hän sanoo, että se oli oppimisprosessi.
”Kyltit ovat japaninkielisiä, kieli on japaninkielistä”, Roman sanoi. ”Tämä oli jotain, mitä olen tehnyt koko elämäni ajan, enkä osannut leikkiä.”
Roman huomasi jo varhain, että esivalmistelulinjalla työskentelevillä japanilaisilla työntekijöillä oli tapana kumartaa toisilleen ennen kuin he luovuttivat kahvikupin tai pussillisen beignettejä. Japanilaisilla on tapana kumartaa kiitokseksi tai tervehdykseksi kunnioituksen merkkinä.
Hän muistaa yrittäneensä keksiä keinon kertoa työntekijöille hienovaraisesti mutta päättäväisesti, että heillä kesti liian kauan valmistella asiakkaiden tilauksia.
Toisella matkalla Roman pakkasi matkatavaroihinsa kahden kilon painoisia näytteitä jauhemaisesta sokerista, jota käytettiin kahvilan paikallisissa toimipisteissä, jotta Duskinin virkailijat saisivat kokeilla tuotetta.
Konepistooleilla varustetut poliisit tapasivat Romanin Tokion lentokentällä ja pyysivät häntä avaamaan laukkunsa, jotta he voisivat tutkia salaperäisiä paketteja.
”Näin ehdottomasti huonon tulevaisuuden sinä päivänä, kun he pyysivät minua avaamaan laukkuni”, Roman sanoi. ”Mutta en koskaan miettinyt sitä kahdesti.”
Roman, joka edelleen matkustaa Japaniin kahdesti vuodessa ja on oppinut hieman keskustelevaa japania, sanoi, että Cafe du Monden kansainvälisten liiketoimien seuraaminen on nykyään hieman vähemmän hektistä.
Hänen mukaansa Japanin franchising-yritys on nyt hyvässä vauhdissa. Franchising kasvoi nopeasti maan varallisuushintakuplan aikana aina 1990-luvun puoliväliin asti, jolloin talous supistui.
Roman sanoi, että Cafe du Monden 21 toimipistettä Japanissa ovat nyt vähemmän kuin 32 liikettä, jotka Duskin avasi huippuvuosina.
Hän sanoi, että hänen ulkomaiset kollegansa tähtäävät nyt Japanin laajan rautatiejärjestelmän varrella sijaitseviin paikkoihin, mihin hän uskoo.
Kysyttäessä, harkitsisiko Cafe du Monde laajentumista toiseen maahan, Roman sanoi saaneensa viime aikoina paljon puheluita Lähi-idästä, lähinnä Dubaista.
Hän huomaa, että useimmat kansainväliset soittajat ovat innostuneita tuotemerkistä, mutta haluavat aina lisätä ruokalistan kohteita tai päivittää sitä, tarjouksia, joista hänen on sanojensa mukaan kieltäydyttävä.
Cafe du Monde on pysynyt uskollisena tomusokerilla kuorrutetuille juurilleen jo yli sadan vuoden ajan, eikä se ala muuttua nytkään.
”Meille tämä on se, mitä me teemme. Tarjoilemme vain kahvia ja beignettejä”, Roman sanoi. ”Se on saanut meidät kestämään 150 vuotta. Se tekee yhden asian erittäin hyvin, ja me pidämme siitä kiinni.”