Saksalainen Axel Springer on Euroopassa yksi niistä mediayhtiöistä, jotka ovat menestyksekkäimmin ja radikaalimmin muuttaneet liiketoimintaansa sopeutuakseen digitaaliseen maisemaan. Prosessi on edelleen käynnissä.
Jos on yksi ala, johon digitaalitekniikan räjähdysmäinen leviäminen on iskenyt voimakkaasti, se on media ja erityisesti painettu media. Sanomalehtien kustannusmaailma on pyrkinyt sovittamaan yhteen nykyistä printtiin perustuvaa liiketoimintamalliaan näyttöjen ja internetin kanssa. Tämä on kuitenkin usein johtanut pettymyksiin, joihin on vaikuttanut myyntihintojen nousu ja toisinaan yritysten sulkemiset ja myynnit.
Kustantajat, jotka yrittävät siirtyä kokonaan digitaaliseen ratkaisuun, eivät ole – ainakaan vielä – löytäneet voittavaa reseptiä, jonka avulla he voisivat saavuttaa samanlaisen kannattavuuden kuin 1900-luvun laajalevikkiset sanomalehdet, kuten ranskalaiset France Soir -lehdet, joiden levikki oli yli miljoona 1950-luvulla.
Tänään laajalti synkässä eurooppalaisessa maisemassa saksalaisen kustantamon Axel Springerin digitaalisen transformaation matka muodostaa poikkeuksen, mutta ei mallia
Tänään laajalti synkässä eurooppalaisessa maisemassa saksalaisen kustantamon Axel Springerin digitaalisen transformaation matka muodostaa poikkeuksen, mutta ei mallia. Tarkastelemme yhtiön viitoittamaa epälineaarista polkua.
Muutos kohti maksullista sisältöä
2000-luvun alussa Springer joutui muiden kustantajiensa tavoin kohtaamaan laskevia lukijamääriä ja väheneviä tuloja kolmesta perinteisestä lähteestä: sanomalehtien myynnistä lukijoille, mainonnasta ja luokitelluista ilmoituksista.
Sopeutuakseen ja monipuolistuakseen yhtiö pyrki aluksi erilaisiin vaihtoehtoihin. Se yritti yhdistää videon ja painetut uutiset television välityksellä aikana, jolloin televisio ei vielä kärsinyt internetin aiheuttamasta kilpailusta. Se perusti myös painettujen julkaisujensa digitaalisia versioita, jotka olivat vapaasti saatavilla verkossa, jotta se ei karkottaisi lukijoitaan. Näin se teki rohkean mutta vakuuttavan askeleen kannibalisoidakseen sanomalehtiliiketoimintansa kansoittamalla verkkomedia-alustojaan.
Seuraava askel oli siirtyminen kohti maksullista sisältöä, mikä tarkoitti Die Welt -lehden digitaalisten tilauspalvelujen käynnistämistä vuonna 2012 ja sitten suositun iltapäivälehden Bildin digitaalisten tilauspalvelujen käynnistämistä vuonna 2013. Lukijat tilasivat hitaasti mutta varmasti, ja vuoden 2018 lopussa näillä kahdella julkaisulla oli 500 000 verkkotilaajaa.
Kaivaa markkinarako luokitelluissa ilmoituksissa
Springerin innovatiivinen ja riskinottokykyinen lähestymistapa heijastuu kuitenkin parhaiten sen näkemyksessä siitä, miten se näki verkkomedian ja painetun lehdistön välisen suhteen. Kustannusyhtiö oli vakuuttunut siitä, että painetut sanoma- ja aikakauslehdet ovat häviämässä, joten se teki selkeän valinnan asettaa digitaalinen media painetun median edelle.
”Kaikki, mikä tulee seuraavan päivän sanomalehteen, on jo julkaistu verkossa – tämä on valtava irtiotto perinteistä”, sanoo Axel Springerin luokitelluista ilmoituksista ja markkinointipalveluista vastaava entinen hallituksen jäsen Andreas Wiele.
Kestävä kasvu digitaalisessa ja verkkojulkaisuissa sai yhtiön erottamaan mainos- ja luokitellut ilmoitustuotteet, jotka perinteisesti yhdistettiin painetuissa julkaisuissa.
Erityiskanavia muodostettiin tai hankittiin erityisesti ilmoituksia varten. Vuonna 2009 Springer osti norjalaisen Stepstone-yhtiön, joka on noin 40 maassa toimiva online-työpaikka-alusta, ja sen jälkeen Ranskassa Seloger.comin vuonna 2012, sitten AuFeminin.comin ja LaCentrale.fr:n, käytettyjen autojen myyntisivuston.
Verkkoliiketoiminnan vauhdittaminen
Tämän verkkoalustojen vauhdittamisen, johon liittyi muun muassa Business Insiderin osto, rinnalla vetäydyttiin joistakin julkaisuista. Vuonna 2013 Axel Springer myi suuren osan alueellisesta lehdistöstään, muun muassa Hamburger Abendblattin, Berliner Morgenpostin ja Hörzun.
Tämä selkeä päätös edistää digitaalista mediaa tuotti tulosta, sillä vuodesta 2012 syyskuuhun 2015 konsernin liikevaihto nousi 2,7 miljardista eurosta 3,2 miljardiin euroon. Nämä tulokset johtuvat osittain Springerin politiikasta laajentaa kansainvälistä jalansijaa ja liiketoiminnan monipuolistamisesta. Konserni työllistää 14 000 henkilöä 40 maassa.
Springer SE:n toimitusjohtaja Mathias Döpfner korosti kesäkuussa 2019 pidetyssä videokonferenssissa, että yhtiön tuloksen jaottelussa tapahtuneet muutokset korostivat myös digitaalista toimintaa, jonka osuus Axel Springerin liikevaihdosta oli tuolloin 74 prosenttia ja tuloksesta 87 prosenttia. Viisi vuotta aiemmin ”vain” 48 % liikevaihdosta tuli internet-liiketoiminnasta.
Teknologiajättien painostuksen käsittely
Vaikka nämä luvut viittaavat siihen, että konserni on saattanut digitaalisen murroksensa menestyksekkäästi päätökseen, prosessi ei ole vielä loppuun käsitelty. On selvää, että painetun median osuus sen myynnistä on nyt pienempi, mutta konsernin on edelleen turvattava tulevaisuutensa, koska digitaalinen liiketoiminta voi horjua. Otetaan esimerkiksi luokitellut ilmoitukset: Springerin verkkosivujen kiistatonta menestystä uhkaavat puolestaan paitsi maailmanlaajuisen talouskasvun hidastuminen myös ja ennen kaikkea teknologiajättien kunnianhimoiset pyrkimykset markkinoilla.
Axel Springerin liikevaihdosta 23,6 prosenttia ja liikevoitosta 59,6 prosenttia on jo alttiina maille ja vertikaalisille markkinoille, joille nämä globaalit yritykset ovat jo tulleet tai tulossa, sanovat ranskalaisen päivälehden Les Echosin siteeraamat analyytikot.
Tämän uhan seurauksena Springer on jälleen päivittänyt mallinsa vastaamaan digitaalisten jättiläisten mallia, tarjoten universumin kaikki tarpeet kattavan ratkaisualustan ja perustamalla oman startup-kiihdyttämön, jonka tarkoituksena on kehittää innovatiivisia konsepteja yrityksen tarpeiden mukaisesti.
Viimeisin askel tässä prosessissa – KKR:n omistusosuuden osto saksalaisesta mediakonsernista kesällä 2019 – tukee strategiaa, jonka mukaan se haluaa taistella suurten teknologiayhtiöiden kanssa, taistelu, joka vaatii valtavat resurssit. 2,9 miljardin euron arvoinen siirto tekee amerikkalaisesta sijoitusyhtiö KKR:stä Springerin suurimman osakkeenomistajan 43,5 prosentin osuudella. Sen pitäisi antaa mediakonsernille mahdollisuus jatkaa kallista digitaalista muutosprosessiaan… ainakin seuraavaan maiseman muutokseen asti.