”Aistikokemus. Se ei yleensä tule ensimmäisenä mieleen, kun ajattelemme markkinointistrategiaa.
Mutta aistikokemus on ensimmäinen kokemus, jonka asiakkaat saavat tuotteestasi: miltä pakkaus näyttää. Tämä aistikokemus jatkuu, kun he koskettavat sitä ja katsovat kuvia ja tekstiä. Etiketti voi auttaa asiakkaita ostopäätöksessä, mutta jos pakkaus ei kiinnosta heitä, on todennäköistä, että he eivät osta.
Apple on tunnustettu mestari luomaan ikonisen aistikokemuksen, joka viestii brändistään ilman sanoja tai edes logoa. Jopa viisivuotias osaa erottaa iPhonen myyntinäytöltä.
Se johtuu siitä, että Apple tekee pakkauksestaan yhtä taiteellisen ja visuaalisesti houkuttelevan kuin sen sisällä oleva laite.
Pakkauksen jokainen kulma on siisti.
Väri on tyylikäs, minimalistinen valkoinen.
Pakkauksen kaikki osat on suunniteltu puhtaiksi, yksinkertaisiksi ja suoriksi. Suunnittelu on yksinkertaista maailmassa, jossa vallitsee sekamelska ja jatkuva aistien ylistimulaatio. Applen ikoninen aistikokemus on kirjaimellinen ilmaus silmiä hivelevien värien ja kuvien puuttumisesta – valkoinen. Ja juuri tuo minimalismi houkuttelee silmää.
Tätä aistiassosiaatiota vahvistaa se, mitä laatikon sisällä on: jotain tyylikkäästi esiteltyä, siististi muotoiltua ja suoraviivaista käyttää. Toki olet tutkinut laitteen tekniset tiedot ja lukenut kymmenien muiden käyttäjien arvosteluja. Mutta kokemukseen minkä tahansa Applen logolla varustetun tuotteen ostamisesta liittyy visuaalinen ja emotionaalinen reaktio – aistikokemus.
Tässä on Mor, koneoppimisen ohjelmistoinsinöörimme, avaamassa upouuden MacBookinsa.
Applen pakkaussuunnittelu
Applen pakkaussuunnittelu
Kuinka Apple luo tuon kokemuksen? Kiinnittämällä yhtä paljon huomiota ”pieniin asioihin” kuin isoihin asioihin. Edulliseen laatikkoon kiinnitetään yhtä paljon huomiota kuin sen sisällä oleviin kalliisiin laitteisiin.
Voidakseen varmistaa, että laatikon avaaminen on ainutlaatuinen kokemus, Apple palkkaa suunnittelijan, jonka ainoa tehtävä on pakkaus. Yhtiöllä on myös suunnittelija on omistautunut avaamaan satoja prototyyppilaatikoita. Tämä suunnittelija luo ja testaa loputtomasti versioita laatikon muodosta, kulmista ja nauhoista. Kyse ei ole vain estetiikasta. Kyse on myös pakkauksesta, joka on asiakkaiden helppo avata, jonka osat on helppo tunnistaa ja jota on helppo alkaa käyttää. Kyseessä on prosessi, jossa keskitytään asiakkaaseen – ei esimerkiksi myymälävarkauksien estämiseen.”
Kirjassaan ”Applen sisällä” Adam Lashinsky sanoo: ”Jos haluat täysin ymmärtää, miten vakavasti Applen johtajat hikoilevat pienten asioiden kanssa, mieti tätä: Kuukausien ajan pakkaussuunnittelija majaili tässä huoneessa suorittamassa kaikkein arkipäiväisimpiä tehtäviä – laatikoiden avaamista.”
Tämän keskittymisen lopputulos on se ihana kokemus, joka syntyy, kun Apple-tuote puretaan pakkauksesta.
Apple yhdistää laitteen muotoiluelementit pakkaussuunnittelun kanssa ”kokonaiseksi” kokemukseksi, joka on suurempi kuin osiensa summa – Applen ”gestalt”. Tämä kokemus puolestaan vahvistaa Applen brändiä.
European Journal of Scientific Research -lehdessä vuonna 2014 julkaistussa tutkimuksessa ”Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior” (Tuotepakkausten vaikutus kuluttajan ostokäyttäytymiseen) kuvataan tätä vastausta: ”…pakkauksen koetaan olevan osa tuotetta, ja kuluttajien voi olla vaikea erottaa näitä kahta toisistaan (gestaltin käsite).”
Samaisessa tutkimuksessa todettiin myös, että pakkauksen värillä on suurin yksittäinen vaikutus ostokäyttäytymiseen, jonka jälkeen tulevat pakkauksen muotoiluinnovaatiot ja sitten pakkauksen laatu.
Näkyvyydellä on suora yhteys ostomääriin, raportoi Scott Young Perception Research Services (PRS) -yrityksestä. Se on keskeinen syy siihen, että 80 prosenttia uusista vähittäiskaupan tuotteista epäonnistuu. Visuaalinen kontrasti muihin tuotemerkkeihin on avainasemassa, Scott sanoo. ”Nyrkkisääntönä voidaan pitää, että väri on vahvin väline – ja mitä pienempi brändi on, sitä tärkeämpää on ’omistaa väri’ hyllyssä. Vaikka kontrastin luomiseen ei ole olemassa ’taikaväriä’, voimme sanoa, että parhaat ratkaisut sisältävät usein kategorian sääntöjen (eli visuaalisten normien) rikkomista. Wrigley’s 5 -purukumi on erinomainen esimerkki, sillä se rikkoi kategorian normeja (värikkäitä pakkauksia, jotka viittaavat makuun) luodakseen kontrastia ja ”omistaakseen” mustan värin purukumin näytöllä.
Hyvin suunniteltu pakkaus antaa brändille myös suuremman ulottuvuuden kuin mainonta, koska toisin kuin mainonnassa, pakkauksen aistivaste palautuu mieleen joka kerta, kun tuotetta käytetään – kuten aiempi esimerkkimme Applen uuden MacBookin avaamisesta havainnollistaa.
PRS havaitsi myös, että ”vähemmän on enemmän” pakkauksen tekstin osalta, mikä kävi ilmi silmäseurantatutkimuksista. Ostajat katsovat pakettia noin 5 sekuntia päättäessään, ottavatko he sen mukaansa. Jos pakkauksessa on enemmän viestejä, useampi viesti kilpailee samasta 5 sekunnin huomiosta, jolloin on epätodennäköisempää, että yksi viesti saavuttaa ostajan. Apple on tässäkin mestari, sillä se näyttää pakkauksessa vain olennaisen ja välttää brändiä heikentävää sekamelskaa.
Viestittääkseen, kuinka Microsoftin piti miettiä pakkauksensa uudelleen, yrityksen pakkaustiimi teki humoristisen videon, jossa näytetään, kuinka Microsoft suunnittelisi iPodin pakkauksen – ja kuinka sen aikana pyyhitään pois iPodin tunnusomainen muotoilu.
Miten siis sovellat Applen tuotemerkin kannalta tehokkaita pakkausmuotoilun periaatteita brändisi rakentamiseen? Tässä 4 vinkkiä:
- Suunnittele ulkopuolelta sisäänpäin. Laita pakkausmuotoilu prioriteettilistan kärkeen, älä loppuun. Käytä yhtä paljon aikaa laatikoiden purkamiseen kuin niiden pakkaamisen miettimiseen.
- Riko sääntöjä. Luo perinteinen pakkausmuotoilu ja tee luettelo sen ominaisuuksista. Tee sitten luettelo näiden ominaisuuksien vastakohdista ja kokeile niiden käyttöä pakkaussuunnittelussasi. Käytä värejä epätyypillisillä tavoilla – vastusta visuaalisia kliseitä, kuten mustan käyttämistä viestittämään ”huipputekniikkaa” tai valkaisemattoman kartongin käyttämistä viestimään ”luonnollisuutta”, sanoo Ted Mininni pakkaus- ja lisenssisuunnitteluyritys Design Forcesta.
- Kun olet päättänyt, mitä laatikkoon voisi tulla, aloita asioiden ottaminen lentoon. Keskity erottuviin tekijöihin, jotka erottavat tuotemerkkisi muista.
- Välitä parhaat. Creative Bloqilla on laaja lista pakkaussuunnitteluresursseja, joiden avulla saat luovan mehusi käyntiin.