Kun neljän suurimman teknologiajätin – Applen, Amazonin, Googlen ja Microsoftin – välinen kamppailu ”maailman arvokkaimman yrityksen” tittelistä etenee, Apple saattaa olla salaa valmistelemassa tuloaan nopeasti kasvavaan pilvipalvelualaan.
Ironisesti ottaen suuri osa Applen palveluista (Siri, iTunes, Apple Music jne.) on riippuvaisia kolmansien osapuolten pilvipalvelujen tarjoajista. Apple esimerkiksi ilmeisesti pulittaa Amazonin pilvipalveluista 30 miljoonaa dollaria kuukaudessa ja käyttää myös Googlen pilvipalveluja. Se on tiettävästi käyttänyt myös Microsoftin Azure-alustaa.
Pilviresurssien vuokraamiseen käytetystä valtavasta rahankäytöstä huolimatta iPhone-yhtiötä ovat aiemmin vaivanneet verkkohäiriöt ja yksityisyyden suojaa koskevat ongelmat. Nämä ongelmat ovat pakottaneet Applen vahvistamaan omaa datakeskusinfrastruktuuriaan vieroittaakseen itsensä riippuvuudesta kilpaileviin pilvipalveluntarjoajiin. Tähän asti Applen pilvipalvelu on rajoittunut iCloudiin, joka on lähinnä SaaS-pohjainen sisällöntallennustarjonta kuluttajamarkkinoille – paljon erilainen kuin mitä suuret pilvipalvelukilpailijat tarjoavat.
Viimeaikaisten laajentumispyrkimysten ansiosta Applella on tällä hetkellä yhteensä yhdeksän konesalipaikkaa eri puolilla maailmaa, joista kahta rakennetaan parhaillaan (ks. kartta alla). Nämä datakeskukset vastaavat Applen laitteiden käyttäjien kysyntään iTunesin, iCloudin ja Apple Musicin kaltaisten palveluiden osalta.
Nämä yhdeksän datakeskusta ovat myös hyvä lähtökohta pilviliiketoiminnalle. Apple tarvitsee paljon enemmän omaa infrastruktuuria, mutta uskomme, että Apple hakeutuu yritysmarkkinoille omilla pilvipalveluratkaisuillaan. Alla on muutamia perusteluja, jotka viittaavat siihen, että Apple on matkalla kohti tämän pitkän aikavälin tavoitteen toteutumista.
#1. Tulojen monipuolistamisen tutkiminen liiketoiminnan riippuvuuden vähentämiseksi iPhone-myynnistä
- Applen lippulaivatuote ja käteislehmä, iPhone, vetää edelleen kokonaisliikevaihtoa. iPhonen vuotuiset myyntitulot laskivat 14 % YoY 3Q19:llä. Tämän seurauksena yhtiön koko annualisoitu liikevaihto laski 2 % YoY samalla ajanjaksolla.
- Ihonen osuus Applen koko annualisoidusta liikevaihdosta oli yli puolet (54,7 %) 3Q19. Se taistelee kuitenkin vähenevää uskollisuutta vastaan asiakkaiden keskuudessa, jotka tuntevat vähemmän motivaatiota ostaa/päivitykseen vähemmän arvostettujen ominaisuuksien vuoksi. Asiakkaat joutuvat maksamaan Applen preemiota lähinnä parempien kameraominaisuuksien vuoksi uudemmissa malleissa, sillä ne ovat edelleen toiminnallisesti identtisiä vuonna 2017 lanseeratun iPhone X:n kanssa. Tasoittaakseen vaikutuksen osittain Apple keskittyy nyt muihin kuin lippulaivaliiketoimintoihin ”Services” ja ”Wearable, Home and Accessories” -yksiköissä.
- Palvelut-liiketoiminta, Applen toiseksi suurin segmentti, yhdessä Wearables-yksikön kanssa on avainasemassa lähitulevaisuudessa, sillä iPhonen myynti pysyy todennäköisesti vaisuna. Palvelut-yksikön osuus Applen kokonaisliikevaihdosta kaksinkertaistui vuodesta 2015 alkaen 9 prosentista 18 prosenttiin vuonna 2019, mikä viittaa segmentin kasvavaan painoarvoon.
- Mutta siinä on varjopuolensa – Palvelut- ja Wearable-yksiköt ovat suurimmaksi osaksi riippuvaisia iPhonen myynnistä, koska ne toimivat pitkälti matkapuhelimilla. Tässä kohtaa Applen oma pilvitarjonta muuttuu toivottavaksi suunnitelmaksi, sillä se pysyisi suhteellisen immuuneina tällaisille liiketoimintojen keskinäisille riippuvuuksille.
#2. Nykyiset pyrkimykset infrastruktuurin uudistamiseksi (Pie ja McQueen) tukevat pilvipyrkimystä
- Applen pilvipyrkimykset alkoivat vuoden 2016 tienoilla infrastruktuurin rakenneuudistusohjelmalla, jonka tarkoituksena on yhdistää sen palvelut (mukaan lukien Siri, iTunes, Apple Music ja Apple News) yhdelle omalle pilvialustalle, jota kutsutaan nimellä ”Pie”.
- Apple siirtää pilvipalveluiden ja niihin liittyvien osastojen työntekijät, jotka työskentelevät hajautetusti eri toimipisteissä, fyysisesti yhteen ja samaan paikkaan tämän projektin puitteissa. Tavoitteena on hallita infrastruktuuria ja resursseja paremmin käyttäjäkokemuksen parantamiseksi.
- Apple käynnisti muutama vuosi sitten myös ”McQueen” -nimisen omavaraisen pilvi-infrastruktuurihankkeen vähentääkseen riippuvuuttaan muista johtavista pilvipalveluiden toimittajista, kuten Amazonista ja Googlesta.
- Yhteensopivasti Apple ilmoitti viime vuoden lopulla investoivansa 10 miljardin Yhdysvaltain dollarin edestä uusiin ja laajeneviin datakeskuksiin eri puolilla Yhdysvaltoja viiden vuoden aikana. Tästä on tähän mennessä todennäköisesti käytetty ~4,5 miljardia dollaria.
- Applen odotetaan myös avaavan ensimmäisen datakeskuksensa Manner-Kiinassa (Guizhoun maakunnassa) vuoteen 2020 mennessä, ja sen rakentaminen on vauhdittunut tänä vuonna. Maahan on tulossa myös toinen datakeskus Ulanqabin kaupunkiin. Näissä molemmissa konesaleissa tullaan ensisijaisesti isännöimään kiinalaisten käyttäjien iCloud-tietoja.
- Tällä hetkellä suurin osa iCloudin tiedoista on isännöity Amazonin AWS:ssä tai Googlen GCP:ssä Applen julkaiseman iOS Security Guide -oppaan mukaan. Käynnissä oleva laajennushanke vähentää Applen riippuvuutta kolmannen osapuolen pilvitoimittajista.
- Kun näiden molempien projektien tavoitteet saavutetaan, Apple voisi pyrkiä julkisille pilvimarkkinoille – juuri niin kuin Amazon aloitti, eli täyttämällä ensin omat pilvitarpeensa ja vuokraamalla sitten ylimääräistä pilvikapasiteettia yrityksille.
#3. Nouseva pilvipalvelukysyntä ajaa kilpailijoiden liiketoiminnan kasvua
- Pilvipalvelun edelläkävijänä pidetty Amazon saavuttaa pilvipalvelumarkkinoilla edelleen kunniaa ja voimakasta liiketoimintakasvua uusien liiketoimintamallien avulla, vaikka se on ollut olemassa jo yli kymmenen vuotta. Sen pilvipalveluyksikkö (AWS), joka aloitti tallennuspalveluna sähköisen kaupankäynnin ydinliiketoiminnalle, on noussut tuottoisimmaksi liiketoiminnaksi ja voittokoneeksi – AWS:n osuus on tänä vuonna ollut johdonmukaisesti >50 prosenttia Amazonin koko liikevoitosta neljännesvuosittain.
- Microsoft on hiljalleen ottamassa Amazonia kiinni pilvipalvelukilpailussa, sillä sen pilvipalveluliiketoiminta kasvaa koko ajan ja vauhdittaa yhtiön koko liiketoimintaa. Vuonna 2Q19 Microsoftin pilvisegmentti, johon kuuluu Azure-pilvi, nousi suurimmaksi liiketoimintayksiköksi.
- Googlen pilvitarjonta saattaa olla kaukana kolmantena AWS:n ja Azuren takana, mutta se tekee vaatimattomia edistysaskeleita aggressiivisella hinnoittelustrategialla pilvialalla. Googlen pilvisegmentti, joka sisältää sen julkisen pilvitarjonnan Google Cloud Platformin (GCP) sekä G Suite -työkalut (Gmail, Hangouts, Calendar, Google+ ja Docs), tuottaa nyt 8 miljardin Yhdysvaltain dollarin vuotuiset tulot.
- Kun ”kolmen suuren” pilvipalveluntarjoajan tuloskehitys ja kasvu on edelleen vahvaa, Applella voi olla motivaatiota jäljitellä kilpailijoidensa menestystä. Viidestä suurimmasta verkkoverkko-operaattorista (WNO) vain Applelta ja Facebookilta puuttuu pilvitarjonta (ks. kaavio alla).
#4. M&A:n vahva halu päästä uusille painopistealueille
- Applen äskettäinen miljardin dollarin yrityskauppa, jossa on mukana Intelin älypuhelinmodeemiliiketoiminta, paljastaa yhtiön vahvan halun M&A:n uusille painopistealueille. Kauppa varmisti Applen pääsyn 5G:tä tukevien matkapuhelinten kilpailuun, vaikkakin hieman myöhässä.
- Syyskuun 2019 lopussa Applella oli vahva kassa käteisvaroja ja lyhytaikaisia sijoituksia 100,5 miljardin dollarin arvosta, joten se voisi lähteä samanlaiseen kauppaan pilvialalla. Mutta sen sijaan, että iPhone-valmistaja hankkisi pilvipalvelun toimijan, sillä voi olla muita suunnitelmia.
- Koska Applella on jo asiantuntemusta pilvi-infrastruktuurin rakentamisesta jonkin verran omilla datakeskuksillaan, se voisi sen sijaan pyrkiä ostamaan siruyhtiön (tai -omaisuuksia), joka kehittäisi räätälöityjä siruja datakeskustensa voimanlähteeksi – tämä on pilvipalvelualan kilpakumppaneidensa jo käytännössä käyttämä temppu. Mielenkiintoista on, että Apple rakentaa itse räätälöityjä ARM-pohjaisia siruja tulevaa Mac-mallistoaan varten.
- Kuten 5G, Applen mahdollinen tulo julkisille pilvimarkkinoille olisi jälleen suhteellisen myöhäinen. Vakiintuneita pilvipalvelukilpailijoita vastaan se joutuisi kilpailemaan verkkoturvallisuudella ja -luotettavuudella, joten siruyhtiön hankinta olisi Applelle järkevämpi vaihtoehto.
Potentiaaliset kohdemarkkinat voisivat olla paljon muitakin kuin kehittäjiä
Applen tavoitteena olisi aluksi napata matalalla roikkuvat hedelmät – iOS-kehittäjien markkinat – myydäkseen pilvipalvelutarjouksiaan. Apple on tunnettu siitä, että se luo ratkaisuja ja alustoja, jotka on tarkoituksella rakennettu sen omaa ekosysteemiä varten, eikä sen mahdollinen pilvitarjonta olisi erilainen. Tämä on yksi niistä näkökohdista, joihin kehittäjät kallistuisivat erityisesti iOS-pohjaisten sovellusten kehityksessä, koska he voisivat käyttää käyttöliittymiä ja alustoja, jotka ovat sopusoinnussa Applen ekosysteemin kanssa käyttöjärjestelmäkehityksessä.
Turva ja tietoturva ovat Applen prioriteetteja sen nykyisessä laite- ja palveluvalikoimassa. Nämä ominaisuudet auttaisivat Applea tavoittelemaan arvokkaita pilviasiakkaita. Julkishallinnon pilvikaupat, jotka ovat aina arkaluonteisia, ovat Applelle potentiaalinen kohde. Microsoftin ja puolustusministeriön äskettäinen 10 miljardin Yhdysvaltain dollarin pilvipalvelusopimus on esimerkki tästä.
Pienille ja keskisuurille yrityksille ja käyttäjille, joilla on vain vähän IT-asiantuntemusta, Amazonin ja muiden pilvipalveluntarjoajien nykyiset tarjoukset ovat monimutkaisia käyttää. Tässä Apple voisi hyödyntää ”pyramidin pohjaa” intuitiivisella ja helppokäyttöisellä pilvialustalla.
Laaja-alaisista ponnisteluista huolimatta Apple ei ehkä vieläkään kykene nousemaan merkittäväksi pilvipalveluvoimaksi.
Applen mahdollinen tulo pilvipalvelukentälle vaikuttaisi epäilemättä Amazonin, Microsoftin ja Googlen pilvipalvelukolmikkoon – ne menettäisivät asiakkaan (tai potentiaalisen asiakkaan) ja saisivat kilpailijan. Mutta Applen tiedetään keskittyvän high-end-markkinoihin ja asettavan voitot markkinaosuuden edelle. Apple ei ehkä tarjoa massamarkkinoiden pilviratkaisuja, kuten sen kilpailijat tekevät – aivan kuten sen iPhonet on suunnattu ensiluokkaiselle kuluttajakunnalle. Applen tarkoituksena olisi tarjota luotettavia pilvipalveluratkaisuja, jotka toimivat sen omassa ekosysteemissä ja tarjoavat laadukkaan käyttökokemuksen. Kaikki tämä voi myös osoittautua Applelle turhaksi yritykseksi sen kokemattomuuden vuoksi suhteessa pilvipalvelukilpailijoihin. Korkean profiilin yritysostot tai palkkaukset kuitenkin auttavat, ja molempiin Applella on runsaasti rahaa. Se, että Apple lähtee ”pilvipolulle”, voi osoittautua käänteentekeväksi yritykselle, joka etsii epätoivoisesti elämää iPhonen jälkeen.