Derek ja Darryl, identtiset kaksoset, lysähtävät sohvilleen katsomaan suurta Valioliigan ottelua Sky-kanavalta. Aloituspotkun ollessa vain muutaman minuutin päässä Darrylille näytetään McDonald’sin uuden Signature Menu -valikoiman mainos, kun taas Derek, joka asuu 20 mailin päässä, näkee tuotemerkin klassisen Big Mac -hampurilaisen mainoksen. Miksi? Vastaus on osoitteellinen televisiomainonta.
Uusi aikakausi on alkamassa, jolloin mediayhtiöt voivat näyttää eri mainoksia eri kotitalouksille, kun ne katsovat samaa ohjelmaa. Ofcomin lukujen mukaan yli puolet brittiläisistä kotitalouksista on liittänyt televisionsa internetiin. Siinä missä televisiomainoksia on perinteisesti markkinoitu rajalliselle määrälle ennalta määriteltyjä yleisösegmenttejä, osoitteellisuus antaa mainostajille mahdollisuuden kohdentaa mainoksia useiden sijaintiin, demografisiin tekijöihin ja käyttäytymiseen liittyvien kriteerien perusteella.Addressoidun television tilastot
Jossain tapauksissa, kuten McDonald’sin tapauksessa, mainostajan motivaatio on yksinkertaisesti käytännöllinen: pikaruokaketju oli ottamassa käyttöön uutta ruokalistaa valituissa toimipisteissä ja halusi minimoida niiden ihmisten määrän, jotka jäivät pettyneinä jäljelle, jos uusimpia hampurilaisia ei ollut saatavana heidän paikallisessa ravintolassaan.
Adressoitavissa oleva televisio avaa tuotemerkeille mahdollisuuden kohdistaa yksittäisiin kotitalouksiin viestejä, joilla on merkitystä juuri kyseiselle katsojalle ja hänen paikalleen hänen kohdallaan hänen matkallaan kohti ostopäämäärää. Jos asukkaat ovat esimerkiksi selanneet sosiaalisessa mediassa uusiin autoihin liittyvää sisältöä, automerkki voi julkaista mainoksen, jossa ehdotetaan koeajoa paikallisessa autoliikkeessä.
Vaikka mikä merkittävintä, dynaamisen mainonnan lisäämisen kehittyminen on avannut markkinoijille tien puhutella tiettyjä kohderyhmiä heidän makunsa ja mieltymystensä mukaan räätälöidyillä aineistoilla, mikä on kyseenalaistanut perinteisen televisiomainonnan tulevaisuuden sellaisena kuin me sen tunnemme.
Ohjautuvan televisiomainonnan kysyntä kasvaa
Tämä teknologinen vallankumous on ollut hidas, ja investoinnit ovat edelleen vaatimattomia. WARC Datan arvioiden mukaan digisovittimien ja OTT (over-the-top internet) -palveluiden kautta välitettäviin osoitteellisiin mainoksiin käytetään maailmanlaajuisesti 5,6 miljardia puntaa vuonna 2020, mikä on 38 prosenttia enemmän kuin edellisvuonna, mutta vain 3,3 prosentin osuus TV-mainonnan kokonaismarkkinoista.
Monet tv-yhtiöt sallivat jo nyt, että digitaalisissa VOD (video-on-demand) -palveluissa (video-on-demand) pyöriviä mainoksia voidaan ostaa ja myydä reaaliajassa, mutta lineaarisen (ei suoratoistopalveluna välitettävän) tv-inventaarin avaaminen samalle tietoon perustuvalle, automatisoidulle kaupankäynnille on ollut vastahakoista.
Otetaanpa esimerkiksi Ison-Britannian suurin kaupallinen yleisradioyhtiö, ITV. Se lanseerasi hiljattain Planet V:n, osoitteellisen mainosalustan, mutta ainakin toistaiseksi tuotemerkit voivat ostaa mainoksia vain sen VOD-soittimessa ITV Hubissa. ITV:n kaupallisen osaston toimitusjohtaja Kelly Williams on samaa mieltä siitä, että jonain päivänä kaikki mainokset ”tarjoillaan” eikä ”lähetetä”, mutta ennustaa, että tämä on pidemmän aikavälin siirtymä, joka kestää vähintään vuosikymmenen.
Mahdollisuus on kuitenkin selvä: markkinoijat, jotka ovat kyllästyneitä kampanjoiden toteuttamiseen avoimessa verkossa liittyviin riskeihin, ovat kiinnostuneita osoitteellisen TV:n tarjoamasta korkealaatuisesta kokemuksesta. Lähes kaksi kolmasosaa WARC:n Marketer’s Toolkit 2020 -tutkimukseen vastanneista mainostajista sanoi, että brändin turvallisuus ja konteksti ovat nyt ”kustannuksia tärkeämpiä” mediaa suunniteltaessa.
”Osoitteellinen TV tarjoaa parhaat puolet sekä TV- että verkkomaailmasta: ensiluokkaista sisältöä ja mittakaavaa yhdistettynä rikkaisiin asiakastietoihin ja raportointimittareihin”, sanoo Keith Welling, toimitusjohtaja, joka on osakas Interpublic Groupin lontoolaisessa UM-toimistossa, jonka asiakkaita ovat muun muassa Johnson & Johnson, Spotify ja Premier Inn.
Mainonnan kohdentamisen ja tavoittavuusvaatimusten yhteensovittaminen
Skylla on ollut merkittävä rooli osoitteellisen TV:n käyttöönotossa kaikkialla Euroopassa. Sen vuonna 2014 lanseeraama AdSmart-teknologia välittää mainoksia kotitalouksille silloin, kun ne katsovat televisiota, eikä pakota tuotemerkkejä ostamaan suunniteltua aikataulua mainospaikoista tietyillä kanavilla tai tietyissä ohjelmissa.
Yhtiö haluaa, että AdSmartista tulee Ison-Britannian varsinainen osoitteellinen tv-alusta, ja se on ottanut edistysaskeleita tämän tavoitteen saavuttamisessa hankkimalla yhteistyökumppaneikseen Virgin Median ja Channel 4:n. AdSmart tavoittaa neljä kotitaloutta kymmenestä, ja sen tavoitteena on saavuttaa 60 prosenttia kotitalouksista vuoteen 2022 mennessä. Sky uskoo, että se voi käyttää osoitteellista tv-kampanjaa houkutellakseen pienempiä yrityksiä, joita valtakunnallisen tv-kampanjan kovat kustannukset lannistavat, ja parantaakseen brändien tehokkuutta vaativissa kategorioissa, kuten rahoituspalveluissa ja kiinteistöalalla.
Mahdollisuus yksilöidä jokainen mainos olisi jotain, mistä brändit olisivat hyvin innoissaan, kuluttajat eivät niinkään.
”Osoitteellisen tv:n avulla televisiosta tulee joustavampaa ja helpommin lähestyttävämpää”
”Osoitteellinen tv tekee televisiosta joustavamman ja helpommin lähestyttävämmän”
– väittää Sky Median kyvykkyys- ja strategiavastaava Dev Sangani. ”Se tarkoittaa, että televisiota voidaan käyttää sekä sen tunnettuihin brändinrakennusominaisuuksiin että suorituskykymarkkinointiin latausten, kävijämäärien ja myynnin lisäämiseksi.”
Yhtiön tutkimukset näyttävät vahvistavan tämän tehokkuuden. Sky havaitsi, että katsojat ovat keskimäärin 21 prosenttia sitoutuneempia osoitteellisiin mainoksiin, ja tarkkaavaisuus yksilöllistä mainosta katsottaessa voi olla jopa 35 prosenttia suurempi.
Kaikki eivät kuitenkaan ole vakuuttuneita. Eve Sleepin laiskiaismaskotti on tullut tutuksi Ison-Britannian valkokankailla, ja suoraan kuluttajille suunnattu patjabrändi on käyttänyt tv-mediaa tavoittavuuden ja tunnettuuden kasvattamiseen. Eve Sleepin markkinointipäällikön Cheryl Calverleyn mukaan TV:n tärkein hyöty on ”massiiviseen yhteistyökokemukseen” perustuva ”maineen lisääminen”. Hän lisää: ”
Kohtaistetun mainonnan ongelmien ratkaiseminen
Muutkin kysymykset on ratkaistava, ennen kuin kotitalouksien kohdentaminen yleistyy lineaarisessa televisiossa. Tällä hetkellä tuotemerkkien on selvitettävä formaattien ja standardien sekamelskaa, eikä lähetystoiminnan harjoittajien, laitevalmistajien, maksutelevisioyhtiöiden ja suoratoistoalustojen välistä koordinointia ole juurikaan tai lainkaan. Tämä monimutkaisuus on ollut keskeinen tekijä, joka on hillinnyt mainoskulutuksen kasvua.
Mittaus aiheuttaa pulman, sillä markkinoijat joutuvat kilpailemaan television perinteisten luokitusjärjestelmien ja reaaliaikaisen käyttäjävaikutustiedon välillä, jota verkkomainoskampanjaraportointi syö. ”Ei ole olemassa samanlaista raportointivaluuttaa, ja usein tämä voi johtaa mainostajien keskuudessa epäselvyyksiin siitä, mikä rooli sillä on osana koko televisiokampanjaa”, sanoo Mihir Haria-Shah, mediaosto- ja suunnittelutoimisto Total Median lähetystoiminnan päällikkö.
Tietosuojanäkökulma on myös keskeinen huolenaihe. Verrattuna suureen osaan verkkomainonnasta televisiomediaa säännellään tiukasti, ja tuotemerkkien on varmistettava, että yleisöille ja yksityishenkilöille suunnatut mainokset ovat sääntöjen mukaisia. Euroopan unionin tulevalla sähköisen viestinnän tietosuoja-asetuksella on todennäköisesti suuri vaikutus verkkosivujen evästetietojen käsittelyyn, mikä saattaa rajoittaa mainostajien mahdollisuuksia saada tietoa käyttäytymisestä ja ostoaikeista.
Sitten on vielä pieni kustannuskysymys. Yksittäisten kotitalouksien kohdentaminen voi olla kallista liiketoimintaa, sillä mainosvarastoa myydään kalliilla ja varojen personoinnista aiheutuvat tuotantokustannukset ovat huomattavat. Haria-Shah väittää, että tuotemerkit, jotka omaksuvat tämän lähestymistavan, ovat vaarassa jäädä paitsi niin sanotusta kulttuurisesta vaikutuksesta saatavista eduista, kun kuluttajien mielialaa parantaa tieto siitä, että muutkin ovat nähneet saman mainoksen.
Mainostajat löytävät optimaalisen sekoituksen
Vaikka mainostajat innostuisivatkin mahdollisesta tulevaisuudesta, jossa hävikki poistuu ja jokainen televisiomainos räätälöidään kullekin katsojalle sopivaksi, katsojien mielialaa on tarkasteltava tarkkaan. ”Mahdollisuus personoida jokainen mainos olisi jotain, mistä brändit olisivat hyvin innoissaan, kuluttajat eivät niinkään”, Welling sanoo.
Televisio tuskin muuttuu kokonaan yleisradioviestintävälineestä henkilökohtaiseksi viestintäkanavaksi; sen rooli brändin maineen levittämisessä on liian tärkeä. Sen sijaan mainostajat löytävät lineaarisen, on-demand- ja osoitteellisen yhdistelmän, joka sopii heidän kampanjavaatimuksiinsa.
Siten tuotemerkit voivat käyttää kotitalouksien kohdentamista välineenä laajentaakseen tavoittavuutta ja terävöittääkseen relevanssia ja varmistaakseen, että Derek ja Darryl näkevät molemmat oikeat mainokset, jotka tuottavat toivottuja tuloksia.
Kirjoittanut
Alex Brownsell