Yrityksen yleiskatsaus
Yritys on muuttunut syvästi 90-luvulta lähtien. Jotain lähes ”vallankumousta” muistuttavaa tapahtui ja perinteisestä kivijalkamyymälöissä tapahtuvasta liiketoiminnasta siirryttiin massiiviseen ja digitalisoituun liiketoimintaan: sähköiseen kaupankäyntiin. Yksi tämän vallankumouksen tärkeimmistä sidosryhmistä on Amazon. Nykyään Internet-myynnistä on tullut välttämätöntä ja niin on myös Amazon.
Amazon on amerikkalainen yritys, jonka pääkonttori sijaitsee Seattlessa, WA:ssa. Jeffrey P. Bezosin (lyhyesti Jeff Bezos) vuodesta 1994 luoma ja johtama Amazon on nykyään yksi ”viidestä suuresta” eli GAFAMista (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon on kuin mustekala (ks. lähdetaulukko ”Jeff Bezosin maailma (mustekala)”), joka kasvaa nopeasti maailmassa ja on läsnä Pohjois-Amerikassa, Euroopassa ja Aasian ja Tyynenmeren alueella.
Amazon osoittaa houkuttelevia suorituksia, sillä sen liikevaihto on kaksinkertaistunut neljässä vuodessa ja osakekurssi on kolminkertaistunut samalla ajanjaksolla. Jotkin muut merkit herättävät kuitenkin kysymyksiä, kuten työntekijöiden lukumäärän valtava kasvu, tai epäilyksiä, kuten liikevaihto työntekijää kohti, joka on laskenut jatkuvasti vuodesta 2004 lähtien. Tässä yhteydessä syvällisempi analyysi valaisee meitä.
1. PESTEL – synteesi
PESTEL-analyysin avulla voidaan analysoida ja ennakoida yrityksen makroympäristön (kaikki ulkoiset muuttujat, jotka vaikuttavat liiketoimintaan) mahdollisuuksia ja uhkia. Siinä erotetaan kuusi makroympäristön vaikutusten luokkaa. Noudatimme kolmea vaihetta:
- Aivoriihi & tiedonhaku tiedotusvälineistä
- Tekijöiden ryhmittely trendien määrittelemiseksi
- Määritellään, ovatko nämä tekijäryhmät mahdollisuuksia vai uhkia
2. PESTEL – analyysi
2.1 Poliittinen
Amazonin toimintaan ja kehitykseen voi vaikuttaa enemmän tai vähemmän aggressiivinen protektionistinen politiikka. Yhdysvallat ei ole kaupan avoimuuden symboli, vaan muut talousvaltiot seuraavat esimerkkiä ja osoittavat päättäväisyyttään ja vaativat asemaansa suurina talousmaina. Donald Trumpin (Yhdysvaltojen presidentti) tapaamiset Xi Jinpingin (Kiinan kommunistisen puolueen pääsihteeri) ja Vladimir Poutinen (Venäjän federaation presidentti) kanssa sekä Naton huolenaiheet osoittavat, että globaalien liittoutumien peli voi muuttaa tasapainoa taloudellisten paineiden kautta ja vaikuttaa Amazonin kaltaisten suurten kansainvälisten konsernien oikeuksiin ja velvollisuuksiin. Tämä pätee erityisesti siksi, että Amazonin korvaaminen on edelleen helposti ajateltavissa viimein vähäisin rajoituksin (niin kauan kuin hypermarketteja ja kauppakeskuksia on vielä olemassa). Joskus poliittinen yhteisö voi epäsuorasti edistää sähköistä kaupankäyntiä. Esimerkiksi Ranskassa on erityinen hallituksen suunnitelma nimeltä ”plan très haut débit”, jossa Ranskan hallitus haluaa nopeuttaa 4G- ja valokuituverkkojen käyttöönottoa. Tällainen poliittinen päätös helpottaa pääsyä Internetiin ja siten kaikkiin Internetiin perustuviin palveluihin (myös sähköiseen kaupankäyntiin).
2.2 Taloudellinen
1980-90-lukujen alun talouskriisin (lokakuun 1987 pörssiromahdus) jälkeen maailman väestö kuluttaa vähemmän ja on palannut lähes järjestelmällisesti etsimään parasta tarjousta. Ihmiset haluavat enemmän mukavuutta, aina halvimpaan hintaan. Kilpailupeli vetää hintoja alaspäin (alhaisen hinnan käsitteen ilmaantuminen), ja ei ole yllättävää, että tietokoneiden ja Internet-yhteyksien hintojen laskun jälkeen syntyi Amazonin kaltaisia optimoitujen toimitusketjujen myyntijärjestelmiä (välittäjien ylipaine, fyysisten myymälöiden poistaminen kaupungista). Tämä liike on edelleen käynnissä (esim. älypuhelinten ja 4G-pakettien viimeaikainen demokratisoituminen), ja sitä ylläpitää keskiluokan katoaminen. Jeff Bezos on tietyllä tavalla ”Edward Leclerc” (ensimmäisen ranskalaisen osuuskunnan ja hypermarketketjun perustaja) maailmanlaajuisella verkostotasolla. Voimme siis ajatella, että Amazonilla on edessään erittäin suotuisa talous jatkaa kasvuaan.
2.3 Sosiaalinen
Kuten aiemmin on todettu, Internet tuo mukanaan yhä enemmän käyttäjiä, koska:
– Tilaukset tulevat yhä edullisemmiksi
– Ihmisillä (hallitusten ja Internet-palveluntarjoajien välisen kilpailun avustamana) on entistä parempi verkon kattavuus
– Tavaroiden ja ihmisten liikkumisen kehittyminen maailmanlaajuisella tasolla tarkoittaa, että tarvitsemme globaaleja verkkoja, joiden avulla voimme valvoa tavaroita ja ihmisten liikkumista koko ajan ja kaikkialla. Kaikki maailman maat avautuvat maailmalle, mikä tekee suurista, aiemmin nousevista maista uusia talousmahteja, joiden väestö kaipaa innokkaasti uutta teknologiaa, tietoa ja uusia palveluja (esim. Kiina, Intia).
Nykyaikaiset yhteiskuntamme (ja hallituksemme) pyrkivät palauttamaan sukupuolten tasa-arvon. Yhä kasvavien elinkustannusten myötä pariskunnat näkevät, että molempien on työskenneltävä. Siksi sekä mies että nainen ovat yhä vähemmän kotona. Tämä yhteiskunnan kehitys merkitsee sitä, että kotitöistä, kuten asioinnista, tulee ajanhukkaa, jonka ihminen käyttäisi mieluummin vapaa-aikaan, jos mahdollista. Sähköinen kaupankäynti ja ”drive-in-ratkaisut” ovat vastaus tähän ajan optimointitarpeeseen. Halpojen kustannusten etsimisen lisäksi sähköinen kaupankäynti on muuttanut yhteiskuntaamme, ja siitä on nyt tullut väistämätön ja erottamaton osa nykyaikaisia kulutustottumuksiamme. Kuluttaja muuttaa tottumuksiaan ympäristössään kokemiensa rajoitteiden mukaan, mikä tarkoittaa, että kuluttajien kiinnostus sähköiseen kaupankäyntiin ei ole aukotonta. Kuluttajakäyttäytyminen kehittyy edelleen tulevina vuosina niiden mahdollisuuksien mukaan (esim. teknologinen kehitys, uudet palvelut), jotka minimoivat hänen päivittäisten rajoitteidensa vaikutuksen. Voidaan myös kuvitella, että jos yleispalkan käsite toteutuisi (testit ovat käynnissä Suomessa) ja siitä tulisi maailmanlaajuinen, kuluttajaan nykyisin kohdistuvat rajoitteet kääntyisivät päälaelleen ja hän saisi silloin taas aikaa hengailla fyysisissä kaupoissa ja kääntyisi pois sähköisestä kaupankäynnistä.
2.4 Teknologia
”Kaikille nykyaikaisille yhteiskunnille on ominaista ajanpuute: mitä uudenaikaisempi yhteiskunta on, sitä vähemmän sillä on aikaa. Kyse ei ole öljystä, jota meiltä jonain päivänä puuttuu, vaan ajasta”, sanoo saksalainen sosiologi ja filosofi Hartmut Rosa. Mitä enemmän innovoimme tehdaksemme asiat nopeammin (mitä enemmän säästämme aikaa), sitä vähemmän meillä on aikaa tehtävää kohti (eli mitä vähemmän nautimme elämästä, sitä vähemmän elämme). Harmut ROSAn mukaan ”kiihtyvyys ei ole tekniikan vika. Voidaan kuvitella maailma, jossa teknisen kehityksen ansiosta olisi mahdollista vapauttaa ylimääräistä aikaa, jos kasvuvauhti ei olisi niin voimakas. Tekninen kehitys laajentaa horisonttiamme ja mahdollisuuksiamme. Se muuttaa käsitystä mahdollisuuksista ja esteistä ja muuttaa myös sosiaalisia odotuksia, sekä sitä, mitä me odotamme muilta, että sitä, mitä he odottavat meiltä. Teknologia mahdollistaa elämän tahdin nopeutumisen, mutta ei pakota siihen. Se antaa meille välineet sen vapaaseen käyttöön”. Mutta sitä ei ole vielä toteutettu. Satoja innovaatioita kasvoi viime vuosikymmeninä ja vielä enemmän tulee tulevina vuosina. Innovaatiot ruokkivat innovaatioita, ja nykyään internetin selaamiseen tarkoitettuja laitteita on monenlaisia: tietokoneita, tabletteja, hybriditietokoneita, matkapuhelimia, kelloja jne. Myös kanavia on entistä enemmän: ADSL, CPL, valokuitu, 3G, 4G jne. Kaiken kaikkiaan kaikki nämä välineet ovat entistä tehokkaampia ja toimivampia. Tämän seurauksena voidaan käsitellä enemmän tietoja ja houkutella mahdollisesti enemmän käyttäjiä. Lisäksi tekoäly (esim. Alexa) ja ”AWS-koneoppimispalvelut” (jotka tekevät ennusteista luotettavampia) helpottavat ja yleistävät ostamista.
”Nykyaikaisuuden unelma on, että teknologian avulla voimme hankkia ajallista rikkautta. Taustalla on ajatus siitä, että teknisen kiihtyvyyden ansiosta voimme tehdä enemmän asioita aikayksikköä kohden”, kirjoitti Hartmut Rosa. Vuoden 1900 tienoilla keskivertotalossa oli 400 erilaista esinettä. Nykyään niitä on noin 10 000. Tämä määrällinen kasvu johtaa siihen, että jokaisen esineen hoitamiseen jää vähemmän aikaa. Tietokoneiden käyttö on nopeampaa, mutta käytämme siihen vähemmän aikaa, koska siirrymme koko ajan yhdestä välineestä toiseen (ratkaisujen moninaisuuden vuoksi): tietokoneet, tabletit, yhdistetyt kellot, yhdistetty koti jne. Sama pätee liikenteessä: siirtymällä ”2CV:stä” ”DS7:ään” pystyimme kaksinkertaistamaan nopeutemme. Mutta samalla nelinkertaistimme etäisyydet, kun kyse on työstä, vapaa-ajasta ja esineiden hankkimisesta aina kauempaa kotoa. Tällä teknologisella ponnahduslaudalla on vielä valoisat vuodet edessään, koska moninkertaisista harppauksista on jo ilmoitettu (vrt. esim. https://buzzly.fr), kuten esim:
– Rajoittamaton tietovarasto kaikille
– Kaikenlaisten antureiden ja kytkettyjen vaatteiden kehittäminen
– Kytketyt lukulasit
– Digitaalisen identiteetin yleistyminen
– Puhelimet, jotka ovat tehokkaampia kuin mikrotietokone
– Kehoon istutettavat matkapuhelimet
– 3D-tulostuksen trivialisoituminen perusesineiden, mutta myös täysin 3D-tulostamalla valmistettujen autojen osalta
– Liikennevälineiden jakamisen yleistyminen.
Emmekä voi kuvitella tai ennakoida nanoteknologioiden vaikutusta innovaatioihin, liiketoimintaan ja yhteiskuntaan. On helppo nähdä, miten nämä edistysaskeleet tukevat jatkossakin Amazonin hurjaa kasvua, elleivät huolemme ympäristöstä ja ehdoton tarve säilyttää planeettamme (lastemme tulevaisuutta varten) häiritse kulutustottumuksiamme.
2.5 Ympäristö
Tämä teknisten innovaatioiden kiihtyvyys, johon liittyy yhä kohdennetumpi, sosiaalista kilpailua suosiva markkinointi, vauhdittaa ostoja. On vallalla todellinen vimma, joka ajaa uudistamaan yhä nopeammin suosikkituotteitamme. Tuotteiden käyttöikä lyhenee (joskus vapaaehtoisesti; ks. viimeaikaiset (vuonna 2017) oikeuskäsittelyt Applea ja Epsonia vastaan) ja tuotteet eivät useinkaan ole enää ”taloudellisesti korjattavissa” (korjauskustannukset ovat usein korkeammat kuin alkuperäisen laitevalmistajan tuotantokustannukset). Tämä hillitön kulutus kuluttaa planeettamme resursseja ja heikentää sen tasapainoa. Poliitikkojen ponnisteluista huolimatta se tuottaa paljon saasteita valmistuksen, jakelun ja jätteenkäsittelyn aikana. Tämä saastuminen on syynä nykyiseen ilmaston lämpenemiseen ja aiheuttaa yhä useampia luonnonkatastrofeja. Yritysten yhteiskuntavastuuta koskevat aloitteet ovat yleistymässä, koska onneksi yhä useammat ihmiset ja yritykset tuntevat huolta ja vastuuta lastemme tulevaisuudesta. Vaikka kaikki maat (esim. Yhdysvallat G7-ryhmän aikana) eivät käytä samaa energiaa, maailmanlaajuisesti hallitukset äänestävät lakeja, joilla kannustetaan yrityksiä vähentämään ympäristövaikutuksiaan. Näillä toimenpiteillä on korkeat kustannukset, ja lakien noudattamatta jättämisellä on potentiaalisesti suuri haitallinen vaikutus rikkomuksen tehneen yrityksen yrityskuvaan. Amazonin kaltaisilla amerikkalaisilla ja kansainvälisillä konserneilla on kaikki intressit nopeuttaa ja ennakoida ekologisia odotuksiaan, koska niiden imago on maailmanlaajuinen, ja silloin voimme vain olla vakuuttuneita siitä, että Yhdysvaltojen lakeja on pakko tiukentaa tässä asiassa jonain päivänä. Myös kuluttaja haluaa osallistua tähän tehtävään. Esimerkiksi muovivaatteiden tuotemerkit, kuten Patagonia, ovat kasvussa huolimatta kilpailijoita korkeammista hinnoista. Sähköpostien alareunassa lukee yhä useammin ”Huomioi ympäristö ennen tulostamista”. Ehkä myös tästä syystä kuluttajat siirtyvät yhä enemmän digitaalisiin ratkaisuihin, kuten sähköiseen kaupankäyntiin, koska he katsovat, että on luultavasti ympäristöystävällisempää käyttää kuljetusyritystä, joka toimittaa useita tuotteita useille ihmisille, kuin että jokaisen pitäisi lähteä omalla kulkuneuvollaan ostamaan esinettään lähimmästä ostoskeskuksesta.
2.6 Lainsäädäntö
Säädökset kehittyvät pyrkiäkseen säilyttämään planeettamme pitkällä aikavälillä, mutta ne kehittyvät myös globalisaation myötä. Suuret kansainväliset konsernit ovat 1800-luvulta lähtien New Jerseyn osavaltion (Yhdysvallat) asettaman yhtiöverokaton myötä pyrkineet järjestämään ”holding-tilansa” parhaalla mahdollisella tavalla, mikä mahdollistaa parhaan mahdollisen verooptimoinnin (tätä kutsutaan aggressiiviseksi optimoinniksi). Kun otetaan huomioon miljoonien (ja joskus miljardien) verojen karkaaminen hallituksilta, ne sopeuttavat säännöllisesti oikeudenkäynneillä ja uusilla laeilla yrityksiä sitovampia verolakeja. Kansainvälisten konsernien on vähintään varauduttava siihen, että ne joutuvat oikeudenkäynnin kohteeksi. Ne eivät voi sivuuttaa sitä, että sosiaaliturva (vaikkei se olekaan täydellinen) on edistynyt huomattavasti (kuten esimerkiksi Yhdysvalloissa) viime vuosisadalla. Vaikka ei puhuttaisikaan yleismaailmallisista järjestelyistä (palkkojen ja sosiaalisen suojelun osalta) jo vuonna 2019, voidaan olettaa, että valtioiden on oltava hyvin kekseliäitä rahoittaakseen sosiaalistrategiansa tulevina vuosikymmeninä. Yritysten verokantoja voitaisiin tällöin tarkistaa ylöspäin verojen jälkeisen nettotulon pienentyessä.
Bibliografia
Artikkelin on kirjoittanut: Yoann CORABOEUF 31. heinäkuuta, 2018, mukana Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS
.