Tavoitteet ja avaintulokset (OKR) nähdään usein yksinkertaisena kehyksenä, jossa on vain pari periaatetta, joita noudattamalla voit auttaa yritystäsi saavuttamaan tavoitteensa. Se on paljon muutakin! ”Measure What Matters” on hyvä motivaation ja yleiskatsauksen kannalta, mutta et luultavasti tule mestariksi sen lukemisen jälkeen. Jopa nuo niin sanotut ”yksinkertaiset periaatteet” näyttävät olevan monille yrityksille vaikeasti ymmärrettäviä. Monet yritykset tekevät samoja yleisiä virheitä ja kohtaavat tuotokset vs. tulokset -sekaannuksen. Ne luulevat tekevänsä OKR:iä, mutta todellisuudessa ne eivät ole OKR:iä.
Tämä ei tarkoita, etteivätkö yritykset pystyisi ymmärtämään tai oppimaan menetelmää. Ne näyttävät vain juuttuneen vanhoihin tapoihinsa. Monet haluavat käyttää uusia, suosittuja menetelmiä, mutta eivät ole valmiita näkemään vaivaa muutokseen ja sopeutumaan uusiin tapoihin.
Suurin haaste, jonka useimmat yritykset kohtaavat, on se, että sen sijaan, että ne määrittelisivät avaintulokset mitattaviksi tuloksiksi, ne laativat luettelon toimintaan perustuvista tuotoksista. Tämä on vastoin OKR:ien koko tarkoitusta. Tässä artikkelissa käymme läpi, mitä eroa on tuotoksilla ja tuloksilla, miksi tämä aihe on edes tärkeä, ja tuomme joitakin esimerkkejä, jotta asiat olisivat vielä selkeämpiä. Jos et ole perehtynyt OKR-menetelmiin yleisesti, voit tutustua niihin tarkemmin Objectives Key Results -resurssisivullamme.
Opetellaan termit Tuotos & Tulos
Tuotos on vain yksi termi, jota voidaan käyttää kuvaamaan toimintaa. Voit kutsua niitä myös aloitteiksi, suunnitelmiksi, projekteiksi, suoritteiksi, välitavoitteiksi, taktiikoiksi jne. Näissä termeissä on pieni ero, mutta OKR-menetelmässä ne tarkoittavat samaa. Tuotos on toimenpide, jonka teet kohti tavoitteitasi. Yksi asia on varma, ne eivät ole mitattavia tuloksia! Uuden markkinointisuunnitelman kirjoittaminen ja toimittaminen ei tarkoita, että uusi suunnitelma on hyvä ja että se tuo paljon uusia asiakkaita.
Tulokset ovat mitattavissa olevia tuloksia, joita toivot näkeväsi, kun olet saanut tuotoksesi valmiiksi. Tuloksissa ei ole kyse tekemisestä, vaan todellisten, arvokkaiden liiketoimintatulosten tuottamisesta. Jos markkinointisuunnitelma on tuotoksemme, sen toivottu lopputulos voi olla se, että uusi markkinointisuunnitelma kasvattaa saapuvat liidit 4000:sta 5500:aan neljännesvuosittain.
Kaikalla on paikkansa, niin myös tuotoksilla. Ne ovat silti tärkeitä tavoitteiden saavuttamisen kannalta, mutta niihin ei pitäisi keskittyä, eikä niillä mitata menestystä. Sinun on pidettävä silmällä mitattavissa olevia tuloksia, jotka tuottavat liiketoiminta-arvoa. Jos jokin asia ei tuota menestystä – lopeta sen tekeminen!
Miksi ylipäätään puhutaan tuotoksista vs. tuloksista?
Luettelon kirjoittaminen tuotoksista sen sijaan, että pohdittaisiin todellisia liiketaloudellisia tuloksia, on yksi tärkeimmistä syistä siihen, miksi yritykset epäonnistuvat OKR:ien kanssa. Ne eivät vain oikeasti aseta mitään OKR:iä. OKR-menetelmän ydin ja arvo on mitattavissa olevien liiketoimintatulosten asettamisessa. OKR:issä keskitytään tuloksiin, jotka tuovat todellista liiketoiminta-arvoa sen sijaan, että tehdään vain erilaisia toimintoja. Jos et aseta mitattavia tuloksia, on mahdotonta nähdä menetelmän todellisia hyötyjä. Monet yritykset sanovat, että ”näin me teemme OKR:t”. Kysymykseni kuuluu, miksi panette ihmiset näkemään vaivaa työnkulun muuttamiseksi ja uuden OKR-menetelmän omaksumiseksi, jos loppujen lopuksi teette edelleen samoja projekteja ja tuotatte keskinkertaisia tuloksia?
Tuotoksiin keskittyminen on eilisen käytäntö. Monet yritykset ovat tottuneet tähän. Johto asettaa pitkän aikavälin tai vuosittaiset strategiset tavoitteet ja päättää, miten niitä lähestytään. Eli he asettavat korkean tason tuotokset tai KPI/mittarit tavoitteet. Se, että KPI:t/mittarit sekoitetaan OKR:ien kanssa ja ajatellaan, että toinen voi korvata toisen, on aivan toinen aihe, josta voit katsoa videon alla.
Tuotosten asettamisen jälkeen ne lasketaan alaspäin ja tiimejä pyydetään toimittamaan nämä eri projektit tiettyihin eräpäiviin mennessä. Kukaan ei edes kysy, miksi teemme tätä työtä? Ja onko jokin muuttunut liiketoimintaympäristössä, johon meidän on sopeuduttava? Tuotokset toimitetaan, ja tiimi saa kiitosta siitä, että ne ovat ajoissa. Mutta toimiiko kaikki hyvin ja tuottivatko nämä toimet mitään liiketoiminnallista arvoa? Oliko se edes oikea asia tehdä?
Tuotosten asteittaisella siirtämisellä johdolta tiimeille on monia muitakin haittapuolia, mikä tarkoittaa lopulta sitä, että yritys saa aikaan vähemmän kuin mihin se todellisuudessa kykenee. Kaskadoidut tuotokset ovat yleensä monimutkaisia pitkän aikavälin suunnitelmia, jotka voivat hämmentää yksilöitä, joille ne on osoitettu.
Tässä on joitakin yleisimpiä haittapuolia, joita yrityksesi saattaa kohdata, kun se vain kaskadoi tuotoksia:
Yksiselitteisyyden puute tuo matalaa liiketaloudellista arvoa
Kaskadoidut tuotokset merkitsevät sitä, että ihmiset vain tietävät, mitä heidän pitää työstää, mutta heiltä puuttuu miksi. On vaikea tuottaa jotain hyvää, jos ei edes ymmärrä, mitä tässä korjataan. Voit lähestyä yhtä suunnitelmaa eri näkökulmasta.
Esimerkiksi sinun on kirjoitettava uusi markkinointisuunnitelma. Mutta jos et tiedä miksi, niin miten tiedät, mitä osa-alueita markkinoinnissa pitäisi parantaa? Saatat päättää keskittyä siistimpiin mainossuunnitelmiin, mutta se, mitä yritys itse asiassa tarvitsee, saattaa olla enemmän laadukkaita liidiä. Siistimmät mainokset ovat vain siistejä ja houkuttelevat vielä enemmän tarpeettomia johtolankoja. Todellisen selkeyden puuttuminen on siis yhtä kuin alhainen liiketoiminta-arvo, ja olet juuri tuhlannut paljon arvokasta aikaasi.
Motivaatiota vailla olevat työntekijät
Jos työntekijät kokevat, että heidän mielipidettään ei arvosteta tehtäessä päätöksiä oikeista parannettavista asioista, vaikka he ovatkin joidenkin osa-alueiden asiantuntijoita yhtiössä, se voi aiheuttaa alhaista työmotivaatiota ja tuottavuutta. Jos tietäisit enemmän motivaatioteorioista, tietäisit, että itsensä toteuttamisella ja itsensä arvostetuksi tuntemisella on tärkeä rooli työntekijöiden työmotivaatiossa.
Myös vähäinen selkeys ja se, että liiketoiminnallista arvoa ei saada aikaan, voi tarkoittaa, että johto on tyytymätön, koska asiat eivät todellisuudessa parane. Tämä tyytymättömyys siirtyy työntekijöihin, jotka kokevat, että he vain tekevät jatkuvasti jotain, mutta asiat eivät etene parempaan suuntaan. Mieti hetki, kuinka kauan olisit motivoitunut, jos sinusta tuntuu, että panostat paljon energiaa, mutta se ei vain toimi? Todennäköisesti et kovin kauaa.
Johdon päätökset eivät aina ole oikeita
Vaikka kyseessä on ryhmä ihmisiä, jotka johtavat yritystä. Se ei tarkoita, etteikö arvokasta panosta ja tietoa voisi tulla myös muilta työntekijöiltä. Ihmiset, jotka työskentelevät tietyissä työtehtävissä, kuten myynnissä, markkinoinnissa jne. päivittäin, ovat luultavasti parhaita ihmisiä, jotka voivat kertoa, mikä näyttäisi toimivan ja mikä kaipaa parannuksia näillä aloilla. Johdon olisi kerättävä nämä tiedot ja autettava tiimejä asettamaan ja yhdenmukaistamaan tavoitteensa.
Johto saattaa esimerkiksi huomata, että tuloja ei tule niin paljon kuin pitäisi, ja asettaa myynnille tavoitteen saada lisää asiakkaita. Pelkkä tavoitteiden toistaminen ei saa tavoitteita toteutumaan. On mietittävä, miten liikevaihtoa voitaisiin kasvattaa. Myynnissä työskentelevät taas tietävät, että he voisivat myydä paljon enemmän, ja heidän pitäisi keskittyä siihen. Uusien asiakkaiden hankkiminen on vaikeampaa, ja vanhojen asiakkaiden pitäminen tuo enemmän pitkäaikaista lisäarvoa.
Tuotokset eivät ehkä yksinkertaisesti toimi
Ylätaso saattaa ajatella, että he ovat päättäneet työskennellä jonkin sellaisen asian parissa, joka tuo yritykselle suurta hyötyä, mutta entä jos he ovatkin väärässä? Jos keskityt toimintaan etkä tuloksiin, joita toivot, niin mistä tiedät, milloin olet hakoteillä? Uskon, että aika on arvokasta, ja miksi käyttää aikaa vain tekemiseen, jos tuloksiin keskittyminen voisi auttaa valitsemaan oikeat asiat, joiden parissa työskennellä.
Jos haluat olla seuraava Google, sinun on oltava valmis mukauttamaan OKR:t sellaisiksi kuin ne ovat. Ei vain kutsua sitä, mitä teet, OKR:ksi ilman, että todella panostat siihen.
Mitä ovat Tulokset ja miten asetat oikeat Avaintulokset?
Tulokset ovat mitattavissa olevia Avaintuloksia ja tavoitteesi onnistumisen mittareita. Kun tavoite määrittelee suunnan ja painopisteen, avaintulokset auttavat sinua ymmärtämään, mitä haluat saavuttaa. Avaintulokset mittaavat onnistumista, jotta tiedät, milloin olet saavuttanut tavoitteesi.
Jatketaan uuden markkinointisuunnitelman esimerkillä. Yrityksesi tajusi, että tarvitset lisää liidiä, jotta voisit myydä enemmän potentiaalisille asiakkaillesi. Markkinointi haluaa kirjoittaa uuden markkinointisuunnitelman, jolla yritetään lisätä liidien määrää. Tällöin markkinointiryhmänne tavoite voisi olla ”Lisäämme brändimme tunnettuutta uusien liidien saamiseksi”. Uusi suunnitelma on vain tapa lähestyä tätä. Tästä tavoitteesta näemme, että meidän on määriteltävä Avaintulokset ainakin kahdella alueella:
1)Mitkä mittaukset osoittavat, että olemme tehneet hyvää työtä brändimme jakamisessa, ja
2)Kuinka monta uutta liidiä toivomme saavamme?
Riippuen siitä, mikä toimii parhaiten yrityksellesi, on monia tapoja mitata, oletko tehnyt brändisi näkyväksi uusille kohderyhmille. Jos sinulla on blogi, voisit asettaa KR:n, jossa sanotaan ”Lisää blogin uusia kävijöitä 35 %”. Ja voisit yrittää olla näkyvämpi myös sosiaalisissa verkostoissa asettamalla KR:n ”Lisää Linkedin-postausten keskimääräisiä katselukertoja 40 000:sta 56 000:een”.
Tässä ensimmäinen ajatuksesi saattaa olla, että asetamme Avaintulokseksi sen, että julkaisemme yhden uuden postauksen viikossa… Tämä on tuotos, ei tulos! Koska ehkä artikkeli on huono eikä kukaan jaa sitä. Tai se ei ala sijoittua hakukoneissa eikä se tavoita monia ihmisiä. Siinä tapauksessa emme voi sanoa, että olemme lisänneet brändimme tunnettuutta. Keskity tuloksiin! Jos artikkeli ei tuonut tuloksia, niin analysoidaan miksi, eikä jatketa uusien hyödyttömien artikkelien kirjoittamista.
Kun kyse on siitä, että haluat saada lisää johtolankoja, mieti, mitä oikeastaan haluat. Haluatko vain lisää liidien määrää vai haluatko liidit, jotka todella muuntuvat myös asiakkaiksi? Lyön rahani vetoa jälkimmäisen puolesta. Se tarkoittaa, että jos et vielä tiedä, minkälaisilla liidillä on suurin mahdollisuus päätyä asiakkaiksi, on aika tutkia asiaa. Sinun kannattaa aloittaa määrittelemällä vaatimukset markkinointikoulutetuille leideille (Marketing Qualified Leads, MQL). Sen perusteella voimme asettaa uuden avaintuloksen, jossa lukee ”Kasvata markkinointikoulutettujen liidien (MQL) määrää 3000:sta 4400:aan”. Jälleen kerran, mitä tahansa lyijyä ei lasketa, vaan ainoastaan niitä, jotka vastaavat MQL-kriteerejä.
Ja meillä on tavoitteemme asianmukaisilla, mitattavissa olevilla, tuloksiin perustuvilla Avaintuloksilla:
Kysy koko ajan ”Miksi”
Kuten yllä olevasta esimerkistä huomaatte, Avaintulosten asettaminen on kuin olisitte utelias 5-vuotias, joka kysyy koko ajan ”MUTTA MIKSI?”. Miksi-kysymykset ovat hyvä keino viedä ajatukset ensimmäisistä ideoista, jotka yleensä ovat tuotoksia, syvällisempään ymmärrykseen todellisista tarpeista. ”Miksi” on Tulos, jota tarvitsemme liiketoiminnalle.
Jos olet juuttunut asettamaan tulospohjaisia Avaintuloksia. Pyydä jotakuta kysymään jatkuvasti ”mutta miksi” ja jatka vuoropuhelua, kunnes olet tyytyväinen siihen, mitä kuulet. Käydään läpi lisää esimerkkejä.
Myyntiä koskeva esimerkki:
(Huono) KR: ”Toteuta uusi myyntiprosessi”
Mutta miksi?” ”Koska tuloksemme ovat tällä hetkellä liian alhaiset”
Mutta miksi?” ”Koska myyntimme kestää liian kauan emmekä pysty myymään tarpeeksi yhdessä kuukaudessa”
Osaamme sen! Tuloksemme ei ole se, että meillä on uusi prosessi, tämä on tuotoksemme! Todellinen lopputulos, jota etsimme, on se, että voisimme sulkea myyntimme nopeammin. Meidän on vain määriteltävä, kuinka nopea on tarpeeksi nopea.
KR:mme voisi olla vaikkapa ”Reduce lead to closed sale average time from 14 to 10 days”. Jos uusi prosessi ei tuota tuloksia heti, meidän on jatkettava sen parantamista, kunnes olemme lyhentäneet päiviä. Pidämme fokuksen mitattavissa olevaan lopputulokseen!
Tuotetiimin esimerkki:
(Huono) KR: Päivitä tuotteessa olevat käyttöönottovinkkimme
Mutta miksi? ”Koska asiakkaat eivät noudata niitä”
Mutta miksi? ”Niitä tuntuu olevan liikaa, ja he kyllästyvät niihin”
Osaamme sen! Se, mitä oikeastaan haluamme, on vähemmän mutta hyödyllisiä käyttöönottovinkkejä, jotta asiakkaat suorittaisivat ne kaikki. Voisimme asettaa siitä kaksi hyvää avaintulosta. Toinen keskittyy lyhyempään käyttöönottoon: ”Vähennä käyttöönottovaiheita 15:stä 7:ään”. Ja toinen varmistaa, että asiakkaat todella suorittavat ne loppuun: ”Nostetaan käyttöönottovaiheiden suorittamisprosenttia 20 prosentista 56 prosenttiin”. Jos keskityt vain vinkkien päivittämiseen, sillä ei välttämättä ole mitään merkitystä. Sinun on ymmärrettävä, miksi teet tämän ja auttaako se todella.
Tulokset vievät liiketoimintaa eteenpäin, eivät tuotokset
Muista, että tuotos on toimenpide tai toimitettu projekti, asiakirja jne. Se vain osoittaa, että jotain on tehty! Tulos on mitattavissa oleva tulos, joka periaatteessa auttaa sinua näkemään, onko jokin tekemäsi asia tuottanut liiketoiminnallista arvoa. Sinun on alettava keskittyä tuloksiin, koska ne vievät liiketoimintaa eteenpäin, motivoivat ihmisiä ja tuovat lisää selkeyttä yrityksesi työntekijöille. Tulokset auttavat sinua myös määrittelemään, mitkä hankkeet ovat tärkeitä työskennellä nyt. Ilman tulosten näkemistä voit lopettaa arvokkaan aikasi tuhlaamisen johonkin, mikä ei ole vaivan arvoista.
Tee nyt itse käytännön harjoitus! Tarkista tiimisi KR:n tavoite-kohdan alta, onko siinä jokin numero? Jos ei, niin todennäköisesti teillä on Tuloksen sijasta Tulos. Ja jos siellä on numero, varmista silti, että et mittaa vain tehtävien määrää vaan näiden tehtävien haluttua lopputulosta. Muista aina kysyä ”mutta miksi”!
Jos haluat katsoa lisää esimerkkejä, löydät ne täältä.