United States Senate Elections 2014: The Most Influential Candidates On Twitter

Tämän tiistain Yhdysvaltain senaatinvaalit 2014 ovat kaupungin puheenaihe. Demokraatit ja republikaanit tekevät kaikkensa voittaakseen mahdollisimman paljon ääniä kilpailussa, joka on ulottunut sosiaaliseen mediaan. Sunnuntaina julkaistun viimeisimmän NBC:n mielipidemittauksen mukaan republikaanit saattavat ottaa senaatin hallintaansa. Mitä sosiaalinen media kuitenkin kertoo demokraattien ja republikaanien ehdokkaiden vaikutuksesta viimeisten kahden viikon aikana? Ketkä johtajat on mainittu Twitterissä eniten? Mitkä ovat ne asiat, joilla on ollut eniten painoarvoa näitä tiettyjä ehdokkaita koskevissa sosiaalisissa keskusteluissa?

Olemme seuranneet tätä prosessia ja analysoineet syvällisesti senaattoriehdokkaiden sosiaalisessa mediassa synnyttämää vaikutusvaltaa, käyttäytymistä, läsnäoloa ja kiinnostusta. Seuraavassa kuvastuu joitakin keskeisiä seikkoja, jotka on kerätty tähän mennessä merkityksellisimmistä tekijöistä kerätyistä tiedoista:

• Demokraattien puolelta Alison Lundergan-Grimes Kentuckysta on vaikutusvaltaisin, ja seuraavaksi vaikutusvaltaisin on republikaanien ehdokas Thom Tillis Pohjois-Carolinasta ja sitten demokraattien ehdokas Michelle Nunn Georgiasta.
• 100 % ehdokkaista – mukaan lukien sekä demokraatit että republikaanit – on läsnä eri sosiaalisissa verkostoissa: Twitter (kaikki käyttävät), Facebook (98 %) ja Youtube (87,5 %). Linkedin on viimeisenä: vain 5,6 prosenttia käyttää ammatillista verkostoa.
• Demokraattien sosiaalinen aktiivisuus Twitterissä on suurempi kuin republikaanien. Kahden viime viikon aikana demokraattiehdokkaat ovat olleet 49,6 % aktiivisempia mikroblogiverkostossa kuin republikaaniehdokkaat. Jos kuitenkin puhutaan ”verkkovaikuttavuudesta”, demokraatit ovat vaikutusvaltaisia vain puolessa puolueelle ”vannoutuneista” osavaltioista.
• Senaattoriehdokkaista käydyssä keskustelussa esiin nousseet teemat tai keskeiset kysymykset viimeisen kuukauden aikana ovat olleet ”presidentti Obama”, ”terrorismi”, ”ebola”-kriisi ja kiivaana käyvä keskustelu ”aseista”.”

Vaikutusvaikutusbarometri – vaikutusvaltaisimmat ehdokkaat

Twitterissä olevien seuraajien määrää ei pidetä ratkaisevana tekijänä digitaalista vaikutusvaltaa mitattaessa. Nimittääksemme 10 vaikutusvaltaisinta ehdokasta Yhdysvaltain senaattiin olemme ottaneet huomioon kolme perusparametria:

1. Altistuminen: potentiaalinen yleisö tietyn teeman suhteen, johon henkilö pystyy vaikuttamaan verkkoympäristössään (seuraajat sosiaalisissa verkostoissa, yleisö mediassa ja/tai blogeissa, joihin hän kirjoittaa).
2. Osallistuminen: pelkkä postausten määrä, joita henkilöllä on sosiaalisissa verkostoissa ja verkkomediassa tiettyä tiettyä aihetta käsitellen.
3. Kaiku: vaikuttajan kyky saada aikaan reaktioita yhteisössään postaustensa kautta (uudelleentwiittaukset, kommentit, maininnat).

Jos tarkastelemme kaikkien ehdokkaiden vaikuttavuusrankingia, huomaamme, että Kentuckyn osavaltion demokraattiehdokas Alison Lundergan-Grimes johtaa tätä verkkovaikuttavuusbarometria, kun taas Pohjois-Carolinan republikaaniehdokas Thom Tillis on toisena, ja hänen perässään tulee Georgian demokraattien ehdokas Michelle Nunn. Vaikka hän ei aivan pääse Top 10:een, on yllättävää, että Kansasin riippumaton ehdokas Greg Ormann on verkkovaikutusbarometrin yhdellätoista sijalla (hän sai viime kuussa lähes 13 000 mainintaa Twitterissä).

Kunkin ehdokkaan verkkovaikutus huomioon ottaen: kuka tulee voittamaan kussakin osavaltiossa, joka osallistuu näihin vaaleihin? Tämä on kunkin ehdokkaan vaikutusvalta-analyysin perusteella luotu kartta: Pohjois-Dakotan, Montanan ja Länsi-Virginian kaltaiset osavaltiot ovat demokraattien johdossa (toisin kuin mielipidemittaukset olettivat), kun taas Arkansas, Pohjois-Carolina ja Iowa ovat edelleen republikaanien hallinnassa.

Huomionarvoista on – vaikka kokonaisvaikutusvaikuttavuusbarometrin neljää kärkipäätä pitävätkin hallussaan haastajaehdokkaat -, että istuvat ehdokkaat ovat aktiivisempia sosiaalisessa mediassa. Kampanjan kahden viimeisen viikon aikana viranhaltijat ovat saavuttaneet suuremman vaikutusvallan kuin heidän vastustajansa.

Katsotaan nyt ehdokkaiden kokonaisvaikuttavuutta osavaltioittain: Georgian ja New Hampshiren osavaltioiden ehdokkaat pyyhkivät vaikutusvallan indeksissä. Niitä seuraavat Pohjois-Carolina, Kentucky, Minnesota ja Iowa.

Twitter: suosituin sosiaalinen verkosto

Sosiaalisen median vaikutus kampanjoissa ylipäätään ja politiikassa yleensä on kiistaton. Kaikki senaattoriehdokkaat ovat aktiivisesti läsnä jossakin sosiaalisessa verkostossa ja toteuttavat näiden kanavien kautta useita poliittisia markkinointi- ja myynninedistämistoimia, joilla he yrittävät päästä lähemmäs potentiaalisia äänestäjiään. Mittausten jälkeen saimme selville seuraavaa:

Erona eurooppalaisille poliitikoille, jotka ovat vielä melko vastahakoisia käyttämään sosiaalista mediaa oman poliittisen markkinointinsa kehittämisessä, Yhdysvalloissa jokainen ehdokas käyttää sosiaalista mediaa puoluekannasta riippumatta. Analysoidaanpa tuloksia hieman tarkemmin:

• Twitter on epäilemättä yleisin sosiaalinen verkosto, sillä 100 prosenttia ehdokkaista käyttää sitä.
• Toiseksi suosituin sosiaalinen verkosto oli Facebook. 98,6 %:lla on oma virallinen Facebook-sivu.
• Youtube on kolmannella sijalla, ja se muodostaa merkittävän osan yleisestä viestintästrategiasta. Se on suora kanava, joka on käytännöllisesti katsoen kaikkien saatavilla, ja sitä käytetään monien heidän keskustelujensa, viestiensä, kokoontumistensa jne. vaikutuksen levittämiseen. 87,5 prosentilla on oma Youtube-tili.
• Instagram on neljäntenä, 26,4 % ehdokkaista käyttää sitä, ja seuraavana on Flickr 20,8 %:lla. Olemme havainneet, että visuaalinen media on erityisen merkityksellinen ehdokkaille, vaikka pitäisi erottaa verkko toisistaan. Instagramia käyttävät eivät julkaise vain nimenomaan politiikkaan liittyviä kuvia, vaan mukana on myös muita kuvia, joissa on heidän puolisonsa ja lapsensa – ja myös heidän koiransa! Flickriä suosivien käyttäytyminen pysyttelee yleensä kampanjaan liittyvissä kuvissa.
• Google+ on kuudennella sijalla, ja tämä laajalti käytetty sosiaalinen media ei ole onnistunut löytämään paikkaansa Yhdysvaltain poliittisella näyttämöllä ja sen toimijoiden kanssa. Vain 6,9 prosenttia käyttää sitä.
• Viimeisenä analysoitu sosiaalinen verkosto on Linkedin: se on kaikista vähiten käytetty. Vain 5,6 prosentilla on tili. Tämä on ironista, koska Linkedin on ylivoimaisesti merkittävin ammatillinen verkostoitumislähde maailmanlaajuisessa mittakaavassa. Kun pysähdyimme analysoimaan, miksi näin on, tulimme siihen tulokseen, että se on oikeastaan vain loogista, koska valtaosa ehdokkaista on ollut julkisuudessa jo monta, monta vuotta. Lisäksi 71 ehdokkaalla on jopa oma verkkosivusto, jossa he päivittävät jatkuvasti omaa profiiliaan ja kuvaavat uraansa, koulutustaustaansa, palkintojaan, kiinnostuksen kohteitaan jne. Tulimme siihen johtopäätökseen, että Linkedin ei ollut heille kiinnostava väline.

Twitterin sosiaalinen pöhinä

Kaikista ehdokkaista 10 erottuu sosiaalisessa mediassa läsnäolollaan. Ja tarkemmin sanottuna se Twitterissä. Tämä johtuu heidän saamistaan maininnoista sekä siitä, kuinka paljon he itse käyttävät verkostoa. Kymmenen eniten mainintoja saanutta ehdokasta kahden viime viikon ajalta, jotka sisältyivät analyysiimme, olivat:

1. Alison Lundergan-Grimes: 44.318
2. Michelle Nunn: 23.722.
3. Thom Tillis: 23.596
4. Jeanne Shaheen: 20.482
5. Joni Ernst: 18633
6. Greg Orman: 12.955
7. Mark Udall: 12.112
8. David Perdue: 11.706
9. Al Franken: 9.847
10. Kay Hagan: 9.736

Kolme heistä: republikaanien Thom Tillis sekä demokraattien Jeanne Shaheen ja Michelle Nunn ovat kokeneet selvän nousun saamiensa mainintojen määrässä heti viimeisen kuukauden aikana järjestettyjen eri väittelyjen jälkeen. Alison Lundergan-Grimes on esiintynyt korkealla tasolla suhteessa muiden ehdokkaiden saamiin mainintoihin.

22. lokakuuta Thom Tillisin maininnoissa oli huippu suorana seurauksena Time Warner Cable Newsin järjestämästä väittelystä hänen demokraattista kilpakumppaniaan Kay Hagania vastaan, jotka molemmat pyrkivät senaattorin paikalle. Hagan ei saapunut väittelyyn, joten Tillis ainoana ehdokkaana studiossa yksinkertaisesti esitteli ehdotuksensa toimittajille, jotka olivat tulleet raportoimaan siitä, minkä odotettiin olevan todellinen kahden ehdokkaan välinen väittely.

Samana päivänä – 22. lokakuuta – New Hampshiren vanhempi senaattori Jeanne Shaheen kävi väittelyn republikaanien ehdokasta Scott Brownia vastaan. Sen jälkeen kaikki puhuivat hänen näkemyksistään – erityisesti 24. päivä – kansakunnan ajankohtaisimmista kysymyksistä, kuten ebola-kriisistä ja kansallisesta terveydenhuollosta. Myöhemmin hän kävi toisen väittelyn kilpailijansa kanssa, ja hänen saamiensa mainintojen määrä nousi jälleen piikkiin. Toisaalta Michelle Nunn sai melko paljon mainintoja 26. lokakuuta sen jälkeen, kun hän väitteli republikaanien David Perduen kanssa, jotka juoksivat toisiaan vastaan Georgiassa televisioidussa väittelyssä.

Tämä kaikki viittaa tiettyihin ehdokkaisiin, jotka ovat olleet aktiivisimpia koko kampanjan ajan, mutta mitä tapahtuu, jos keskitymme vain itse kahteen puolueeseen ja yritämme selvittää, kumpi puolue on aktiivisin Twitterissä? Tässä tapauksessa havaintomme osoittivat, että molemmat puolueet – demokraatit ja republikaanit – olivat käytännössä tasoissa, edelliset 49,6 % ja jälkimmäiset 48 %. Loput 2,4 prosenttia on pienempien riippumattomien puolueiden, kuten Kansasin Greg Ormanin ja Etelä-Carolinassa ehdolla olevan Thomas Ravenelin, käsissä.

Tärkeimmät kysymykset

Vaalikampanjaa ovat kahden viime viikon aikana hallinneet keskeiset valtakunnalliset tapahtumat, jotka voi nähdä myös analysoimalla, mistä Twitterissä on keskusteltu. Sanat ”terrorismi” ja ”ebola” ovat olleet johtavia mainintoja, joita kaikki senaattoriehdokkaat ovat saaneet lokakuun kahden viime viikon aikana. Näiden termien jälkeen seuraavaksi suosituimpia olivat ”ase”, ”verot”, ”maahanmuutto” ja ”koulutus”.

Kuten näet, verkkovaikuttaminen on yhä tärkeämmässä roolissa sekä kansallisessa että kansainvälisessä poliittisessa markkinoinnissa. Vaikuttavatko nämä suuntaukset lopulliseen äänestykseen? Se nähdään tällä viikolla, kun kaikki äänet on laskettu, eikö niin?