Internetin pienet nurkat ovat liekeissä uutisesta, jonka mukaan Apple on lisännyt merkittävästi hakurobottiensa toimintaa. Hakurobotit tyypillisesti skannaavat verkkosivuja sijoittaakseen ja indeksoidakseen ne hakukoneiden tuloksia varten. Kun etsit jotain hakukoneella, näkyviin tulevat tulokset järjestetään ”paremmuusjärjestykseen”, mikä tarkoittaa sitä, että etsimääsi asiaa tarkimmin vastaava hakutulos ilmestyy kärkeen.
Tämän lisääntyneen toiminnan ohella Britannian kilpailuviranomaiset painostavat Applen ja Googlen välisen monen miljardin dollarin arvoisen hyväntekeväisyyssopimuksen purkamiseksi. Sopimus varmistaa, että Google on Applen iOS-laitteiden oletushakukone. Monet odottavat nyt, että Apple aikoo pian lanseerata oman hakukoneensa.
Applen tulo hakukonemarkkinoille tapahtuu 11 vuotta sen jälkeen, kun Microsoftin Bing teki debyyttinsä, joka on tähän mennessä ollut Googlen ainoa merkittävä kilpailija. Bing ei ole missään nimessä menestystarina, vaikka Microsoftin PR-tiimi väittääkin, ja se kalpenee edelleen taloudellisessa suorituskyvyssä ja markkinavoimassa Googlen kaikkialle levinneen hakualustan rinnalla. Itse asiassa minä ja kollegani tohtori Kamal Munir opetamme joka lukuvuosi Cambridgen MBA-opiskelijoille Bingiä koskevan tapauksen varoittavana esimerkkinä siitä, mitä tapahtuu, jos päätät taistella vakiintuneita alustoja vastaan. Toisin kuin Microsoftin Bing, Applen aloituskikka on kuitenkin aivan erilainen, ja se tuottaa todennäköisesti paremman lopputuloksen.
Toiminnan pelisääntöjen muuttaminen
Yksi suurimmista virheistä, jonka Microsoft teki Bingin lanseerauksen yhteydessä, oli se, että se noudatti samaa mainospohjaista liiketoimintamallia, jota Google käytti. Tässä liiketoimintamallissa hakukoneen käyttäjät syöttävät, mitä he etsivät, ja sen perusteella hakukone näyttää myös relevantteja mainoksia, jotka saattavat kiinnostaa heitä. Jotta tällainen liiketoiminta olisi kannattavaa, tarvitaan erittäin suuri määrä hakevia käyttäjiä ja suuri määrä mainostajia, jotka ovat valmiita myymään heille, sekä miljoonia verkkosivuja, joita aiemmin mainitut hakurobotit tutkivat. Kaikkia kolmea tarvitaan, jotta käyttäjälle voidaan näyttää hyödyllisiä hakutuloksia ja tuoda oikea asiakas mainostajalle.
Tässä välissä Google saa palkkaa siitä, että se yhdistää oikeat mainokset oikeisiin käyttäjiin. Mitä enemmän hakuja tehdään, sitä hyödyllisemmät tulokset. Mitä hyödyllisemmät tulokset, sitä parempi on mainosten kohdentaminen. Bingillä oli vaikeuksia saada tämä suotuisa sykli käyntiin, eikä se koskaan päässyt samaan mittakaavaan kuin Google hakutarjonnallaan.
Applen hakukoneella on erilainen tulevaisuus, jos huhut sen liiketoimintamallista pitävät paikkansa. Apple on viime aikoina keskittynyt voimakkaasti käyttäjien yksityisyyteen, muun muassa kieltäytymällä julkisesti antamasta salaisia käyttöoikeuksia laitteisiinsa FBI:lle. Tämän ”yksityisyys etusijalla” -periaatteen mukaisesti Apple päättää olla ansaitsematta rahaa mainonnasta, johon liittyy asiakkaiden käyttötietojen luovuttaminen kolmansille osapuolille. Sen sijaan se voisi yksinkertaisesti myydä enemmän erittäin kannattavia laitteitaan ja tilauksiaan yksityisyyttä arvostaville asiakkaille. Koska Apple ei seuraa Googlen jalanjälkiä, sen ei tarvitse sitoutua hakujätin kanssa sen ehdoilla.
The better product fallacy
Kun Bing lanseerattiin, siinä oli ominaisuuksia, joita Googlella ei tuolloin ollut. Näitä olivat muun muassa hakutulosten ”leijaileva esikatselu” sekä eräänlainen erikoistuminen matkailu-, ostos-, paikallisyritys- ja terveyshakuihin. Hakutulosten laadun osalta Microsoft väitti, että ne olivat samanlaisia tai parempia kuin Googlen tulokset. Näennäisestä tuoteylivoimastaan huolimatta Bing ei koskaan voittanut hakukonesotaa.
Tämä hakukoneiden historiaan liittyvä seikka puoltaa Applea, jonka ei tarvitse erottautua Googlesta. Itse asiassa Applen hakutulosten on oltava ”juuri riittävän hyviä”, jotta sen käyttäjät omaksuvat ne massoittain. Tämä käy ilmi vuonna 2012 lanseeratun Apple Mapsin tuloksista. Huolimatta julkisesti vaikeasta lanseerauksesta, joka johtui sen heikosta maantieteellisestä kattavuudesta, Apple Maps saavutti 60 prosentin markkinaosuuden Yhdistyneen kuningaskunnan iPhone-käyttäjien keskuudessa vajaan vuoden kuluttua lanseerauksesta. Sama pätee Apple-musiikkiin, josta on tullut toiseksi suurin toimija musiikin suoratoistopalvelussa huolimatta Spotifyn yhdeksän vuotta kestäneestä johtoasemasta.
Häiritsevät sivuvaikutukset
Uudemmassa iOS 14 -päivityksessään Apple on jo alkanut vaihtaa Googlen hakutuloksia omiensa tilalle. Useimmat iOS-käyttäjät ovat tuskin huomanneet muutosta kaikista edellä mainituista syistä. Mutta tämä hiljainen vaihtaminen ei tule ilman omia haasteitaan. Kun Apple käyttää laitteissaan oletusarvoisesti omaa hakukonettaan Googlen sijasta, se altistuu kilpailuviranomaisten monopolikritiikille useilla markkinoilla. Se suututtaa todennäköisesti myös mainosalaa, joka voi menettää Apple-asiakkaiden tavoitettavuuden. Applen asiakaskunta on himoittua keskimääräistä paremman ostovoimansa ansiosta, ja tekemällä käyttäjille helpommaksi välttää hakumainoksia Apple saattaa aiheuttaa tektonisen muutoksen koko mainosalalla.
Googlen määräävä asema internetin hakukoneissa ei lopu Applen tulon myötä, mutta se heikkenisi varmasti kuluttajien yksityisyyden suojan lisääntyessä. Koska Googlen liiketoimintamalli eroaa dramaattisesti Applen liiketoimintamallista, on todennäköistä, että hakujätti joutuisi oppimaan elämään epämukavasti kilpailijansa hakukoneen kanssa sen sijaan, että se kääntyisi kilpailemaan sen kanssa suoraan.