« Nous n’avons pas créé nos publicités pour provoquer, mais pour faire parler, pour développer la conscience citoyenne », assure Luciano Benetton. Qu’elles aient commencé de cette manière ou non, de nombreuses campagnes publicitaires de Benetton se sont terminées par une controverse. À l’automne 2011, avec le lancement de la campagne unHate, certaines des photographies de la série ne verraient pas le jour sur les panneaux d’affichage. C’est à cette lumière – celle de la controverse – que je considère chaque publicité. Il faut reconnaître que de telles campagnes font des merveilles pour l’entreprise : un alignement politique avec les consommateurs est bien plus fort qu’un alignement strictement esthétique, après tout. Néanmoins, étant donné que de tels projets ont une énorme visibilité, il y a une logique dans la propagande hautement politisée. Je crois qu’il s’agit d’une situation classique de gagnant-gagnant. Nous ne devrions pas pleurnicher à ce sujet.
10. Celle-ci est pour le frigo
Cette publicité de 1991 est beaucoup plus que ce que l’on peut voir. Il y a le message typique d’unité : une figure de trois continents historiquement en conflit, tous réchauffés par une seule couverture. En regardant l’image de plus près, vous voyez que les femmes situées de part et d’autre de l’enfant ont les mains jointes (ce qui explique probablement les couleurs utilisées pour la couverture) et l’image devient soudain un portrait de famille. La force de cette publicité est sa subtilité et son refus de se soumettre à tout stéréotype ou restriction homosexuelle en termes d’amour interracial ou de la question de l’adoption.
9. Whoa, whoa, qu’est-ce qui est important !
Benetton s’attaque à un problème différent en 1997, en luttant contre la faim dans le monde grâce à son soutien au Programme alimentaire mondial (PAM). L’image ci-dessus est la plus saisissante ; elle dépeint, d’une manière tout à fait unique, comment la faim peut consumer le corps (pas de corps affamés ici, juste un symbolisme spectaculaire). J’aurais placé cette publicité plus haut dans le top 10 si ce n’était pour le caractère naturel et évident du sujet abordé. Tout le monde comprend que la faim dans le monde est un problème grave – même s’il ne figure pas dans la vie quotidienne de la plupart des gens qui passeraient par les publicités des magazines sur papier glacé. Benetton se montrera capable d’une bien plus grande controverse !
8. Ebony & Ivory
Voici une image à étudier. Luciano Benetton, le héros de cette liste pourrait-on dire, rencontre en 1982 un photographe, Oliviero Toscano, qui lui montre qu’une focalisation du message sur le produit pourrait être plus efficace. Cette année-là, Toscano crée l’œuvre ci-dessus. Dans un romantisme vaguement blaketien, deux jeunes filles innocentes – l’une blanche, l’autre noire – s’embrassent. Mais sont-elles vraiment aussi innocentes l’une que l’autre ? Il semble y avoir un déséquilibre. La fille de gauche a les cheveux et les joues d’un chérubin, d’un ange. L’autre fille a les cheveux hérissés comme des cornes de diable et résiste au sourire. Bien que tentant un effet » rassembleur « , la publicité échoue dans ses travers racistes, séparant les couleurs en bien et en mal.
7. Condamné sans mots
Personne ne l’a vu venir. 1996 marque une remise en cause de la peine capitale, un sujet beaucoup plus contestable que tous ceux que nous avons vus jusqu’à présent. L’idée d’utiliser des criminels condamnés comme modèles pour une marque de mode haut de gamme n’est pas la première à être évoquée lors d’une réunion du conseil d’administration. Essentiellement, il s’agit d’un autre exutoire pour leur message pro-vie : souffrir à tout prix, mais ne pas faire le mauvais choix en ôtant la vie. Bien que cohérent, il y a un penchant bizarre vers une défense de la violence (bien qu’involontaire) qui affaiblit l’efficacité tout en élevant la barre de la controverse.
6. unPreservable
Qu’est-ce qui est coloré, produit en masse et amusant ? Ce n’était qu’une question de temps avant que Benetton ne voie le lien entre sa ligne de vêtements et les préservatifs. Influencées par les Jeux olympiques de Barcelone de l’année précédente, les publicités de 1993 ont apporté de la couleur à la pandémie de SIDA. C’était un peu plus d’une décennie après la reconnaissance officielle de la maladie, alors qu’elle était encore chargée de l’idée qu’elle nettoyait la société des indésirables. Benetton utilise courageusement la séropositivité pour créer des images vivantes et sexy – une perspective très différente des représentations traditionnelles du sida comme la mort elle-même. Comme nous le verrons prochainement, ils joueront sur ce trope de manière plus controversée.
5. Un bouquet bizarre
L’image suivante reprend le corps érotisé du numéro 6, ci-dessus, et change la corporalité à sa valeur essentielle : le corps intérieur, les organes. Dans le message cohérent de l’amour, quel organe choisir sinon le cœur ? Cela fait écho aux paroles de nul autre que Shakespeare : Si vous nous piquez, ne saignons-nous pas ? À l’intérieur, nous sommes tous les mêmes, blancs, noirs, jaunes (bien que l’on puisse dire que ces titres sont contestables). Le grotesque clinique des cœurs se marie à leur valeur poétique de pseudo-roses, côte à côte. Ils habitent un espace entre la laideur et la beauté, entre la violence et la paix.
4. Peur et vêtements à L.A
Utiliser les images iconiques de l’actualité récente des horreurs qui hantent encore des millions de personnes est insensible. Très souvent, l’insensibilité est efficace. L’image de la voiture piégée à gauche, par exemple, traite la question du terrorisme sous l’angle de l’observation, comme pour dire que la marque est toujours pertinente pour les problèmes d’aujourd’hui et que certains problèmes ne peuvent pas être considérés comme aussi simples que ce que nous avons vu jusqu’à présent. Comment faire entrer le message d’amour dans ce contexte, après tout ? Mais être clairement observateur, c’est être réducteur. Les images aussi controversées précisément parce qu’elles ne peuvent se décider sur aucune des questions qu’elles tentent d’aborder, et pourtant, essaient de vendre des vêtements par ce biais.
3. Du rouge à la tête
Dans la dernière entrée, il y avait des images publiques – bien que terrifiantes – qui appartenaient et méritaient d’être dans la sphère publique. En 1994, Benetton s’empare de l’uniforme d’un soldat bosniaque tombé brutalement, arborant son rouge (la couleur la plus fédératrice de toutes, non ?) et ses impacts de balles. C’est opportunément à l’apogée de la présence de la guerre dans les médias occidentaux où elle est devenue la question des droits de l’homme avec ses mille complications. Il n’est pas étonnant que Benetton ait été attiré par ce sujet ! Il est intéressant de noter que c’est la seule publicité à figurer sur la liste qui présente principalement des vêtements (pas de leur entreprise bien sûr, mais des vêtements tout de même).
2. Baby, we’ll get through this
Une naissance, le symbole de la vie. C’est la valeur instantanée de cette image. Elle est à peu près aussi brutale que quiconque voudrait la voir, représentant l’accouchement d’une manière beaucoup plus vraie que la plupart des films. Mais la douleur du premier souffle n’est qu’un début : c’est une autre image de la campagne de lutte contre le sida de 1993. Un enfant né dans la maladie et la mort devient l’une des images les plus inconfortables qui aient jamais orné les panneaux d’affichage.
Avec le cordon ombilical encore intact, le bébé est allongé dans une prémonition de la tombe. Les décès d’enfants dus au sida sont encore fréquents. En 2007, on estime à 330 000 le nombre de décès de nourrissons dus à la maladie. Il est important de faire face à la vérité, et sa valeur est plus grande lorsqu’elle apparaît dans un endroit inattendu comme un espace publicitaire.
1. Face à face
La simplicité de ce geste, un baiser, par rapport à de nombreuses notions agressives dans les publicités que nous avons vues jusqu’à présent ne devrait pas pouvoir inciter à des réactions aussi fortes que cela. Le choix du pape Benoît XVI et de l’imam Sheik Ahmed el-Tayeb constitue un argument profond en faveur de la réconciliation (ailleurs, d’autres dirigeants mondiaux sont choisis). Quelques heures seulement après sa mise en ligne, Benetton a dû retirer cette publicité et s’excuser auprès du Vatican, qui engage des poursuites judiciaires.
La série unHate marque l’énonciation d’une nouvelle position politique, qui avait déjà été pressentie. Plutôt que l’amour, qui peut parfois nous faire défaut, un message de unhate (comme l’interprétation du terme par un enfant) poursuit leurs positions politiques antérieures tout en englobant les problèmes actuels. C’est pour cette raison, et pour la réaction initiale, qu’il mérite la première place de notre liste. Diffusez le message d’unHate!