Bien que les réglementations sur la publicité pour l’alcool aux États-Unis soient loin d’être aussi strictes que dans de nombreux pays du monde, il existe encore des obstacles importants pour les annonceurs d’alcool – en particulier en ce qui concerne le marketing numérique.
Comme tout annonceur aux États-Unis, les sociétés d’alcool doivent respecter les normes de publicité et de marketing sur Internet de la Federal Trade Commission (FTC). Cela signifie que les publicités doivent être véridiques et sans tromperie, mais au-delà de cela, l’industrie de l’alcool autorégule sa publicité d’une manière unique au niveau fédéral.
Si vous cherchez à en savoir plus sur toutes les restrictions de la publicité sur l’alcool pour le marketing numérique, vous êtes au bon endroit. De l’histoire des restrictions de la publicité pour l’alcool aux restrictions actuelles, nous avons rassemblé tout ce que vous devez savoir dans cet article.
Un bref historique des restrictions de l’alcool dans le marketing
Les États-Unis ont une longue histoire de restrictions de la publicité pour l’alcool au niveau fédéral. La première interdiction américaine de la publicité pour les alcools forts à la radio et à la télévision a été mise en place en 1936, trois ans seulement après la fin de la prohibition.
Malgré cela, les sociétés de bière et de vin ont été autorisées à continuer à faire de la publicité. À l’époque, les sociétés d’alcool étaient bien plus regardées de haut par le public. Cela les obligeait à faire de grandes publicités dans les journaux et les magazines, au lieu d’utiliser la radio.
Ce n’est qu’en 1996 que les sociétés de spiritueux ont recommencé à faire de la publicité à la radio et à la télévision, en commençant par Seagram’s Crown Royal. Malgré le contrecoup de certaines campagnes de publicité anti-alcool, les sociétés de spiritueux ont continué à faire de la publicité à la télévision et à la radio.
Depuis lors, les tribunaux américains ont annulé – voir Rubin v. Coors Brewing Co. (1995), Anheuser-Busch v. Schmoke (4th Cir. 1996) – les réglementations et les interdictions de la publicité pour l’alcool à la fois au niveau des États et au niveau fédéral à de nombreuses reprises, il semble que la publicité pour l’alcool soit là pour rester.
En fait, depuis 1996, les dépenses de marketing et de publicité des sociétés d’alcool ont connu une croissance incroyable, dépassant 250 milliards de dollars pour la première fois en 2018.
Toutes ces dépenses sont censées être réglementées par le Bureau des taxes et du commerce du tabac (TTB) en vertu de la loi fédérale sur l’administration des alcools (FAA).
Cependant, dans la pratique, le TBB s’appuie sur l’autorégulation de l’industrie basée sur les directives du Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS), du Beer Institute (BI) et du Wine Institute (WI).
Et les tribunaux continuent d’invalider les réglementations des États en raison des arguments du premier amendement. Par exemple, la cour du neuvième circuit a récemment abattu la loi du Missouri sur la publicité anti-alcool ainsi que les restrictions de la Californie sur les établissements liés.
Ceci ne laisse en place que des réglementations fédérales faibles et des restrictions sur les entreprises indépendantes.
Restrictions actuelles sur le marketing de l’alcool
Les réglementations fédérales actuelles du TTB pour les publicités sur l’alcool comprennent des exigences sur ce qui doit être inclus dans les publicités et où elles peuvent être placées, entre autres. Il est intéressant de noter que ces réglementations dépendent du type d’alcool faisant l’objet de la publicité, le vin, les boissons de malt et les spiritueux distillés ayant chacun leur propre ensemble de réglementations.
Toute l’efficacité de ces réglementations est enregistrée dans des rapports mis en place par la FTC. Le dernier est sorti en 2014.
Règle des 70% de plus de 21 ans : Pour qu’une société d’alcool puisse placer une publicité, au moins 70% de l’audience doit avoir plus de 21 ans.
Ce rapport a révélé certaines des réglementations spécifiques de l’industrie, ainsi que la façon dont elles les avaient suivies – l’exemple parfait étant la règle des « 70% de plus de 21″.
Selon les rapports de 2014, plus de 90% des sociétés d’alcool se sont conformées à la réglementation de l’industrie.
Pour autant, les réglementations fédérales manquent de pouvoirs d’application, ce qui place les sociétés d’alcool dans une situation unique d’autorégulation.
Restrictions de publicité pour l’alcool dans les médias sociaux
Au delà des restrictions étatiques et fédérales, les entreprises de médias sociaux imposent également des règlements aux annonceurs d’alcool.
Bien que, pour la plupart, les annonceurs de médias sociaux aient pris la position que tant que les annonceurs d’alcool ne ciblent pas les enfants, ils peuvent faire de la publicité sur leurs plates-formes, certaines plates-formes de médias sociaux ont complètement interdit les publicités pour l’alcool, comme TikTok.
En revanche, la politique de publicité pour l’alcool de Facebook autorise les publicités. Cette politique est similaire à celles de Twitter, Snapchat et YouTube. Toutefois, ces politiques interdisent les publicités pour l’alcool qui s’adressent aux mineurs, ainsi que les publicités qui laissent entendre que la consommation d’alcool peut être bénéfique dans des situations sociales ou sexuelles, parmi de nombreuses autres règles relatives au placement des publicités. Malgré tout, il existe des idées de marketing sur les médias sociaux pour vos produits de boisson qui sont conformes à la réglementation.
Les restrictions de Google en matière de publicité pour l’alcool
La politique de Google en matière de publicité pour l’alcool vise à empêcher la publicité pour l’alcool dans les pays où elle est interdite, ainsi que la publicité irresponsable pour l’alcool.
Selon Google, la publicité irresponsable liée à l’alcool comprend des règlements qui empêchent les entreprises de cibler les consommateurs de moins de 21 ans, de laisser entendre que la consommation d’alcool présente des avantages pour la santé ou d’inclure la consommation d’alcool parallèlement à la conduite d’un véhicule de quelque nature que ce soit.
A part cela, Google interdit également certains formats publicitaires. Les annonces Gmail, les annonces de recherche dynamique et plusieurs autres formats d’annonces ne sont pas disponibles pour les annonceurs d’alcool.
Pression croissante sur les annonceurs d’alcool
Il y a toujours eu une pression sur les annonceurs d’alcool, depuis des groupes comme la campagne ‘Just Say No’ des années 90 et du début des années 2000 jusqu’à Mothers Against Drunk Driving (MADD) aujourd’hui.
Cependant, au cours des cinq dernières années, la pression a commencé à augmenter avec des plateformes de médias sociaux comme TikTok interdisant complètement la publicité pour l’alcool et les gouvernements municipaux s’impliquant également.
L’interdiction en 2015 par la ville de Los Angeles des tactiques de publicité pour l’alcool comme les panneaux d’arrêt de bus n’est qu’un des nombreux exemples qui montrent que le goût des consommateurs pourrait changer pour la publicité pour l’alcool.
Le Wall Street Journal a déclaré dans un article récent sur la réglementation de l’alcool :
« Alors que les régulateurs de la ville de New York à l’Irlande à l’Éthiopie ont sévi contre les publicités extérieures et radiodiffusées pour la bière, le vin et les spiritueux au cours de l’année écoulée, seule une poignée d’entre eux ont ciblé les publicités en ligne. Et ce, malgré des études montrant que les publicités en ligne pour l’alcool sont souvent vues par des personnes n’ayant pas l’âge légal de boire, et que celles qui y sont exposées sont plus susceptibles de commencer à boire ou de boire beaucoup. »
La revue fait référence à des études de l’université Cornell sur le lien entre l’exposition aux publicités télévisées pour l’alcool et le comportement de consommation, par exemple.
Les sociétés d’alcool peuvent peut-être commercialiser leurs produits à la télévision pour le moment. Pourtant, elles devraient chercher des alternatives, étant donné l’évolution du sentiment public et le consensus scientifique croissant contre les publicités pour l’alcool.
Alternatives de marketing numérique à la publicité pour l’alcool
Même si les restrictions de la publicité pour les sociétés d’alcool ne sont pas très strictes, la concurrence est intense. Et, non seulement cela, malgré une augmentation énorme de 400% de la publicité pour l’alcool de 1975 à 2015, les Américains consomment moins d’alcool par habitant.
Si le dégoût des consommateurs pour les publicités pour l’alcool et l’inefficacité des publicités signifie que payer pour la publicité n’apporte pas les clients, qu’est-ce qui le fera ?
Les tactiques de marketing numérique, comme l’optimisation des moteurs de recherche, les médias sociaux et le marketing par courriel, sont un excellent point de départ. Elles ciblent le bon public et humanisent les sociétés d’alcool d’une manière que les publicités payantes ne peuvent pas faire. Vous pouvez également créer un blog sur les boissons pour promouvoir vos produits. Pour plus d’informations sur les alternatives de marketing numérique, n’hésitez pas à nous contacter.
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