Dominer votre concurrence aujourd’hui n’est pas un « nice-to-have », c’est une nécessité.
Le champ de bataille pour la différenciation concurrentielle a changé.
Auparavant, le nom du jeu était d’avoir un produit unique.
Maintenant, ce n’est rien de plus qu’un ticket pour jouer le jeu.
Ce n’est guère une stratégie gagnante en soi (lisez plus sur les raisons de cette situation ici).
Au lieu de cela, les conversations de vente – ce que les vendeurs disent, font et écrivent au cours du processus de vente – sont l’endroit où la perception de la différence est créée.
Il y a des choses spécifiques que les vendeurs peuvent faire au cours du processus de vente pour « boxer » leurs concurrents et gagner des contrats compétitifs.
Et les renvoyer chez eux avec la queue entre les jambes.
Voici huit d’entre eux.
1. Menez à vos différenciateurs, pas avec eux
Expliquer à un acheteur comment votre produit est différent ne veut rien dire s’il ne valorise pas cette différence.
Vous avez un seul essai pour répondre à la question :
Qu’est-ce qui vous rend différent de votre concurrent ?
Si vous répondez par quelque chose que le client n’apprécie pas, vous êtes coincé.
Il se souviendra toujours de votre réponse comme de votre différenciateur.
Alors que faites-vous à la place ?
Éduquez l’acheteur sur un problème ou une opportunité qu’il a précédemment sous-évalué et qui mène finalement à votre différenciation.
Voici un exemple que nous utilisons chez Gong.io.
Nos responsables de compte (AE) commencent par éduquer l’acheteur sur un problème :
Le delta de performance entre leurs meilleurs producteurs, et tous les autres :
Une fois le problème cadré, nos AE éduquent l’acheteur sur les raisons pour lesquelles c’est un problème qui mérite d’être résolu :
La surperformance de vos meilleurs représentants est formidable !
Mais, il est annulé par tous ceux qui manquent le quota.
Vous vous retrouvez au mieux à ne rien faire ou au pire à manquer votre nombre.
Une fois que le moment est venu et que l’acheteur ressent la douleur, nous introduisons maintenant la différence.
Nous sommes la seule plateforme qui peut vous aider à comprendre en détail ce qui sépare vos meilleurs représentants de tous les autres :
Les questions qu’ils posent, leur comportement lors des appels de vente et ce dont ils parlent (et quand). »
Vous voyez la distinction entre mener à votre différence et mener avec elle ?
Si ce pitch avait commencé par le différenciateur, il aurait pu ou non atterrir.
Mais lorsque vous éduquez l’acheteur sur le problème que votre différenciateur résout en premier, vous ne devinez pas. Vous vendez.
2. Gagnez la bataille concurrentielle tôt
Je vais vous confier un secret.
Vos concurrents vous aident à gagner des affaires.
Nous avons analysé plus de 1M de conversations de vente enregistrées avec l’IA.
Il s’avère que lorsque vous discutez de vos concurrents au début du cycle de vente, vous avez en fait plus de chances de remporter le marché que si vos concurrents étaient entièrement absents du marché.
Mais soyez prévenu.
Si vous discutez encore de votre concurrence tard dans la partie, vous avez moins de chances de remporter le marché que si vos concurrents n’étaient pas du tout impliqués.
La morale ?
Les marchés concurrentiels sont bons… si vous gagnez la bataille dès le début.
Si vous êtes un directeur des ventes et que vous lisez ceci, votre action est simple :
Participez aux transactions concurrentielles dès le début.
Assurez-vous d’être alerté de manière proactive dès que les transactions deviennent concurrentielles afin de pouvoir aider votre représentant avec la stratégie de transaction.
Dès que les concurrents sont ne serait-ce qu’évoqués lors d’une réunion d’introduction à la vente, vous pouvez recevoir une alerte dans Gong afin que ces affaires compétitives vous soient présentées de manière proactive.
Au lieu que les concurrents » volent sous votre radar « , il n’y aura pas une seule discussion concurrentielle sur votre plancher de vente qui passera inaperçue :
Alors… quel est votre point de vue si vous êtes un représentant commercial ?
Mettez en œuvre chaque autre tactique que vous apprendrez dans cet article dès le début du jeu.
Spécialement la #1.
Mettez en place des mines terrestres, et connaissez vos concurrents’
C’est quoi une « mine terrestre » ?
C’est une question que vous dites à votre acheteur de poser à votre concurrent parce que vous savez qu’elle le fera trébucher.
Idéalement, ce ne sont pas des questions auxquelles il est facile de répondre, de prouver ou de réfuter.
Vous devriez toujours avoir 2-3 (pas plus) « mines terrestres » à donner à votre acheteur dès que vous savez qu’il va regarder vos concurrents :
Etes-vous conforme au GDPR ? Pouvez-vous m’envoyer une preuve ?
Comment pouvez-vous m’alerter de manière proactive sur les offres concurrentielles ?
Les meilleures « mines terrestres » ne sont pas faciles à défendre.
Bien que j’aimerais vous aider à trouver vos propres questions sur les mines terrestres, c’est une tactique spécifique à la situation à laquelle vous seul pouvez répondre.
Le corollaire de ce principe est de connaître les mines terrestres de vos concurrents, et la façon d’y répondre.
Quelles sont les questions difficiles dont ils « arment » votre acheteur pour tenter de vous déstabiliser ?
La mise en évidence des questions que vos acheteurs posent lors des transactions concurrentielles peut vous aider à identifier les mines terrestres que vos concurrents plantent :
Une fois que vous avez identifié les modèles cohérents…
… Les questions que vos concurrents plantent systématiquement vos acheteurs pour qu’ils les posent…
Maintenant vous pouvez formuler des réponses à l’épreuve des balles pour les désarmer.
Mais avant de vous lancer dans la spirale de la mort en répondant aux questions de la concurrence et en armant vos acheteurs pour qu’ils posent des mines terrestres, il est préférable d’éviter le » piège de la comparaison » pour commencer.
Sortez du » piège de la comparaison «
Si votre différenciation est incrémentale – juste légèrement meilleure que ce que votre concurrent a – vous allez être pris dans le » piège de la comparaison « .
C’est là que votre acheteur a recours à la création d’une feuille de calcul pour comparer les deux produits et prendre une » décision commerciale intelligente « . »
Cela devient un bakeoff, déclenchant ce que j’appelle la « guerre des spécifications »
Vous surpassez votre concurrent avec la caractéristique A.
Il vous égale et vous surpasse sur la caractéristique B.
Le cycle se poursuit jusqu’à ce que l’acheteur considère que les produits sont plus ou moins à parité entre eux.
Alors ils ont recours à vous broyer tous les deux sur le prix jusqu’à ce que le « gagnant » soit celui qui érode l’intégrité de sa tarification.
Quelle est la solution ?
Votre différenciateur doit être « méta » plutôt qu’incrémental.
Ce doit être quelque chose qui retire à l’acheteur la possibilité de vous comparer à votre concurrent côte à côte.
Voici un exemple…
Occasionnellement, nous, chez Gong.io, nous trouvons à vendre aux centres d’appels de vente B2C (plutôt qu’à notre marché principal : les ventes B2B).
Cela ouvre un nouvel ensemble de concurrents : Les fournisseurs d’analyse vocale qui servent le monde des centres d’appels depuis plus d’une décennie.
Lorsque nous entrons dans des situations de concurrence et que l’acheteur demande en quoi nous sommes différents, la pire chose que nous puissions faire est d’expliquer comment nos fonctionnalités sont meilleures d’une certaine manière.
Alors nous changeons entièrement la perception :
« Nous sommes la seule solution conçue spécifiquement pour les ventes. »
« Les autres solutions sont formidables, mais elles sont construites pour le service, le support technique, etc. »
Lorsque nous vendons à un centre d’appels de vente, cela résonne, et c’est un message incroyablement simple.
Ils n’ont plus la perception que nous sommes dans la même catégorie que les fournisseurs d’analyse vocale qu’ils connaissent déjà.
« Gong.io est différent parce qu’il est spécifiquement destiné aux ventes. »
Notre équipe de marketing produit ici garde un œil attentif pour aider notre équipe de vente à éviter le piège de la comparaison.
Chaque fois qu’un concurrent est discuté lors d’un appel de vente, nous pouvons une alerte immédiate et revoir cette section de l’appel dans les minutes qui suivent.
Cela nous aide à nous assurer que notre équipe de vente est formée sur le bon message concurrentiel.
Lorsque nous entendons les représentants s’enliser dans le piège de la comparaison, la formation concurrentielle suit peu après.
Changez votre stratégie en fonction du stade du cycle de vente
Le moment du processus de vente où vos concurrents ont été abordés pour la première fois devrait dicter la stratégie de vente que vous prenez.
Pour chaque transaction dans votre pipeline, obtenez une vue d’ensemble de tous les appels, réunions et courriels le long de la chronologie du processus de vente pour identifier où les concurrents ont été discutés tout au long :
Un concurrent entrant dans le mix tôt est une dynamique de transaction complètement différente d’un concurrent entrant dans le mix tard.
Ce dernier peut vous obliger à « démêler » les critères d’achat actuels de vos clients, même si c’est la dernière chose que vous voulez faire parce que vous voulez juste conclure l’affaire.
Avertissez-vous, ne pas « désenchevêtrer » ce que votre acheteur a appris de votre concurrent tard dans le jeu est un moyen facile de tomber dans le « piège de la comparaison » discuté précédemment.
Découvrez une « faiblesse dans leur force »
Le « judo compétitif » est une bien meilleure stratégie que d’exploiter les faiblesses de vos concurrents.
Lorsque vous jouez contre les faiblesses de vos concurrents, elles sont soit réfutées, soit corrigées.
Dans les deux cas, c’est une stratégie de vente concurrentielle insoutenable.
Ce qui marche beaucoup mieux que de jouer sur les faiblesses, c’est d’utiliser leur propre force contre eux.
Voici un exemple…
Lorsque Burger King est devenu un concurrent sérieux de McDonald’s dans les années 80, ils ont fait l’inventaire des forces de McDonald’s.
En fin de compte, ils ont constaté que McDonald’s était très apprécié des enfants – c’était l’endroit où les enfants s’amusaient.
Ils aimaient aller chez McDonald’s pour la nourriture, la « place de jeu » et pour jouer avec leurs amis.
Alors Burger King a décidé d’utiliser cette force contre eux.
Ils ont lancé une campagne de marketing agressive qui positionnait Burger King comme étant « pour les adultes ».
C’était l’endroit où manger quand vous vouliez un burger robuste plutôt qu’un autre « Happy Meal ».
Non seulement cela a attiré les adultes…
Cela a attiré les jeunes enfants qui voulaient être perçus comme des adultes.
Une stratégie absolument géniale, si vous voulez mon avis.
Après tout, que pouvait faire Mickey-D’s ?
Tout leur positionnement était construit autour de Ronald McDonald, des Happy Meals, et de leur Play Place.
Burger King a brillamment utilisé cette force contre eux.
Focus sur un seul « Hot Button »
Au début de sa carrière, alors que le PDG de Gong, Amit Bendov, était un responsable de compte d’entreprise, il a perdu une affaire douloureuse au profit d’un concurrent.
Quand tout a été dit et fait, il a demandé à son rival – le vendeur contre lequel il était en compétition – de prendre une bière pour qu’il puisse comprendre pourquoi il a perdu.
« Simple », a souri son concurrent.
« Je me suis tenu à une (et une seule) différence que je sais que l’acheteur appréciait. »
« Vous avez rebondi sur tellement de différenciateurs que vous avez dilué votre message. »
Amit ne referait jamais cette erreur.
Communiquer un message, c’est un peu comme verser un verre de scotch.
Si vous ajoutez juste quelques gouttes d’eau, vous avez une excellente boisson sur les bras (points bonus si vous la buvez devant un feu de cheminée).
Mais, si vous inondez le scotch avec trop d’eau, vous obtenez un « cocktail » dilué, édulcoré. »
Le message fonctionne de la même façon.
Moins vous essayez de faire passer le message, plus votre message « aura du punch ».
A ce jour, Amit s’assure que notre équipe de vente garde ses messages concurrentiels concis et cohérents tout au long du processus de vente.
Améliorer continuellement avec l’analyse des gains et des pertes
Une bonne stratégie de vente concurrentielle devrait être durable.
Mais aucune ne dure éternellement.
Et elles peuvent toujours être raffinées et améliorées.
Votre stratégie de vente n’est pas un élément de la liste des choses à faire » à mettre en place et à oublier « .
C’est un projet continu, sans fin, qui nécessite un » affûtage » continu. »
La première étape pour affiner votre stratégie de vente consiste à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Quel est le « profil » d’une affaire concurrentielle perdue par rapport à une affaire concurrentielle gagnée ?
Regardez quelques comptes que vous avez perdus et faites-les remonter.
À quoi ressemblent-ils à un haut niveau ?
Où ont été discutés les concurrents ?
Combien de réunions y a-t-il eu ?
À quoi ressemble la vélocité de l’activité ?
Plongez dans certains appels, réunions et courriels.
Qui étaient les acheteurs ?
Quels étaient leurs besoins ?
Comment le représentant a-t-il géré la concurrence ?
Faites-le plusieurs fois et votre reconnaissance des modèles se mettra en marche.
Vous relèverez des choses spécifiques qui devraient être éliminées pour que votre équipe gagne des affaires plus compétitives.
Mettez votre équipe de marketing produit à contribution et demandez-lui de mener une campagne d’entretiens avec les clients.
Pourquoi ont-ils choisi un fournisseur plutôt qu’un autre ?
Quel a été le point tournant ou le » moment aha » ?
Faites cela sur une base trimestrielle, et vous vous réveillerez l’année prochaine avec une position de marché entièrement différente.
Tirer tout cela ensemble
Les conversations de vente sont vraiment le champ de bataille concurrentiel, et plus que jamais, il est impératif que vous dominiez votre concurrence.
Etre aveugle aux conversations de vente en tant que leader des ventes, c’est comme être un commandant de peloton au milieu d’une fusillade en plein chaos, sans communication ni renseignement sur l’ennemi.
Les leaders des ventes qui ont une visibilité sur les conversations de vente de leur équipe ont un avantage injuste.
Ils peuvent » appeler des frappes aériennes » du marketing produit, se mettre eux-mêmes dans les tranchées et aider leurs représentants à élaborer leur stratégie commerciale.
C’est pourquoi la technologie d’intelligence conversationnelle est le » centre de commandement concurrentiel » ultime pour l’organisation des ventes.
Vous voulez voir comment cela fonctionne ? Dominez votre concurrence en transformant vos conversations de vente.
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