Challenge
L’abus de drogues est néfaste à tout âge, mais il est crucial de réduire la consommation de drogues chez les adolescents. Il a été démontré que la consommation précoce de drogues entraîne une forte probabilité que les utilisateurs consomment progressivement des substances plus dangereuses et risquent la dépendance et des conséquences négatives.
« Above the Influence » (ATI) était une vaste campagne nationale de marketing social parrainée par l’Office of National Drug Control Policy (ONDCP), visant à réduire et à prévenir la consommation de drogues chez les adolescents (principalement l’alcool et la marijuana). Les messages visaient à persuader les adolescents que la consommation de substances psychoactives fait partie du monde plus vaste des influences négatives qui les touchent.
Sans précédent par sa taille et sa portée, la campagne était le symbole le plus visible de l’engagement du gouvernement fédéral envers la prévention de la toxicomanie chez les jeunes.
Approche
L’ONDCP a lancé la campagne Above the Influence dans le cadre de la campagne médiatique nationale antidrogue pour les jeunes. Les plateformes comprenaient la télévision, le Web, la presse écrite et les médias extérieurs destinés à atteindre les jeunes de 12 à 17 ans, avec un accent particulier sur les jeunes de 14 à 16 ans.
Le KDHRC a travaillé avec l’ONDCP et d’autres agences partenaires pour développer un contenu qui résonne avec les adolescents. Le rôle du KDHRC était d’effectuer des tâches liées à la coordination de l’équipe consultative de la campagne médiatique (MCAT), à l’apport stratégique et à la supervision de la recherche pour la National Youth Anti-Drug Media Campaign.
De plus, le KDHRC a participé au processus du conseil d’examen institutionnel pour la campagne.
Findings
L’exposition à la publicité de l’AI a créé un changement significatif dans les croyances générales contre la consommation de marijuana chez les adolescents. La force de la campagne était évidente dans la conduite des attentes de résultats positifs et des perceptions normatives sociales.