Vue d’ensemble de l’entreprise
Depuis les années 90, le commerce a profondément changé. Quelque chose proche d’une « Révolution » s’est produit et a permis de passer d’un commerce traditionnel dans des magasins de briques et mortiers à un commerce massif et numérisé : le commerce électronique. L’un des principaux acteurs de cette révolution est Amazon. Aujourd’hui, la vente par Internet est devenue incontournable et Amazon l’est aussi.
Amazon est une entreprise américaine dont le siège social est à Seattle, WA. Amazon, créée et dirigée par Jeffrey P. Bezos (Jeff Bezos en abrégé) depuis 1994, fait aujourd’hui partie des « big 5 » ou GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon est comme une pieuvre (voir le tableau des sources « Le monde de Jeff Bezos (pieuvre) ») qui grandit rapidement dans le monde avec une présence à travers l’Amérique du Nord, l’Europe et l’Asie-Pacifique.
Amazon affiche des performances intéressantes avec un chiffre d’affaires multiplié par deux en quatre ans et un cours de l’action multiplié par trois sur la même période. Cependant, certains autres signes suscitent des interrogations, comme l’augmentation considérable du nombre d’employés, ou des doutes, comme le chiffre d’affaires par employé en baisse constante depuis 2004. Dans ce contexte, une analyse plus approfondie nous éclairera.
1. PESTEL – Synthèse
L’analyse PESTEL permet d’analyser et d’anticiper les opportunités et les menaces du macro-environnement d’une entreprise (ensemble des variables externes ayant un impact sur l’entreprise). Elle distingue six catégories d’influences macro-environnementales. Nous avons suivi 3 étapes :
- Brainstorming &recherche d’informations dans les médias
- Groupement de facteurs pour définir des tendances
- Définir si ces groupes de facteurs sont des opportunités ou des menaces
2. PESTEL – Analyse
2.1 Politique
Les activités et le développement d’Amazon pourraient être impactés par des politiques protectionnistes plus ou moins agressives. Les États-Unis ne sont pas un symbole d’ouverture commerciale, d’autres États économiques leur emboîtent le pas et montrent leur détermination et revendiquent leur rang de grands pays économiques. Les rencontres de Donald Trump (président des USA) avec Xi Jinping (secrétaire général du parti communiste chinois) et Vladimir Poutine (président de la Fédération de Russie) ainsi que les inquiétudes de l’OTAN indiquent que le jeu des alliances mondiales pourrait modifier l’équilibre par des pressions économiques et influencer les droits et devoirs des grands groupes internationaux comme Amazon. C’est d’autant plus vrai que des substitutions à Amazon restent facilement envisageables avec finalement peu de contraintes (tant que les hypermarchés et les centres commerciaux existent encore). Parfois, le monde politique peut indirectement pousser au commerce électronique. Par exemple, la France a un plan gouvernemental spécifique appelé « plan très haut débit » dans lequel le gouvernement français veut accélérer le déploiement de la 4G et des réseaux de fibre optique. Ce type de décision politique facilite l’accès à Internet, donc à tous les services basés sur Internet (e-business inclus).
2.2 Économique
Depuis la crise économique du début des années 1980-90 (krach boursier d’octobre 1987), la population mondiale consomme moins et revient à une recherche quasi systématique de la meilleure affaire. Les gens veulent plus de confort, toujours au prix le plus bas. Le jeu de la concurrence tire les prix vers le bas (apparition du concept de « low cost »), et sans surprise, après la diminution des ordinateurs et des accès à Internet les prix ont émergé des systèmes de vente en chaîne optimisés comme Amazon (surpression des intermédiaires, suppression des magasins physiques en ville). Ce mouvement est toujours en cours (par exemple, la récente démocratisation des smartphones et des forfaits 4G) et est entretenu par la disparition de la classe moyenne. Jeff Bezos est en quelque sorte un » Edward Leclerc » (fondateur de la première société coopérative française et de la première chaîne d’hypermarchés) au niveau du réseau mondial. On peut donc penser qu’Amazon a devant lui une économie très favorable pour continuer à se développer.
2.3 Social
Comme nous l’avons souligné précédemment, Internet fait venir de plus en plus d’utilisateurs parce que :
– Les abonnements deviennent plus abordables
– Les gens (aidés par les gouvernements et la concurrence entre les fournisseurs d’accès à Internet) ont une meilleure couverture réseau
– Le développement des mouvements de biens et de personnes au niveau mondial fait que nous avons besoin de réseaux mondiaux pour les surveiller tout le temps et partout. Tous les pays du monde s’ouvrent au monde, faisant des grands pays, autrefois émergents, de nouvelles puissances économiques dont la population est avide de nouvelles technologies, d’informations et de nouveaux services (ex : Chine, Inde).
Nos sociétés modernes (et nos gouvernements) tendent à rétablir l’égalité des sexes. Avec un coût de la vie toujours plus élevé, les couples constatent que les deux personnes doivent travailler. Par conséquent, l’homme et la femme sont de moins en moins à la maison. Cette évolution de la société fait que les tâches ménagères comme les courses deviennent une perte de temps que l’on préférerait consacrer aux loisirs si possible. Le e-commerce et les « solutions drive-in » sont une réponse à ce besoin d’optimisation du temps. Au-delà de la recherche du » low cost « , le commerce électronique a bouleversé nos sociétés et devient désormais incontournable et indissociable de nos modes de consommation modernes. Le consommateur change ses habitudes en fonction des contraintes qu’il subit dans son environnement, ce qui signifie que l’intérêt du consommateur pour le commerce électronique n’est pas infaillible. Le comportement du consommateur évoluera encore dans les années à venir en fonction des opportunités (par exemple, les développements technologiques, les nouveaux services) qui minimiseront l’impact de ses contraintes quotidiennes. On peut également imaginer que si le concept de salaire universel voyait le jour (des tests sont en cours en Finlande) et devenait global au monde, les contraintes actuellement appliquées au consommateur seraient bouleversées et qu’il pourrait alors retrouver du temps pour traîner dans les magasins physiques et se détournerait du e-commerce.
2.4 Technologie
« Toutes les sociétés modernes sont caractérisées par un manque de temps : plus une société est moderne, moins elle a de temps. Ce n’est pas le pétrole qui nous manquera un jour, mais plutôt le temps », déclare le sociologue et philosophe allemand Hartmut Rosa. Plus on innove pour faire les choses plus vite (plus on gagne du temps), moins on a de temps par tâche (donc moins on profite de la vie, donc moins on vit). Selon Harmut ROSA, « l’accélération n’est pas la faute de la technique. On peut imaginer un monde où, grâce au progrès technique, il serait possible de dégager un surplus de temps si le taux de croissance n’était pas si fort. Le progrès technique élargit notre horizon et nos possibilités. Il change la perception des opportunités et des obstacles et modifie également les attentes sociales, tant ce que nous attendons des autres que ce qu’ils attendent de nous. La technologie permet l’accélération du rythme de vie, mais ne l’impose pas. Elle nous donne les moyens d’en disposer librement ». Mais il reste encore à le mettre en œuvre. Des centaines d’innovations ont vu le jour au cours des dernières décennies et d’autres encore le feront dans les années à venir. Les innovations alimentent l’innovation et aujourd’hui, les appareils permettant de naviguer sur l’internet sont divers : ordinateurs, tablettes, ordinateurs hybrides, téléphones mobiles, montres, etc. Les canaux sont également plus nombreux : ADSL, CPL, fibre optique, 3G, 4G, etc. Globalement, tous ces outils sont plus performants et plus efficaces. Par conséquent, il est possible de traiter plus de données et d’attirer potentiellement plus d’utilisateurs. En outre, l’intelligence artificielle (Alexa, par exemple) et les « services d’apprentissage automatique AWS » (qui rendent les prédictions plus fiables) facilitent et banalisent l’achat.
« Le rêve de la modernité est que la technologie nous permette d’acquérir une richesse temporelle. L’idée sous-jacente est que l’accélération technique nous permet de faire plus de choses par unité de temps » a écrit Hartmut Rosa. Vers 1900, une maison moyenne comptait 400 objets différents. Aujourd’hui, elle en compte environ 10 000. Cette augmentation quantitative conduit à avoir moins de temps pour s’occuper de chaque objet. Nous allons plus vite avec nos ordinateurs, mais nous y passons moins de temps car nous passons sans cesse d’un moyen à un autre (du fait de la diversité des solutions) : ordinateurs, tablettes, montres connectées, maison connectée, etc. Pour les transports, c’est pareil : passer de la » 2CV » à la » DS7 » nous a permis de doubler notre vitesse. Mais dans le même temps, nous avons quadruplé les distances lorsqu’il s’agit de travailler, de se divertir et d’aller chercher des objets toujours plus loin de chez soi. Ce tremplin technologique a encore de belles années devant lui car de multiples sauts sont déjà annoncés (cf. https://buzzly.fr) comme par exemple :
– Le stockage illimité des données pour tous
– Le développement de toutes sortes de capteurs et de vêtements connectés
– Les liseuses connectées
– La généralisation de l’identité numérique
– Des téléphones qui seront . plus puissants qu’un micro-ordinateur
– Les téléphones portables implantés dans le corps
– La banalisation de l’impression 3D pour les objets de base mais aussi les voitures entièrement produites en impression 3D
– La généralisation des moyens de partage pour les transports.
Et nous ne pouvons pas imaginer ou anticiper l’impact des nanotechnologies sur les innovations, les entreprises et la société. Il est facile de voir comment ces avancées vont continuer à soutenir la croissance frénétique d’Amazon, à moins que nos préoccupations environnementales et la nécessité absolue de préserver notre planète (pour l’avenir de nos enfants) ne viennent perturber nos habitudes de consommation.
2.5 Environnemental
Cette accélération de l’innovation technique, accompagnée d’un marketing toujours plus ciblé favorisant la compétition sociale, booste les achats. Il existe une véritable frénésie poussant à renouveler de plus en plus vite nos produits préférés. La durée de vie des produits se raccourcit (parfois volontairement ; voir les récentes procédures judiciaires (en 2017) contre Apple et Epson) et les produits ne sont souvent plus » économiquement réparables » (le coût de réparation est souvent supérieur au coût de production de l’équipementier). Cette consommation effrénée puise dans les ressources de notre planète et fragilise son équilibre. Elle génère, malgré les efforts des politiques, beaucoup de pollution lors de la fabrication, de la distribution et du traitement des déchets. Cette pollution est à l’origine du réchauffement climatique que nous connaissons aujourd’hui et provoque de plus en plus de catastrophes naturelles. Les initiatives de RSE deviennent de plus en plus fréquentes car, heureusement, de plus en plus de personnes et d’entreprises se sentent concernées et responsables de l’avenir de nos enfants. Même si tous les pays (par exemple, les USA lors du G7) ne déploient pas la même énergie, globalement, les gouvernements votent des lois encourageant les entreprises à réduire leur impact écologique. Ces mesures ont un coût élevé et le non-respect de ces lois a potentiellement un fort pouvoir de nuisance sur l’image de marque de l’entreprise fautive. Les groupes américains et internationaux comme Amazon ont tout intérêt à accélérer et anticiper leurs attentes écologiques car leur image est mondiale et on ne peut qu’être convaincu que les lois américaines ne manqueront pas de se renforcer un jour sur le sujet. Le consommateur veut aussi participer à cette mission. Par exemple, les marques de vêtements en plastique comme Patagonia se développent, malgré des prix plus élevés que la concurrence. Les courriers électroniques arborent également de plus en plus la mention « Veuillez prendre en compte l’environnement avant d’imprimer » en bas de page. C’est peut-être aussi pour cette raison que le consommateur s’oriente de plus en plus vers des solutions numériques comme le e-commerce, considérant qu’il est sans doute plus écologique d’utiliser un transporteur qui va livrer plusieurs produits à plusieurs personnes plutôt que d’avoir chacun à prendre son propre véhicule pour acheter son objet au centre commercial le plus proche.
2.6 Juridique
Les lois évoluent pour essayer de préserver notre planète sur le long terme mais elles évoluent aussi pour faire face à la mondialisation. Depuis le 19ème siècle avec le plafonnement de l’impôt sur les sociétés mis en place par l’état du New Jersey (USA), les grands groupes internationaux cherchent la meilleure organisation de leur » holding » permettant la meilleure optimisation fiscale possible (on parle d’optimisation agressive). Constatant les millions (et parfois les milliards) d’impôts qui échappent aux gouvernements, ils adaptent régulièrement par des procès et de nouvelles lois des lois fiscales plus contraignantes pour les entreprises. Les groupes internationaux doivent au minimum provisionner au cas où ils feraient l’objet d’une procédure judiciaire. Ils ne peuvent ignorer que la protection sociale (même si elle n’est pas parfaite) a fait beaucoup de progrès (comme par exemple aux USA) au cours du siècle dernier. Sans même parler de régime universel (en termes de salaires et de protection sociale) dès 2019, on peut supposer que les Etats devront faire preuve de beaucoup d’imagination pour financer leur stratégie sociale dans les décennies à venir. Les taux d’imposition des entreprises pourraient alors être revus à la hausse avec une diminution du résultat net après impôt.
Bibliographie
Article rédigé par Yoann CORABOEUF le 31 juillet, 2018 avec la participation de Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS
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