Une marque forte offre aux spécialistes du marketing un certain nombre d’avantages importants. Voici une liste des principaux avantages des marques avec une discussion sur la façon dont ces avantages peuvent bénéficier à la stratégie de marketing :
Améliore la reconnaissance du produit
Les marques fournissent de multiples stimuli sensoriels pour améliorer la reconnaissance du client. Par exemple, une marque peut être reconnaissable visuellement par son emballage, son logo, sa forme, etc. Elle peut également être reconnaissable par le son, par exemple en entendant le nom dans une publicité à la radio ou en discutant avec quelqu’un qui mentionne le produit.
Cultiver la fidélité à la marque
Les clients qui sont des acheteurs fréquents et enthousiastes d’une marque particulière sont susceptibles de devenir fidèles à la marque. Cultiver la fidélité à la marque parmi les clients est la récompense ultime pour les spécialistes du marketing qui réussissent, car ces clients sont beaucoup moins susceptibles d’être incités à passer à d’autres marques par rapport aux clients non fidèles.
Aide au positionnement du produit
Les marques bien développées et promues rendent les efforts de positionnement du produit plus efficaces. Il en résulte que lors de l’exposition à une marque (par exemple, en l’entendant, en la voyant), les clients évoquent des images mentales ou des sentiments des avantages qu’ils reçoivent en utilisant cette marque. L’inverse est encore mieux. Lorsque les clients associent des avantages à une marque particulière, cette dernière peut avoir atteint un avantage concurrentiel significatif. Dans ces situations, le client qui reconnaît avoir besoin d’une solution à un problème (par exemple, il doit blanchir des vêtements) peut automatiquement penser à une marque qui offre la solution à ce problème (par exemple, Clorox). Cette association « bénéfice = marque » peut fournir un avantage significatif pour la marque.
Aide à l’introduction de nouveaux produits
Les entreprises qui établissent une marque à succès peuvent étendre la marque en ajoutant de nouveaux produits sous la même marque « familiale ». Une telle marque peut permettre aux entreprises d’introduire plus facilement de nouveaux produits puisque la marque est déjà reconnue au sein du marché (pour en savoir plus, voir Approches de la marque).
Constitue un capital de marque
Les marques fortes peuvent conduire à des avantages financiers grâce au concept de capital de marque dans lequel la marque elle-même prend de la valeur. De tels gains peuvent être réalisés par la vente pure et simple d’une marque ou par des accords de licence. Par exemple, l’entreprise A peut avoir une marque bien reconnue (marque X) sur un marché mais, pour une raison quelconque, elle cherche à concentrer ses efforts sur d’autres marchés. L’entreprise B cherche à entrer sur le même marché que la marque X. Si les circonstances s’y prêtent, l’entreprise A peut vendre à l’entreprise B les droits d’utilisation du nom de la marque X sans vendre aucune autre partie de l’entreprise. En d’autres termes, l’entreprise A vend simplement les droits juridiques sur le nom de la marque X, mais conserve toutes les autres parties de la marque X, telles que les installations de production et les employés. Ces autres parties peuvent ensuite être réorientées vers la production d’autres marques de l’entreprise A. Dans le cas de marques bien développées, une telle transaction peut avoir un prix très élevé. Ainsi, grâce à de solides efforts de valorisation de la marque, l’entreprise A réalise un gain financier important en cédant simplement les droits sur le nom. Mais pourquoi l’entreprise B chercherait-elle à acheter une marque à un prix aussi élevé ? Parce qu’en achetant la marque, l’entreprise B a déjà atteint un objectif marketing important : sensibiliser le marché cible. Le fait que le marché soit déjà familier avec la marque permet à l’entreprise B de se concentrer sur d’autres décisions de marketing.
Nous fournissons plus de détails sur la marque dans le tutoriel sur la gestion des produits en mettant l’accent sur les stratégies que les spécialistes du marketing suivent afin de construire une marque forte.