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L’heuristique d’affect décrit le moment où une personne prend une décision en fonction de ses émotions et de ce qu’elle ressent à propos de quelque chose – une réponse de système 1 et un raccourci décisionnel – plutôt que tout raisonnement logique ou apparemment » rationnel « .
Mais pourquoi les gens font-ils cela ?
L’heuristique d’affect est un type de raccourci mental pour la prise de décision et est liée à la facilité cognitive. Choisir quelque chose que vous aimez ou que vous trouvez le plus intuitivement attrayant est facile et nécessite moins d’effort mental que de peser des informations plus objectives. Par conséquent, nous prenons souvent des décisions basées sur des émotions telles que le dégoût, la tristesse, la joie ou le simple désir ; en suivant notre intuition (système 1) plutôt qu’en utilisant notre jugement du système 2.
Il est intéressant de noter que cette heuristique est un type de réponse évolutive ; nous sommes câblés pour réagir en fonction de nos émotions, en nous appuyant sur des images et des récits émotionnels pour nous aider à estimer rapidement les risques et les avantages.
Ce n’est pas seulement notre réponse émotionnelle à quelque chose qui peut affecter notre prise de décision ; nous sommes soumis à un ensemble plus large de sources émotionnelles. Dans une étude récente, Jennifer Lerner – psychologue à l’université de Harvard – et ses collègues ont classé cinq sources différentes pour savoir comment nos émotions peuvent alimenter une décision :
- Personnalité de base : Les caractéristiques du décideur qui créent un niveau de base d’émotions
- Réaction émotionnelle : Nos sentiments actuels sur les caractéristiques de chaque option qui influencent notre évaluation (par exemple, le bonheur)
- Emotions futures : Les émotions prédites à partir des résultats futurs qui ont une influence anticipative (par exemple, la peur)
- Emotions découlant du processus de prise de décision : Leprocessus de contemplation d’une décision peut générer des émotions (par exemple, la chaleur ou la frustration)
- État émotionnel en contexte : Émotions incidentes provenant de facteurs non liés ou d’événements précédents (par exemple, la colère)
Heuristique de l’affect illustrée
Plusieurs de ces cinq sources présentent des applications incurrentes de l’heuristique de l’affect autour de nous. Par exemple, les publicités de Noël, telles que celles de John Lewis et de Sainsbury’s, tirent typiquement parti de plus d’une seule source de prise de décision émotionnelle ; s’appuyant sur une réponse émotionnelle (source 2), des émotions découlant du processus de décision (source 4) et peut-être même des émotions futures prédites (source 3) – en raison de l’anticipation ressentie pendant la période de Noël !
Peut-être que l’une des utilisations les plus actuelles du biais d’affect récemment a été d’accroître la sensibilisation et l’action pour mettre fin à l’utilisation omniprésente de l’huile de palme dans les produits alimentaires.La publicité festive controversée de l’Islande contre l’huile de palme en est un exemple, de même que cet exemple du Rainforest ActionNetwork en est un autre ; il tire sur la corde sensible alors qu’un orang-outan et une jeune fille sourde appelée Lena apprennent à se connaître en ligne. Lena découvre que son aliment préféré, le beurre de cacahuète, contient de l’huile de palme. Lorsque l’orang-outan Fraise lui dit tristement « ta nourriture détruit ma maison », il est presque impossible de ne pas ressentir de l’empathie et d’être davantage incité à éviter les produits à base d’huile de palme.
Des exemples visuels simples peuvent être tout aussi puissants. Prenez la récente campagne de Greenpeace contre les pailles en plastique ; toute créature avec un » facteur mignon » innocent attirera facilement une réponse émotionnelle.
Alors, que signifie tout cela ?
Dans les études de marché, il est précieux de comprendre exactement comment les consommateurs prennent une décision ou font un choix. Traditionnellement, les méthodologies de recherche sont basées sur des approches rationnelles. Par exemple, demander directement au consommateur pourquoi il préfère un produit plutôt qu’un autre et accepter sa réponse telle quelle. Mais lorsque les consommateurs sont influencés par des biais et des heuristiques subconscients, il est important de s’assurer que les méthodes captent également les comportements qui peuvent sembler « irrationnels ». De nouvelles techniques comme les auto-ethnographies, les immersions comportementales et l’analyse conjointe nous aident toutes à creuser davantage dans l’esprit du consommateur.
Lorsqu’on étudie le biais d’affect en particulier, on peut vouloir savoir si les gens répondent à leurs réactions et sentiments émotionnels ou s’ils pèsent des données plus objectives lorsqu’ils envisagent un achat. Pour les spécialistes du marketing, s’il peut sembler intuitif de baser les campagnes sur des histoires et des personnages émotionnels, il est utile de comprendre la base scientifique de cette approche – pour révéler ce qui se passe exactement sous le capot !
SUIVANT DANS LA SÉRIE : Toutes les trois semaines, The Behavioural Architects mettra un autre biais cognitif ou concept d’économie comportementale sous les projecteurs.Notre prochain article porte sur le Paradoxe du choix.
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Système 1 & 2
Heuristique
Biais d’optimisme
Biais de disponibilité
Cécité d’inattention
Cécité de changement
Ancrage
Confirmation. Biais
Cadrage
Aversion aux pertes
Réciprocité
Ecarts d’empathie chaud froid
Normes sociales partie 1
Normes sociales partie 2
Biais d’engagement
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