À la fin du mois d’août 2017, Google a annoncé une modification des options de rotation des annonces dans les expériences de campagnes AdWords. Les paramètres qui permettaient auparavant aux annonceurs de sélectionner « Optimiser pour les clics », « Optimiser pour les conversions », « Rotation uniforme » ou « Rotation indéfinie » ont été remplacés par les paramètres simplifiés et consolidés « Optimiser » ou « Rotation indéfinie : »
Ce changement est venu avec un raisonnement solide derrière lui : L’apprentissage automatique de Google est de plus en plus capable de faire correspondre le message d’une annonce donnée à l’audience qui le recevra le mieux (optimisation des clics).
En outre, on suppose que le comportement de conversion post-clic a peu à voir avec le message pré-clic et beaucoup plus avec l’expérience de la page de destination post-clic d’un utilisateur. Ainsi, il est impossible de pousser l’IA à maintenir la même efficacité avec une rotation » Optimiser pour les conversions » qu’avec une rotation » Optimiser pour les clics » – il y a tout simplement trop de variables indépendantes à prendre en compte. Comme Mary Hartman l’a constaté, une rotation optimisée des annonces signifie plus de variété et de volume d’annonces.
Cependant, pour les testeurs d’annonces chevronnés, cette annonce aux expériences AdWords a également apporté un niveau d’inquiétude sain. Avant sa suppression, « Optimiser pour les conversions » avait été un outil utile pour les annonceurs qui effectuaient des tests fractionnés de pages de destination post-clic (en utilisant une seule version du texte de l’annonce avec différentes URL) ou ceux qui cherchaient la meilleure combinaison de texte d’annonce et d’expérience de page de destination post-clic pour générer des conversions.
Bien que la perte de l’option « Optimiser pour les conversions » ait été un coup initial pour la communauté des tests publicitaires PPC, je suis ici pour montrer comment cette mise à jour fait réellement avancer l’industrie en encourageant les annonceurs à tirer parti à la fois des messages publicitaires optimisés pour les clics et des tests comparatifs de pages de destination post-clic.
Ayez votre gâteau et mangez-le aussi
Il semble un peu contre nature, en tant que PPC-er sceptique, de croire que Google supprimant l’une de mes fonctionnalités AdWords préférées pourrait être une bonne chose. Alors laissez-moi vous exposer mon cas :
Avec les précédents paramètres de rotation des annonces, nous étions obligés de choisir entre l’un ou l’autre :
- Laisser l’apprentissage automatique d’AdWords déterminer la « meilleure » annonce et entrer cette version dans les enchères le plus souvent
- Donner à toutes les annonces une chance égale d’entrer dans l’enchère, indépendamment des performances passées
Puisque des facteurs comme le CTR contribuent au rang d’annonce, la dernière option signifiait souvent une augmentation de la part d’impression perdue, moins de clics et des conversions manquées provenant d’annonces de qualité inférieure entrant dans l’enchère à un taux égal, mais un rang d’annonce faible les empêchant de s’afficher réellement.
En revanche, la première option entraînait fréquemment des cycles de test inutilement longs et des données frustrantes et biaisées lors de l’examen de la signification statistique. La variation d’annonce favorisée serait introduite dans les enchères plus fréquemment, ce qui donnerait à la fois une augmentation du volume d’impressions et de clics et une plus grande marge de manœuvre dans les performances de l’annonce (plus d’impressions d’annonces rendant chaque clic perdu moins significatif pour le CTR de l’annonce).
En bref, aucun des paramètres de rotation des annonces n’était vraiment idéal pour une annonce de qualité ou un test de page de destination post-clic :
Compte tenu de cela, pourquoi je prétends que le fait de passer à l’autorisation des seules rotations » Optimiser » et » Rotation indéfinie » constitue un progrès pour les tests d’annonces ? Parce que Google oblige maintenant les annonceurs à commencer à tester comme nous aurions tous dû le faire auparavant : avec des ébauches de campagne AdWords et des expériences pour une livraison propre et des résultats clairs. Avec les Expériences, les tests peuvent profiter d’une diffusion optimisée des annonces (pour un trafic maximal d’impressions et de clics), tout en identifiant les réponses des utilisateurs à différentes expériences de pages de destination post-clic.
Les expériences AdWords pour des tests d’annonces nouveaux et améliorés
Si vous n’avez jamais travaillé avec les expériences AdWords, cette fonctionnalité vous permet de créer une duplication de n’importe quelle campagne Search ou Display (appelée Draft), de modifier les variables/réglages que vous souhaitez tester, et de l’exécuter parallèlement à la campagne originale tandis que les deux partagent le budget et les opportunités d’impression à un niveau que vous décidez. Le test des pages de destination post-clic n’est que l’une des nombreuses expériences publicitaires AdWords que vous pouvez commencer à exécuter dès aujourd’hui.
Pour voir les expériences en action, parcourons la configuration d’un split test de base pour les pages de destination post-clic dans une campagne Search.
Étape 1 : créer un brouillon
Parce que toutes les expériences découlent de brouillons, nous devons d’abord créer la version modifiée de notre campagne à tester. Dans ce cas, nous allons sélectionner une campagne dont nous savons qu’elle comporte plusieurs variations de texte publicitaire qui mènent toutes à une seule URL de page de destination post-clic. C’est le candidat idéal pour un test fractionné de page de destination post-clic à l’aide des brouillons et des expériences.
Dans la nouvelle interface utilisateur d’AdWords, naviguez jusqu’à l’onglet « brouillons & expériences » en bas de la barre latérale gauche. Si d’autres variations de la campagne ont été créées précédemment, vous verrez celles-ci listées à l’ouverture de l’onglet. Sinon, vous verrez une page de brouillons vide avec une invitation à créer un nouveau brouillon :
Cliquez sur le « + » bleu pour commencer et nommez votre brouillon. Le nom du brouillon sera différent du nom de votre expérience, vous pouvez donc être aussi général ou spécifique que vous le souhaitez. Il est utile d’indiquer la variable que vous allez tester dans le nom du brouillon, afin que vous puissiez facilement y faire référence plus tard :
Lorsque nous cliquons sur « SAVE » sur cet écran, AdWords ouvrira automatiquement le nouveau brouillon pour apporter les modifications nécessaires.
Étape 2 : modifier votre brouillon
Pour configurer notre test de page d’atterrissage post-clic, nous allons naviguer vers l’onglet « Ads & extensions » au sein de la campagne brouillon. Nous cochons la case en haut de la page et cliquons pour sélectionner toutes les annonces. Dans la barre bleue qui apparaît, nous choisissons Editer >> Modifier les annonces textuelles:
Ceci offre l’option d’Editer, Rechercher et remplacer, Ajouter au texte ou Changer de cas de la copie de l’annonce. Pour notre test, nous choisissons Rechercher et remplacer, puis nous saisissons l’ancienne URL de la page de destination post-clic (le Contrôle) dans la section « Rechercher » et choisissons « dans l’URL finale » dans le menu déroulant. Après avoir inséré la nouvelle URL de la page de destination post-clic (le Test) dans la section « remplacer », nous pouvons prévisualiser et/ou appliquer les changements :
Nous avons maintenant deux versions de notre campagne avec une copie d’annonce identique menant à deux destinations différentes. Il est temps de lancer l’expérience et de voir quelle page est la plus performante.
Etape 3 : Mettre en place l’expérience
Une fois que le brouillon est prêt à être lancé, avec toutes les modifications de variables de test en place, il nous suffit de cliquer sur « APPLY » au centre en haut de la page. Cela fait apparaître l’option d’appliquer les changements directement ou de lancer une expérience. Nous optons pour l’exécution d’une expérience, et devons maintenant prendre quelques dernières décisions concernant la structure de la campagne :
Nommer l’expérience est en fait beaucoup plus important que de nommer le brouillon de cette campagne. Les expériences s’affichent dans la vue Campagne dans la nouvelle interface utilisateur AdWords, donc si vous voulez facilement voir votre campagne d’expérimentation en ligne avec sa campagne source, il est préférable de commencer le nom de votre expérience par le nom de la campagne source. Il est également utile d’indiquer, comme mentionné, quelle variable est testée (avec autant de spécificité que vous le souhaitez).
Par exemple, lorsque nous testons une nouvelle variation de l’une des pages de destination post-clic de base dans notre campagne Branded, nous utilisons le nom « Branded – 004v2 LP Test. » Cela indique à la fois la campagne source et le type d’expérience, avec des détails supplémentaires sur l’URL testée.
Après avoir défini les dates de début et de fin de l’expérience et déterminé comment le budget doit être divisé, l’expérience est prête à être enregistrée et exécutée.
Étape 4 : Évaluer les résultats de l’expérience
Alors que les tests s’exécutent, vous pouvez surveiller leur progression en visitant l’onglet « Groupes d’annonces » dans n’importe quelle campagne d’expérience. Vous verrez un module de résultats en haut de la page, comme celui ci-dessous.
Si votre plage de dates sélectionnée contient un chevauchement avec la période de test, les résultats afficheront uniquement les données des jours de chevauchement. S’il n’y a pas de chevauchement entre votre sélection de plage de dates actuelle et la période de test, alors les résultats de la période de test uniquement s’afficheront.
Vous pouvez ajuster votre plage de dates sélectionnée pour afficher les résultats comme vous le souhaitez. Les indicateurs clés de performance affichés peuvent également être personnalisés en utilisant la liste déroulante au-dessus de chaque métrique rapportée. Un pourcentage noté sous chaque métrique indique l’augmentation ou la diminution relative des performances du test par rapport au contrôle. Les chiffres grisés et les étoiles bleues indiquent la signification statistique si elle est présente.
C’est un excellent moyen d’évaluer les performances de la page de destination post-clic au fur et à mesure que le test progresse. En outre, il vous donne le pouvoir d’étendre la plage de dates de test ou de conclure prématurément en fonction de la signification statistique des données recueillies. Une fois qu’un test atteint la signification statistique, c’est également un jeu d’enfant de mettre fin à l’expérience (si le Contrôle a gagné) ou de l’appliquer (si le Test a été le gagnant) en utilisant les liens respectifs en haut de la page.
Pensées finales sur les expériences de campagne AdWords
Avec tous les changements qu’AdWords a déployés en 2017, il est clair que les expériences deviendront bientôt la base des grands tests PPC. La création de tests est assez facile, mais les avantages vont bien au-delà. Les expériences permettent aux annonceurs d’exploiter la puissance de l’apprentissage automatique tout en offrant une visibilité sur certains éléments du comportement du compte.
Un mot d’avertissement, cependant, à ceux qui seraient tentés d’embrasser les expériences un peu trop facilement : une seule expérience peut être exécutée par campagne à un moment donné. Cela signifie que les campagnes effectuant des tests de copie publicitaire ne peuvent pas tester simultanément des stratégies d’enchères intelligentes, des modificateurs d’enchères, un ciblage d’audience personnalisé, etc. Il est important de garder cette limitation à l’esprit lorsque vous planifiez et programmez l’exécution de divers tests.
Néanmoins, dans le cas des tests de pages de destination post-clic, les expériences sont ma nouvelle fonctionnalité AdWords préférée. Je n’ai plus à me contenter de tester une seule variation du texte de l’annonce pour effectuer un test de page de destination post-clic fractionné, ni à souffrir de tests multi-variables avec des données de rotation des annonces et d’impression imparfaites. Et, peut-être le plus excitant de tous, je peux enfin visualiser la signification statistique de mes tests en un coup d’œil rapide, sans aucun téléchargement, tableau croisé dynamique ou formule statistique nécessaire !
Connectez toujours toutes vos annonces à des pages de destination post-clic personnalisées pour réduire votre coût d’acquisition client. Commencez à créer vos pages post-clic dédiées en vous inscrivant à une démo d’Instapage Enterprise dès aujourd’hui.