« Expérience sensorielle. Ce n’est généralement pas la première chose à laquelle on pense quand on évoque la stratégie marketing.
Pourtant, l’expérience sensorielle est la première expérience que les clients ont avec votre produit : l’aspect de l’emballage. Cette expérience sensorielle se poursuit lorsqu’ils le touchent et regardent les images et le texte. L’étiquette peut aider les clients à décider d’acheter ou non, mais si l’emballage ne les engage pas, il y a de fortes chances qu’ils n’achètent pas.
Apple est un maître reconnu dans la création d’une expérience sensorielle iconique qui communique sa marque sans aucun mot ni même un logo. Même un enfant de cinq ans peut reconnaître un iPhone dans un étalage de vente au détail.
C’est parce qu’Apple rend son emballage aussi artistique et visuellement attrayant que l’appareil qu’il contient.
Chaque coin de la boîte est propre.
La couleur est un blanc élégant et minimaliste.
Chaque partie de l’emballage est conçue pour être propre, simple et directe. Le design est simple dans un monde de désordre et de surstimulation sensorielle constante. L’expérience sensorielle iconique d’Apple est l’expression littérale de l’absence de couleurs et d’images accrocheuses – le blanc. Et ce minimalisme est exactement ce qui attire l’œil.
Cette association sensorielle est renforcée par ce qui se trouve à l’intérieur de la boîte : quelque chose d’élégamment présenté, conçu proprement et simple à utiliser. Bien sûr, vous avez fait des recherches sur les caractéristiques de l’appareil et lu les critiques de dizaines d’autres utilisateurs. Mais l’expérience d’achat de tout ce qui porte le logo Apple s’accompagne d’une réponse visuelle et émotionnelle – une expérience sensorielle.
Voici Mor, notre ingénieur logiciel en apprentissage machine, qui ouvre son tout nouveau MacBook.
Nous nous sommes tous rassemblés pour partager ce moment de désemballage.
Comment Apple crée-t-elle cette expérience ? En accordant autant d’attention aux « petites choses » qu’aux grandes. La boîte bon marché reçoit autant d’attention que les appareils coûteux qu’elle contient.
Pour s’assurer que l’ouverture de la boîte est une expérience unique, Apple emploie un designer dont le seul travail est l’emballage. L’entreprise dispose également d’un designer se consacre à l’ouverture de centaines de prototypes de boîtes. Ce designer crée et teste des versions infinies de la forme, des angles et des bandes de la boîte. Il ne s’agit pas seulement d’esthétique. Il s’agit aussi d’un emballage facile à ouvrir pour les clients, facile à identifier pour eux, et facile à utiliser pour eux. C’est un processus axé sur le client – et non sur, par exemple, la prévention du vol à l’étalage.
Dans son livre, « inside Apple », Adam Lashinsky’s dit : « Pour bien saisir à quel point les dirigeants d’Apple transpirent sérieusement les petites choses, considérez ceci : Pendant des mois, un concepteur d’emballage a été enfermé dans cette pièce pour effectuer la plus banale des tâches : ouvrir des boîtes. »
Le résultat final de cette concentration est cette merveilleuse expérience qu’est le déballage d’un produit Apple.
Apple unifie les éléments de conception de l’appareil avec la conception de l’emballage en une expérience « globale » qui est plus grande que la somme de ses parties – la « gestalt » d’Apple. Cette expérience, à son tour, renforce la marque Apple.
Une étude de 2014, « Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior », publiée dans l’European Journal of Scientific Research, décrit cette réaction : « …l’emballage est perçu comme faisant partie du produit et il peut être difficile pour les consommateurs de séparer les deux (le concept de gestalt). »
La même étude a également révélé que la couleur de l’emballage a le plus grand impact sur le comportement d’achat, suivie par l’innovation du design de l’emballage et ensuite la qualité de l’emballage.
La visibilité est directement liée aux niveaux d’achat, rapporte Scott Young de Perception Research Services (PRS). C’est une des principales raisons pour lesquelles 80 % des nouveaux produits de détail échouent. Le contraste visuel avec les autres marques est la clé, dit Scott. En règle générale, la couleur est l’outil le plus puissant – et plus la marque est petite, plus il est important de « posséder une couleur » en rayon. Bien qu’il n’existe pas de « couleur magique » pour créer un contraste, nous pouvons dire que les meilleures solutions impliquent souvent de « briser les règles » (c’est-à-dire les normes visuelles) de la catégorie. Le chewing-gum Wrigley’s 5 est un excellent exemple, car il a rompu avec les normes de la catégorie (d’un emballage coloré suggérant la saveur) pour créer un contraste et » posséder » la couleur noire avec l’affichage du chewing-gum.
Un emballage bien conçu donne également à une marque une plus grande portée que la publicité car, contrairement à cette dernière, la réponse sensorielle à l’emballage est rappelée chaque fois que le produit est utilisé – comme l’illustre notre exemple précédent de l’ouverture d’un nouveau MacBook d’Apple.
PRS a également constaté que « moins est plus » lorsqu’il s’agit du texte sur l’emballage, comme le montrent les études d’eye-tracking. Les acheteurs regardent un emballage environ 5 secondes pour décider de le prendre ou non. Plus il y a de messages sur l’emballage, plus il y a de messages qui se disputent les mêmes 5 secondes d’attention, ce qui réduit les chances qu’un seul message atteigne les acheteurs. Encore une fois, Apple est le maître ici, montrant juste l’essentiel sur la boîte et évitant l’encombrement qui nuira à la marque.
Pour communiquer sur la façon dont Microsoft devait repenser son emballage, l’équipe d’emballage de l’entreprise a fait une vidéo humoristique montrant comment Microsoft concevrait l’emballage de l’iPod – et au cours de celle-ci effaçant le design de la signature.
Alors, comment appliquer les principes de conception d’emballage qui ont été si efficaces pour la marque Apple pour construire votre marque ? Voici 4 conseils :
- Designer de l’extérieur vers l’intérieur. Placez la conception de l’emballage en haut de la liste des priorités, pas en bas. Passez autant de temps à déballer vos boîtes qu’à trouver comment les emballer.
- Briser les règles. Créez un modèle d’emballage conventionnel et dressez une liste de ses caractéristiques. Ensuite, faites une liste des opposés de ces caractéristiques et expérimentez en les utilisant dans votre conception d’emballage. Utilisez la couleur de manière non caractéristique – résistez aux clichés visuels tels que l’utilisation du noir pour véhiculer la » haute technologie » ou du carton écru pour communiquer le » naturel « , explique Ted Mininni de la société de conception d’emballages et de licences Design Force.
- Après avoir décidé de ce qui pourrait aller sur la boîte, commencez à faire décoller les choses. Concentrez-vous sur les différenciateurs qui distinguent votre marque.
- Imitez les meilleurs. Creative Bloq dispose d’une liste exhaustive de ressources en matière de conception d’emballages pour faire tourner votre créativité.
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