Costco vend désormais ses propres rasoirs – et c'est une terrible nouvelle pour Gillette

Getty/Justin Sullivan

• Costco vend désormais des rasoirs sous sa marque privée, Kirkland Signature.
• Le kit, qui comprend un rasoir et 14 lames Kirkland, coûte 20 dollars. C’est environ 24% moins cher par lame que le pack de rasoirs Mach 3 de Gillette que Costco vend également.
• Mark Astrachan, analyste chez Stifel Nicolaus, a qualifié le mouvement de « modestement négatif » pour Gillette.

Costco a commencé à vendre des kits de rasoirs sous sa marque privée, Kirkland Signature.

Le kit est livré avec un manche et 14 lames, le tout pour 20 $. C’est environ 24% moins cher par lame que le pack de rasoirs Gillette Mach 3 que le magasin vend également, selon l’analyste Mark Astrachan de Stifel Nicolaus (via Bloomberg).

C’est une mauvaise nouvelle pour Gillette, qui vend toujours le plus de rasoirs aux États-Unis mais qui a rapidement perdu des parts de marché au profit de parvenus comme Harry’s et Dollar Shave Club. Les nouveaux rasoirs de Kirkland auront un impact « modestement négatif » sur Gillette, propriété de Procter &Gamble, selon Astrachan.

Gillette revendiquait autrefois une part de marché estimée à 70% en Amérique du Nord, mais se situe aujourd’hui quelque part autour de 50%, a rapporté le Wall Street Journal l’année dernière, citant des données d’Euromonitor. Harry’s et Dollar Shave Club se sont combinés pour une part de marché de 12,2% en 2016, contre 7,2% en 2015.

Gillette a pris des mesures drastiques pour enrayer l’hémorragie de sa part de marché ces dernières années. L’année dernière, la marque a réduit les prix de ses rasoirs jusqu’à 20%. Le rabais moyen était d’environ 12%, et beaucoup de ses produits phares, comme les cartouches Gillette Fusion, ont été réduits.

Gillette a déjà répondu aux défis des concurrents avec des concepts comme Gillette On Demand, qui imite les modèles de vente directe aux consommateurs de Harry’s et Dollar Shave Club en permettant aux clients d’acheter des lames au besoin ou de construire un abonnement personnalisé.

Kirkland, la marque privée à bas prix de Costco qui englobe des articles allant de l’épicerie aux produits ménagers en passant par les vêtements, est devenue un succès massif pour la société depuis son lancement en 1995. Les produits Kirkland représentent désormais environ 20 % des produits proposés dans le magasin-entrepôt.

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