06/01/2020, par Marissa Trew, dans Featured,Marketing,Social
Lors du sommet VidCon Asia à Singapour en décembre, Jeremy Jauncey, PDG et fondateur de Beautiful Destinations, a parlé de la pression que subissent les organisations touristiques pour adopter le numérique, du rôle des créateurs de contenu sur les médias sociaux dans le marketing des voyages et de l’importance de maintenir l’accent sur la durabilité.
Beautiful Destinations a commencé comme un compte Instagram (@beautifuldestinations) en 2012, publiant des photos de voyage visuellement captivantes du monde entier. En 2014, après avoir généré un following fort de plusieurs millions, elle a évolué en une agence créative qui produit du contenu ‘digital first’ pour les marques de voyage et les offices de tourisme du monde entier.
« Lorsque nous avons commencé, l’objectif était d’aider les conseils touristiques et les marques à construire des communautés sociales et à comprendre comment utiliser le numérique et le social… il s’est maintenant transformé en une entreprise de stratégie, de marketing et de conseil qui les aide avec la marque, le contenu et comprend le positionnement marketing… et la planification directrice du tourisme aussi », a déclaré Jauncey.
Fonctionnant avec une équipe d’environ 50 personnes depuis son siège social à New York (avec des membres de l’équipe répartis à Londres, Hong Kong et Manille), la société a travaillé sur des partenariats de haut niveau avec des offices de tourisme comme l’Égypte, Dubaï, Abu Dhabi, les États-Unis et la Jamaïque.
« Ces marchés ont une longueur d’avance… quand vous regardez le tourisme d’Abu Dhabi ou de Dubaï, quand vous regardez leurinfrastructure, ils ont des équipes de marketing et de stratégie très professionnalisées.Ils sont capables de recruter certaines des meilleures personnes du monde entier pour venir travailler avec eux et des leaders du marketing très, très compétents. »
Toutefois, les destinations touristiques plus jeunes et plus naissantes pensent à l’avenir, sautent les médias traditionnels et se dirigent vers le numérique.
Selon M. Jauncey, « les destinations plus précoces sautent complètement le début des médias plus traditionnels et se lancent directement dans le numérique et le social et rattrapent leur retard… en particulier en Asie du Sud-Est. »
Il a identifié Singapour comme un leader dans cet espace, en particulier pour avoir établi des connexions entre le Singapore Tourism Board,le Economic Development Board et ses principales sociétés de médias. « La marque de destination globale est née du tourisme, des investissements et des médias. »
Jauncey a décrit les synergies entre les différentes organisations comme la preuve d’un changement plus excitant dans l’attitude du monde selon laquelle le voyage n’est « pas une industrie douce… le tourisme est la pointe de la lance qui amène les gens dans votre pays et les touristes ne sont qu’un produit. Vous avez des investisseurs étrangers directs qui comprennent maintenant la valeur d’un pays – sa stabilité, son infrastructure, ses habitants et sa culture. Tous ces éléments jouent un rôle très important. »
Des défis subsistent pour de nombreuses agences de voyage et DMO établies qui peuvent avoir du mal à se détacher du cadre traditionnel des agences. Il a expliqué que les campagnes publicitaires n’avaient pas le même impact qu’autrefois, car les durées d’attention des consommateurs raccourcissent, ce qui met la pression sur les marques pour maintenir des points de contact constants.
« En réalité, maintenant, il s’agit de pièces de contenu constantes et vous avez besoin d’équipes qui peuvent créer pour toutes sortes de plateformes… vous devez puiser dans une communauté créative qui les aide à créer ce contenu et à faire passer le mot. »
Au delà de la publication de contenu, les entreprises doivent également se méfier des points de données qui valent la peine d’être suivis et des mesures les plus appropriées pour évaluer une campagne, au-delà des likes, des tags et des commentaires.
« Nous constatons que les leaders les plus progressistes dans le domaine du tourisme prennent du contenu qui est réussi du point de vue de l’engagement à partir du numérique et du social, et le déplacent dans la publicité payante… il y a une probabilité assez élevée que lorsque ce contenu est exécuté comme une publicité payante, il convertit plus. »
Focus sur les créateurs de contenu plutôt que sur les influenceurs
Les marques se débattent encore avec la façon de travailler efficacement avec les créateurs de contenu numérique, en particulier les influenceurs qui ont gagné une réputation assez négative au fil des ans.
Jauncey a pris soin de faire la distinction entre les termes « influenceur » et « créateur de contenu », arguant qu’un influenceur est toujours devant la caméra en train de promouvoir sa personnalité comme un produit et que certains peuvent « faire face à des défis créatifs pour fournir de la valeur ».
Pendant ce temps, les créateurs de contenu couvrent un plus large éventail de types de créativité, des photographes et vidéastes, des monteurs, des producteurs et des réalisateurs « qui ont des compétences qu’ils se trouvent à distribuer sur des plateformes numériques et sociales. »
Travailler avec une plateforme comme BeautifulDestinations peut être un canal pour beaucoup de ces créateurs d’amplifier leurs compétences et de construire leur réputation à un public beaucoup plus large. L’entreprise travaille avec les deux côtés du spectre en fonction de leur public cible.
« Nous sommes dans l’espace depuis si longtemps, nous savons comment évaluer quel type de valeur pourrait être en mesure d’apporter. Mais nous travaillons beaucoup plus avec des créateurs de contenu qui ont beaucoup moins d’adeptes mais qui sont brillants. »
Lorsqu’elle recherche des créateurs, l’entreprise les évalue sur une variété de paramètres, y compris le style visuel, leur capacité à suivre les directives de la marque Beautiful Destinations, et leur fait passer une série de tests de compétences, comme la façon dont ils répondent à un brief, éditent et filment leur contenu. Elle compte actuellement environ 250 freelances dans son réseau élargi.
Si les DMO, les OTA, les marques hôtelières et autres peuvent s’offrir les services fournis par Beautiful Destinations, Jauncey affirme qu’il existe encore de nombreuses possibilités pour les petites entreprises indépendantes d’exploiter le numérique en utilisant leurs propres ressources.
« La plus grande chose est de « monter en compétence »… Nous avons tous commencé par un manque de connaissances. Aucun d’entre nous ne connaissait cela de manière inhérente et ce nouvel espace médiatique, vous pouvez absolument apprendre », a déclaré Jauncey. « Les personnes les plus innovantes qui repoussent vraiment les limites ont appris par elles-mêmes… Nous avons construit cette communauté en apprenant par nous-mêmes. Si vous n’avez pas les ressources nécessaires pour que quelqu’un paie pour le faire à votre place, vous pouvez vous enseigner vous-même. »
La durabilité dans le voyage consiste à répartir
Ayant cultivé l’une des plus grandes communautés touristiques du monde (environ 25 millions au total, sur toutes les plateformes), Beautiful Destinations a une énorme responsabilité dans la protection des destinations mêmes qu’elle promeut.
L’éthique de la marque de l’entreprise est que le voyage est une force pour le bien et qu’il est un langage universel qui peut relier les communautés entre elles. Cette philosophie guide le type de contenu présenté sur ses plateformes, en racontant des histoires sur la durabilité et les causes qui comptent. Elle vise à encourager les gens à « voyager d’une manière qui respecte et comprend l’environnement ».
On peut toutefois soutenir que sur une plateforme numérique comme Instagram, où le contenu est si facile à grignoter, de nombreux consommateurs peuvent passer à côté de ce message sous-jacent et se concentrer principalement sur la beauté esthétique d’une destination.Alors que les gens sont de plus en plus conscients de leur impact lorsqu’ils voyagent,il est difficile d’établir un lien entre une belle image et leur conscience de la durabilité.
Jauncey soutient qu’une façon de faire est de « mettre en évidence les destinations qui ont désespérément besoin du tourisme et qui ont vraiment besoin du développement économique qui viendrait si les gens s’y rendaient… nous cherchons des destinations découvertes qui ont la capacité de gérer le tourisme et la dispersion des dollars du tourisme aide l’économie aussi. »
Il facilite le déplacement vers l’extérieur des destinations touristiques de premier rang comme Venise et Barcelone vers des villes de deuxième et troisième rangs qui peuvent être tout aussi, sinon plus, belles mais qui ne recueillent pas le même niveau d’attention de la part des voyageurs.
» ont été construites à une époque du tourisme où personne ne se souciait de la durabilité… maintenant, avec ces nouveaux endroits, nous nous présentons devant les gouvernements et leur disons ‘quand vous développerez ce prochain , vous feriez mieux de vous assurer qu’il est durable et que les hôteliers adhèrent à de fortes directives de durabilité et que x pourcentage de l’environnement naturel est protégé’ « , a déclaré Jauncey. « Nous avons une opportunité incroyable de construire de nouvelles expériences touristiques qui sont ancrées dans la durabilité. »
Mais lorsque vous couplez cela avec la complexité de la géopolitique et les questions relatives à la corruption et aux politiciens qui ne sont pas vraiment incités à protéger les destinations qu’ils tentent de développer, la pression extérieure sera-t-elle vraiment suffisante ? Le tourisme est-il une force du bien suffisante pour stimuler un réel changement ?
« L’alternative n’est pas de … nous ne pouvons pas arrêter d’argumenter et de nous battre pour cela. Il y a une conscience sociale dans notre génération est une déconnexion entre les gens qui dirigent le monde et les gens qui en hériteront… lentement mais sûrement, nous voyons de plus jeunes leaders qui ont l’opportunité de prendre des rôles de leadership et ce sont eux qui auront la responsabilité de faire ce changement. »