Dans le contexte de l’industrie informatique en général, le professeur David Yoffie explore les hauts et les bas d’une entreprise qui a toujours été un peu différente dans « Apple Computer, 2006 ». L’affaire pose la question suivante : Compte tenu de sa part de marché de 2 % sur le marché des ordinateurs cette année-là, Apple peut-elle trouver un succès durable alors qu’elle continue à étendre sa gamme de produits aux appareils portables comme l’iPod et, maintenant, l’iPhone ?
Le cas Apple est apparu à l’origine en 1992 et a été réécrit 5 fois depuis. « L’entreprise a toujours l’air un peu différente, mais beaucoup des questions fondamentales qui lui posent des défis restent constantes », dit Yoffie, notant que le cas est utilisé dans le cadre du programme obligatoire du MBA dans le cours de stratégie et dans de nombreux programmes de formation des cadres. Il peut également être enseigné avec une présentation vidéo de John Sculley, PDG d’Apple de 1985 à 1993, qui discute franchement de ses erreurs et de ce qu’il aurait fait différemment.
« La vidéo est un outil pédagogique très puissant », dit Yoffie. « Peu de PDG admettent leurs erreurs dans un cadre public. »
Les allées et venues des différents PDG d’Apple au fil des ans peuvent être instructives en soi, ajoute-t-il. « Leurs différentes approches ont donné lieu à de nouvelles versions de l’affaire et ont permis aux étudiants de comprendre ce que le PDG essayait de faire et pourquoi il avait tant de difficultés. »
La part de marché d’Apple a toujours été inférieure à sa part d’esprit des consommateurs.
Lorsque le cofondateur d’Apple, Steve Jobs, est revenu dans l’entreprise en 1997, il a également agi rapidement pour apporter certains changements, en annonçant que le grand rival Microsoft développerait des produits de base tels que son logiciel Office pour le Mac. En 1998, Apple a lancé l’iMac, un ordinateur aux couleurs bonbon qui correspondait bien à sa campagne publicitaire « Think Different ». Malgré cela, il ne s’est vendu que 6 millions d’unités en 3 ans, comparé aux ventes de 300 millions de PC au cours de la même période.
« La part de marché d’Apple a toujours été inférieure à sa part d’esprit chez les consommateurs », remarque Yoffie.
Birth of The Cool
En plus de consolider et de restructurer Apple de manière générale, Jobs a arrêté la production du Newton, une version précoce de l’assistant numérique personnel, et a fermé la division travaillant au développement d’un PC portable pour le secteur de l’éducation. « Ce qu’Apple sait faire, c’est inventer une technologie géniale et la rendre merveilleusement facile à utiliser », déclarait Jobs au Wall Street Journal en juin 2004. À cette époque, les ventes de son iPod, lancé en 2001, avaient presque quadruplé par rapport à l’année précédente, dépassant les 1,3 milliard de dollars de ventes nettes. En 2005, ce chiffre a encore augmenté pour atteindre plus de 4,5 milliards de dollars.
« C’est un cas où vous pouvez vous concentrer sur le succès stratégique ainsi que sur l’échec stratégique », note Yoffie. « Il n’y a pas beaucoup de cas où vous avez les deux côtés si joliment jumelés. »
Dans la discussion en classe, Yoffie dit que l’opinion des étudiants sur Apple a tendance à être excessivement positive ou excessivement négative, selon les fortunes actuelles de l’entreprise. « Depuis deux ans, il y a un énorme enthousiasme dans la classe », observe-t-il. « Il y a cependant toujours un certain scepticisme autour de la durabilité de l’activité de l’iPod. Il est difficile pour les gens de croire qu’Apple peut maintenir ce niveau incroyable de succès. »
Le verdict n’est pas encore tombé sur cette question, dit Yoffie. Malgré tout, l’iPod a modifié la dynamique fondamentale d’Apple. Dans un changement qui signale l’investissement croissant de la société dans l’électronique grand public, Apple a supprimé le mot « Computer » de son nom en janvier 2007. Les futures révisions de l’affaire refléteront ce changement dans le titre, tout en offrant les dernières mises à jour sur l’une des meilleures histoires de la haute technologie.