Crédits images : Erik Von Weber / Getty Images
La pandémie a accéléré l’adoption d’un certain nombre de technologies, de l’épicerie en ligne aux jeux multiplateformes en passant par les services de streaming, etc. Mais un secteur qui n’en a pas profité est celui de la télévision payante traditionnelle. Selon une nouvelle étude d’eMarketer, le secteur de la télévision par câble, satellite et télécom est en passe de perdre le plus grand nombre d’abonnés jamais enregistré. Cette année, plus de 6 millions de foyers américains couperont le cordon avec la télévision payante, ce qui portera le nombre total de foyers ayant coupé le cordon à 31,2 millions.
Le cabinet indique que d’ici 2024, ce nombre augmentera encore, pour atteindre 46,6 millions de foyers ayant coupé le cordon, soit plus d’un tiers de tous les foyers américains qui n’ont plus de télévision payante.
Malgré ces baisses significatives, il y a toujours plus de foyers qui ont un abonnement à la télévision payante que ceux qui n’en ont pas. Aujourd’hui, il y a 77,6 millions de foyers américains qui ont un forfait de télévision par câble, satellite ou télécom. Mais ce nombre a diminué de 7,5 % d’une année sur l’autre, soit la plus forte baisse jamais enregistrée. Le chiffre est également en baisse par rapport au pic de la télévision payante en 2014, selon les analystes.
Image Credits : eMarketer
Les pertes de la télévision payante, comme vous pouvez vous y attendre, sont dues à l’adoption croissante des services de streaming. La crise sanitaire a en effet contribué au ralentissement de l’économie et à la perte des sports en direct au cours de la première partie de l’année. Ces tendances peuvent également avoir encouragé plus de consommateurs à couper le cordon qu’ils ne l’auraient fait autrement.
« Les consommateurs choisissent de couper le cordon en raison des prix élevés, en particulier par rapport aux alternatives de streaming », a déclaré Eric Haggstrom, analyste prévisionniste chez Insider Intelligence d’eMarketer. « La perte des sports en direct au premier semestre 2020 a contribué à de nouvelles baisses. Bien que les sports soient revenus, les gens ne reviendront pas à leurs anciens plans de câble ou de satellite », a-t-il ajouté.
Les fournisseurs de télévision payante ont tenté d’atténuer leurs pertes en se concentrant sur des forfaits internet plus rentables, qui contribuent à alimenter les services vers lesquels les consommateurs se tournent, comme Netflix et Hulu.
Liée au déclin de la télévision payante, la perte de téléspectateurs a également un impact sur l’industrie de la publicité.
Crédits image : eMarketer
Les dépenses totales de publicité télévisée chuteront de 15% en 2020 à 60 milliards de dollars – le chiffre le plus bas que l’industrie ait jamais connu depuis 2011.
Certaine de ces dépenses sont toutefois liées à la pandémie, de sorte que les dollars de publicité télévisée devraient rebondir quelque peu en 2021. Mais, dans l’ensemble, les dépenses publicitaires télévisées continueront à rester en dessous des niveaux pré-pandémiques au moins jusqu’en 2024, selon les analystes.
Mais elles pourraient ne jamais revenir à des niveaux « normaux » à l’avenir.
« Alors que les dépenses publicitaires télévisées rebondiront en 2021 avec l’économie en général, elles ne reviendront jamais aux niveaux pré-pandémiques », a déclaré Haggstrom. « Compte tenu des tendances à la coupure du cordon, de l’érosion de l’audience et de la croissance de la vidéo en streaming, davantage de dollars publicitaires passeront de la télévision à la vidéo numérique dans le futur. »