Le Business Model Canvas expliqué, avec des exemples – EPM

Dans cet article, nous allons examiner les neuf étapes nécessaires pour créer votre premier modèle d’entreprise à l’aide du Business Model Canvas. Nous examinerons également les modèles d’affaires de Google, Uber et Gillette pour donner vie à la théorie et intégrer les neuf étapes.

Avant de nous lancer et d’examiner le Business Model Canvas, prenons un moment pour définir ce que nous entendons lorsque nous utilisons l’expression « modèle d’affaires ».

Qu’est-ce qu’un modèle d’affaires ?

Un modèle d’entreprise est défini comme :

• « Un plan pour l’exploitation réussie d’une entreprise, identifiant les sources de revenus, la clientèle cible, les produits et les détails du financement.

Essentiellement, il nous dit comment les moteurs clés d’une entreprise s’emboîtent.

Maintenant, si vous pensez à écrire tout cela dans un document, alors il faudra évidemment plusieurs pages pour capturer toutes ces informations. Maintenant, pensez à essayer de faire entrer toutes ces informations dans votre cerveau en même temps et il est facile pour les modèles d’affaires de nous submerger.

C’est là que le Business Model Canvas intervient. Il vous donne un moyen de créer un modèle d’entreprise assez clair en utilisant une seule feuille de papier. Et ce qui est génial à ce sujet, c’est qu’il peut être utilisé pour décrire n’importe quelle entreprise – de la plus grande entreprise du monde à une startup avec un seul employé.

Avantages du Business Model Canvas

La raison pour laquelle vous pourriez vouloir créer un Business Model Canvas est qu’ils ont les avantages suivants:

• « Facile à comprendre : Parce que le canvas sur une seule page et est très visuel, il est très facile à comprendre.
• « Focalisé : Il supprime tout le superflu qui aurait pu être présent dans un modèle d’entreprise traditionnel. C’est tout tueur sans remplissage.
• « Flexible : Il est rapide et facile d’apporter des modifications à votre modèle et d’esquisser différentes idées.
• « Axé sur le client : le canevas vous oblige à réfléchir à la valeur que vous fournissez à vos clients, et seulement ensuite à ce qu’il faut pour fournir cette valeur.
• « Montre des connexions : La nature graphique d’une seule page du canevas montre comment les différentes parties du modèle sont liées les unes aux autres. Cela peut être vraiment difficile à vérifier à partir d’un plan d’affaires traditionnel.
• « Facile à communiquer : Parce que le canevas est si facile à comprendre, vous serez en mesure de le partager et de l’expliquer facilement avec votre équipe, ce qui facilitera leur adhésion à votre vision.

Utilisation du Business Model Canvas

La première chose à remarquer est qu’il y a neuf éléments ou blocs de construction qui composent le canevas :

Nous examinerons chaque bloc de construction du canevas plus en détail sous peu, mais brièvement, chaque segment tente de répondre aux questions suivantes :

1. Segments clients : Qui sont vos clients ?
2. Proposition de valeur : Pourquoi les clients achètent-ils chez vous ? Quel est le gain que vous fournissez ou le besoin que vous satisfaites?
3. Canaux : Comment vos produits et services sont-ils livrés sur le marché?
4. Relations avec les clients : Comment obtenez-vous, gardez-vous et développez vos clients?
5. Flux de revenus : Comment votre entreprise gagne-t-elle de l’argent?
6. Ressources clés : Quelles sont les ressources stratégiques uniques dont votre entreprise dispose ou dont elle a besoin?
7. Activités clés : Quelles sont les activités stratégiques uniques que votre entreprise réalise pour offrir votre proposition de valeur?
8. Partenariats clés : Quelles activités non clés pouvez-vous externaliser pour vous permettre de vous concentrer davantage sur vos activités clés.
9. Structures de coûts : Quels sont les principaux coûts encourus par votre entreprise ?

Secteurs de clientèle

Dans ce bloc de construction, vous entrez les différents segments de clientèle ou que vous allez servir. Si vous le pouvez, créez un ou plusieurs persona pour chaque segment que vous servez. Un persona est simplement une description relatable de chaque type de client que vous servez. Ils essaient de mettre en évidence les motivations de vos clients, leurs problèmes et de capturer  » l’essence  » de qui ils sont.

Un point vraiment important à faire passer ici est que les clients n’existent pas pour vous, mais plutôt que vous existez pour servir vos clients.

De nombreuses entreprises ne serviront qu’un seul segment de clients, mais pas tous. Par exemple, Google sert deux segments de clientèle, les personnes effectuant des recherches ainsi que les annonceurs.

Si vous pensez à décomposer le segment de clientèle des annonceurs en personas, alors il y a beaucoup de différents types d’annonceurs que vous pourriez identifier. Par exemple, les entreprises Fortune 500 telles que Nike avec des budgets publicitaires massifs pourraient constituer un persona, tandis que les petites entreprises unipersonnelles pourraient en former un autre.

Proposition de valeur

La proposition de valeur décrit la valeur que vous apportez à chaque segment de clientèle. Quels problèmes résolvez-vous pour chaque segment de clientèle ? Quels besoins satisfaits ? La proposition de valeur répond à la question « pourquoi les clients achèteront-ils chez nous ? ».

Certaines des propositions de valeur les plus courantes sont :

• « Nouveauté.
• « Haute performance.
• « Capacité de personnalisation.
• « Design.
• « Marque/statut.
• « Prix.
• « Réduction des coûts.
• « Réduction des risques.
• « Commodité.

Canaux

Les canaux font référence à la façon dont vos produits ou services sont vendus aux clients. Pour compléter cette section, demandez-vous comment vos clients veulent être atteints ? Comment les atteignez-vous actuellement ?

En gros, vous pouvez avoir vos propres canaux ou vous associer à quelqu’un d’autre.

Vos propres canaux peuvent inclure toute combinaison de magasins que vous possédez, une force de vente que vous employez, ou votre site web.

Les canaux partenaires pourraient inclure une multitude d’options, de l’utilisation d’un grossiste à la collaboration avec des affiliés pour vendre vos produits ou même l’utilisation de Google Adsense.

Relations avec les clients

Le bloc de construction Relations avec les clients répond à la question de savoir comment vous obtenez, gardez et développez les clients.

• « Obtenir : Comment les clients découvrent-ils votre entreprise et effectuent-ils leur premier achat ? Par exemple, cela pourrait être par le biais de la publicité sur Google.
• « Garder : Comment gardez-vous les clients ? Par exemple, un excellent service à la clientèle pourrait aider à garder les clients.
• « Grow : Comment faites-vous pour que nos clients dépensent plus ? Par exemple, vous pourriez envoyer une newsletter mensuelle pour les tenir informés de vos derniers produits.

La façon la plus simple de définir tout cela est de parcourir en détail l’ensemble du parcours client. C’est-à-dire comment les clients se renseignent sur vous, enquêtent sur l’opportunité d’acheter votre produit, l’achètent et comment sont-ils gérés après l’achat.

Revenue Streams

D’où vient l’argent ? Dans ce bloc de construction, vous indiquez où vos revenus sont générés.

Cela peut sembler super simple mais ça ne l’est pas. Vous essayez en fait de déterminer quelle stratégie vous utiliserez pour capter le plus de valeur de vos clients ? Les clients paieront-ils simplement un montant unique ? Allez-vous proposer un abonnement mensuel ? Peut-être donnerez-vous votre produit gratuitement, comme Skype, en espérant qu’une partie des clients passeront au produit premium payant ?

Pensez à Google. Les annonceurs paient Google pour placer leurs annonces devant les utilisateurs ayant une intention d’achat. Par exemple, si vous recherchez « Nike trainers », vous verrez des annonces. Si vous recherchez quelque chose sans intention d’achat, comme « photo de fleurs », vous ne verrez probablement pas d’annonces.

En fait, on pourrait dire que Google exploite les recherches sans intention d’achat comme un produit d’appel pour que les gens continuent à utiliser le système Google.

Prendre un peu de recul

Ressources clés

Ce bloc de construction décrit vos actifs stratégiques les plus importants qui sont nécessaires pour faire fonctionner votre modèle d’affaires.

En gros, les ressources peuvent être classées dans l’une des quatre catégories suivantes :

• « Physique : comme les bâtiments, les véhicules, les machines et les réseaux de distribution.
• « Intellectuelles : telles que les marques, les connaissances spécialisées, les brevets et les droits d’auteur, les partenariats et les bases de données clients.
• « Humaines : parfois, votre personnel sera votre ressource la plus clé, cela est particulièrement vrai dans les industries créatives et à forte intensité de connaissances.
• « Financier : comme les lignes de crédit, les soldes de trésorerie, etc.

Activités clés

Les activités clés sont les choses stratégiques les plus importantes que vous devez faire pour que le modèle d’entreprise fonctionne. Les activités clés doivent être directement reliées à votre proposition de valeur.

Si vos activités clés ne sont pas reliées à votre proposition de valeur, alors quelque chose ne va pas, car les activités que vous considérez comme les plus importantes n’apportent aucune valeur aux clients.

Les activités clés peuvent généralement être réparties en trois grandes catégories :

• « Production : fait référence à la livraison de votre produit. Vous le ferez généralement avec une qualité ou une quantité élevée.
• « Résolution de problèmes : Les consultants et autres organisations de services doivent souvent trouver de nouvelles solutions aux problèmes individuels des clients.
• « Plateforme/Réseau : Les réseaux, les plateformes logicielles peuvent fonctionner comme une plateforme. Par exemple, une activité clé pour Facebook est la mise à jour de la plateforme.

Lorsque vous remplissez cette section, c’est une erreur de lister toutes les activités de votre entreprise, au lieu de cela, n’incluez que les activités qui sont absolument essentielles pour délivrer votre proposition de valeur.

Partenaires clés

Dans ce bloc de construction, vous listez les tâches et les activités qui sont importantes mais que vous ne ferez pas vous-même. Au lieu de cela, vous ferez appel à des fournisseurs et à des partenaires pour faire fonctionner le modèle économique.

Regardons le cas de Spotify. L’activité principale de Spotify est la mise à jour de sa plateforme. Cependant, comme elle ne produit pas sa propre musique, l’un des partenariats clés de Spotify sera les accords qu’elle conclut avec les labels et les maisons d’édition, sans lesquels elle n’aurait pas de musique !

Il y a généralement trois raisons de créer un partenariat :

• « Économies d’échelle.
• « Réduction du risque et de l’incertitude.
• « Acquisition de ressources ou d’activités (par exemple, de la musique pour Spotify).

Structure des coûts

Dans le bloc de construction Structure des coûts, nous voulons faire correspondre les activités clés aux coûts. Nous voulons également nous assurer que les coûts sont alignés sur notre proposition de valeur.

Il devrait être simple de déterminer vos coûts les plus importants et vos coûts les plus élevés après avoir défini vos ressources clés, vos activités clés et vos partenariats clés.

Exemples de Business Model Canvas

Voilà la théorie de côté. Cependant, le Business Model Canvas prend vie lorsque vous le voyez en action.

Donc, examinons trois exemples différents du Business Model Canvas afin que vous puissiez voir à quel point il peut être utile.

Exemple 1 : Google

La première chose que vous devez savoir sur le modèle d’entreprise de Google est qu’il est multifacette. Cela signifie qu’il met en relation deux clients distincts mais liés.

Dans le cas de Google, ses clients sont ses utilisateurs de recherche et ses annonceurs. La plateforme n’intéresse les annonceurs que parce que les utilisateurs de recherche sont également présents. Inversement, les utilisateurs de recherche ne pourraient pas utiliser la plateforme gratuitement s’il n’y avait pas d’annonceurs.

Le Business Model Canvas de Google est présenté ci-dessous :

Comme vous pouvez le voir, le diagramme vous donne une compréhension immédiate des parties clés du modèle d’affaires de Google.

Nous pouvons voir que :

• « Google gagne de l’argent grâce au segment client des annonceurs, dont les annonces apparaissent soit dans les résultats de recherche, soit sur les pages web.
• « Cet argent subventionne une offre gratuite aux deux autres segments de clientèle : les utilisateurs de recherche et les propriétaires de contenu.

Le modèle économique de Google comporte un élément de réseau. C’est-à-dire que plus il affiche de publicités aux chercheurs sur le Web, plus il attire d’annonceurs. Et plus il y a d’annonceurs, plus il y a de propriétaires de contenu qu’il attire.

La ressource clé de Google est sa plateforme de recherche comprenant google.com, Adsense (pour les propriétaires de contenu) et Adwords (pour les annonceurs).

Les activités stratégiques clés que Google doit réaliser sont la gestion de la plateforme existante y compris son infrastructure.

Les partenaires clés de Google sont évidemment les propriétaires de contenu desquels provient une grande partie de ses revenus. Les OEM (Original Equipment Manufacturers) constituent également un partenaire clé.

Les OEM sont des entreprises qui produisent des combinés mobiles auxquels Google fournit gratuitement son système d’exploitation Android. En retour, lorsque les utilisateurs de ces combinés font des recherches sur Internet, ils utilisent le moteur de recherche Google par défaut, ce qui permet d’amener plus d’utilisateurs dans l’écosystème et de générer encore plus de revenus.

Exemple 2 : Skype

Dans le diagramme ci-dessous, vous pouvez voir le Business Model Canvas pour Skype.

D’après le Business Model Canvas, nous pouvons voir que Skype a deux propositions de valeur clés :

• « La possibilité de passer des appels sur Internet, y compris des appels vidéo, gratuitement.
• « La possibilité de passer des appels vers des téléphones à moindre coût.

Skype exploite un modèle économique freemium, ce qui signifie que la majorité des utilisateurs de Skype (le segment de clientèle des utilisateurs gratuits) utilisent le service gratuitement pour passer des appels sur Internet, avec seulement 10 % des utilisateurs qui s’inscrivent au service prépayé.

Nous pouvons voir dans le bloc de construction de la relation client que les clients ont généralement une relation d’aide à eux-mêmes avec Skype. En général, ils utilisent leur site Web d’assistance.

Les canaux utilisés par Skype pour atteindre ses clients sont son site Web, skype.com, et des partenariats avec des marques de casque.

En examinant ensemble les partenariats clés, les activités clés et les ressources clés, la principale chose à remarquer est que Skype est en mesure de soutenir son modèle économique consistant à offrir des appels gratuits et bon marché parce qu’il n’a pas à entretenir son propre réseau de télécommunications comme un fournisseur de télécommunications traditionnel. Skype n’a pas du tout besoin d’une infrastructure aussi importante, juste d’un logiciel backend et des serveurs hébergeant les comptes d’utilisation.

Exemple 3 : Gillette

Le Business Model Canvas de Gillette est présenté ci-dessous :

Le modèle d’affaires de Gillette est basé sur le modèle de modèle d’affaires « Appât & Crochet ». Ce modèle se caractérise par une offre initiale attrayante, peu coûteuse ou même gratuite, qui encourage les achats futurs continus de produits ou de services connexes. Avec ce modèle d’affaires, l’appât est souvent fourni à perte, subventionné par l’hameçon.

Dans le cas de Gillette, un manche de rasoir peu coûteux constitue l’appât, et les achats continus de lames représentent l’hameçon.

Le modèle d’affaires est très populaire dans les entreprises SaaS (Software as a Service), où généralement un mois initial gratuit conduit à un abonnement mensuel.

Dans le diagramme ci-dessus, nous avons utilisé l’épaisseur des flèches pour indiquer la taille des revenus générés. Dans le cas de Gillette, tous les revenus sont générés par un seul segment de clientèle, mais la grande majorité des revenus proviennent des remplacements fréquents de lames, avec seulement des revenus mineurs provenant de l’achat de manches.

Si vous regardez le côté gauche du Business Model Canvas de Gellettes, vous remarquerez comment tous les coûts majeurs sont alignés sur la livraison de la proposition de valeur. Par exemple, les coûts de marketing aident à construire la marque forte de Gillette et les coûts de R&D aident à garantir que la technologie de la lame et du manche est unique et propriétaire.

Créer votre premier Business Model

Si vous avez l’intention de créer votre premier Business Model Canvas, alors voici quelques conseils pour vous aider à démarrer :

• « Ne vous lancez pas seul : N’essayez pas de créer votre modèle tout seul. Réunissez plutôt une petite équipe de 3 à 5 personnes pour faire un brainstorming d’idées.
• « Utilisez un tableau blanc si vous le pouvez.
• « Ayez à portée de main de nombreux stylos de couleur différente pour tableau blanc et des notes autocollantes.
• « Prévoyez que le processus prenne environ une heure pour compléter votre première ébauche de Business Model Canvas.
• « Décidez quel bloc de construction vous allez remplir en premier. Habituellement, il est logique de commencer par les segments de clientèle ou la proposition de valeur, puis de travailler à partir de là.

Summary

Le Business Model Canvas fournit un moyen de montrer les éléments clés de tout modèle d’entreprise sur une seule feuille de papier. Le canevas est basé sur neuf blocs de construction et les interrelations entre eux. Vous pouvez utiliser le canevas indépendamment du fait que vous essayez de comprendre une startup avec deux employés ou une entreprise Fortune 500 avec plus de 50 000 employés.