L’expression de la beauté par les coiffures est une signature de longue date de la culture noire. Du « fro » aux enroulements de cheveux en passant par les tresses, les femmes noires utilisent leurs coiffures comme une expression personnelle de qui elles sont et pour montrer l’évolution de la culture noire au fil du temps, une évolution qui nous a amenés à une époque où de plus en plus de femmes noires embrassent la beauté naturelle de leurs propres cheveux. Cependant, cela n’échappe pas à la controverse. La beauté, et plus particulièrement les cheveux, dans la culture noire est un sujet de discussion sensible depuis des décennies, dont les racines remontent au Mouvement des droits civiques et au-delà.
Récemment, le lien entre les cheveux et l’identité a de nouveau attiré l’attention et suscité de nombreux débats au sein de la communauté noire. Shea Moisture, une entreprise capillaire appartenant à des Noirs, s’est retrouvée au milieu de ce débat après avoir lancé une nouvelle campagne publicitaire. Depuis sa création, la société s’est attachée à fournir à ses consommateurs, en particulier les femmes noires, une gamme de produits naturels couvrant tous les types de cheveux, des boucles souples et rebondies aux mèches serrées et crépues. Historiquement, la marque s’est enorgueillie de combler le fossé de la beauté, de normaliser et de sensibiliser davantage à la beauté noire tout en fournissant aux femmes noires des produits qui, autrement, ne pourraient pas être trouvés dans les canaux de vente au détail traditionnels.
Leur récente campagne publicitaire numérique a suscité l’indignation lorsque la société a cherché à attirer un public plus grand public en incluant des Blancs non hispaniques (NHW) tout en excluant toute représentation de leur public noir de base. Plus précisément, les annonces semblaient passer sous silence l’histoire et les difficultés sociales que les femmes noires ont connues en association avec les stéréotypes des cheveux noirs par rapport à d’autres groupes culturels.
Comme pour tout sujet qui suscite des réactions passionnées, il faut examiner les cheveux et l’identité culturelle au sein de la communauté noire pour le contexte. L’oppression sociale, les abus et la discrimination raciale ont historiquement forcé de nombreuses femmes noires à cacher leurs cheveux. Par exemple, avant l’émancipation, les enveloppements de cheveux étaient utilisés comme un signe d’oppression/de statut social et un moyen pour les femmes noires de se rendre moins attrayantes pour leurs propriétaires. Lorsque les femmes noires ont intégré la main-d’œuvre industrielle, beaucoup d’entre elles se sont senties obligées d’adopter une pratique plus anglicisée en matière de coiffure (lissée, traitée et modifiée par rapport à son état naturel). Aujourd’hui encore, dans certains endroits, industries ou lieux de travail, les coiffures traditionnellement noires, telles que les dreadlocks, sont limitées et peuvent être un motif de licenciement. Une cour d’appel du 11e circuit a récemment statué que le fait d’interdire aux employés de porter leurs cheveux en « locs » ne constitue pas une discrimination raciale.
Pour aider à comprendre la signification émotionnelle que les cheveux ont sur la culture et l’identité noires, il ne faut pas chercher trop loin au sein de nos communautés noires pour en comprendre les effets. Chaque femme a sa propre histoire ou « parcours capillaire », souvent marqué par des luttes qui remontent à l’enfance. En tant que femme noire, j’ai connu mes propres combats pour embrasser mes cheveux dans leur état naturel et, à ce jour, je considère que c’est une étape essentielle dans l’acceptation et la définition de ma propre identité culturelle. Petite fille, j’étais souvent victime de taquineries à cause de ma grosse crinière « bouffante » ; cependant, ma mère s’était jurée de ne pas gâcher mes boucles naturelles avec des produits défrisants ou des lisseurs. Je n’oublierai jamais un jour où je suis rentrée de chez ma tante avec un défrisant tout frais (que ma tante avait appliqué sans permission). Ma mère était furieuse et avait le cœur brisé. Elle m’a dit que mes cheveux étaient magnifiques et qu’ils ne seraient plus jamais les mêmes. À l’époque, tout ce que je voulais, c’était des « cheveux faciles à coiffer », et si j’étais franchement honnête avec moi-même, je voulais simplement des cheveux qui m’aideraient à me fondre dans la masse de ma petite communauté de Springfield, dans l’Illinois. Avec le recul, je pense que ce que ma mère essayait de me dire, c’est que mes cheveux, et plus particulièrement moi, étaient beaux sans être modifiés. Tout au long du lycée et pendant mes premières années d’université, j’ai continué à traiter mes cheveux, en partie pour des raisons de facilité, mais aussi pour éviter tout dommage ou cassure (un effet secondaire de l’arrêt de ces produits chimiques).
Après avoir poursuivi ce cercle vicieux pendant ma première année d’université, j’en ai eu assez des dommages/effets de ces produits chimiques sur mes cheveux et j’ai cherché à me libérer de ma dépendance à leur égard en me lançant dans un voyage pour » devenir naturelle « . J’ai passé d’innombrables heures à me coiffer, à rechercher et à essayer de nouveaux produits, et de nombreuses heures dans un salon de coiffure pour trouver ce qui convenait le mieux à mon type de cheveux. Rétrospectivement, c’est la meilleure décision que j’ai prise et elle est liée à une étape plus importante de ma vie, un sentiment de confiance et d’acceptation de la personne que je devenais. Quel bonheur ! La boucle a été bouclée lorsque je suis rentrée chez moi après l’université avec mes boucles naturelles en pleine forme et que quelqu’un m’a dit : « Tu es magnifique, cette coiffure te va vraiment bien… Pourquoi ne portais-tu pas tes cheveux comme ça au lycée ? ». Et là, j’ai réalisé que ce qui avait changé, c’est que je me sentais enfin à l’aise d’être « moi », quelle que soit l’opinion des autres.
Demandez à n’importe quelle autre femme noire, et elles auront leurs propres histoires personnelles, expériences et voyages avec leurs cheveux. Shea Moisture est une marque qui a toujours embrassé ces expériences et ces connexions émotionnelles dans ses produits et ses publicités. Lorsqu’une marque se dissocie des attributs qui ont joué un rôle si important dans la définition et l’établissement de son identité, qu’a-t-elle fait de mal ? Dans ce cas, la marque a peut-être brièvement perdu de vue ses racines, son public de base, ses valeurs, ses luttes et ses triomphes. La culture noire est ouverte à tous, mais elle aspire aussi à être entendue et à recevoir des attentions personnelles. En tant que spécialistes des études de marché, il nous incombe de ne jamais perdre de vue ces valeurs fondamentales, ces croyances et ces connexions émotionnelles qui donnent vie aux marques. L’histoire, la culture, les traditions, les luttes sociales ne peuvent être niées. Lorsque les marques ignorent l’importance de ces éléments, elles nient la valeur de l’identité de cette culture, oblitérant la composition même de ce que sont les membres de cette culture. Fournir l’espace pour que non seulement les Noirs, mais toutes les cultures, se sentent acceptées et célébrées pour les choses qui les rendent uniques, voilà ce dont il s’agit !
Rejoignez-nous alors que nous continuons à explorer nos propres parcours dans la compréhension de notre histoire culturelle et la façon dont nous définissons nos identités culturelles dans une nouvelle série de blogs autour de la culture et de l’ascendance à venir !
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