Niché dans la gare de Kyoto, un hub ferroviaire aéré et futuriste tout en métal étincelant et en escalators, se trouve un spectacle discrètement déroutant pour les voyageurs de la Nouvelle-Orléans qui tombent dessus : un Café du Monde, complet avec de faux lampadaires marquant l’intersection fictive des rues Orléans et Chartres.
L’icône du café au lait et des beignets est présente sur le marché japonais depuis près de 25 ans, résultat d’un partenariat commercial cultivé après l’exposition universelle de 1984.
Le président de Café du Monde, Jay Roman, a déclaré que la plupart des Néo-Orléanais n’ont aucune idée que la société y est présente, et encore moins des 21 franchises sous licence dispersées dans le pays. C’est le seul endroit, en dehors de la Louisiane, à avoir des emplacements de Café du Monde.
Roman a dit que l’entreprise a eu des hauts et des bas au Japon, mais qu’elle est toujours forte pour beaucoup des mêmes raisons qui ont amené l’entreprise là-bas en premier lieu.
Le produit a bon goût et a une allure vieille Nouvelle-Orléans qui se traduit à travers le monde, dit-il.
Les Japonais aiment l’histoire derrière le beignet, dit Roman.
« Ils aiment le Sud, ils aiment la Nouvelle-Orléans, ils aiment la musique de jazz », dit-il. « C’était quelque chose sur lequel nous n’avions pas vraiment besoin d’éduquer les consommateurs japonais. Presque tout le monde connaissait la Nouvelle-Orléans d’une manière ou d’une autre. »
50 premiers rendez-vous
L’histoire de la façon dont Café du Monde a atterri au Japon commence en 1984, l’année où la Nouvelle-Orléans a accueilli l’Exposition universelle de Louisiane.
L’exposition de six mois comportait un grand pavillon japonais parmi ses expositions, donnant à de nombreux locaux leur premier goût de sushi.
Pendant l’exposition, Roman a dit que des dizaines d’hommes d’affaires japonais s’arrêtaient au stand centenaire de Café du Monde, à l’angle des rues St. Ann et Decatur, pour rencontrer ses fournisseurs et goûter son café signature et ses beignets frits recouverts de sucre en poudre.
Roman a dit que ces visites se sont poursuivies pendant des années après la fin de l’exposition en novembre 1984, bien que le ton ait toujours été décontracté, pas d’affaires.
« Nous allions dîner avec eux. Ce pouvait être un gars de Nippon Flour ou un gars d’une grande entreprise japonaise de café », a déclaré Roman. « C’était juste toujours une personne différente, représentant toujours quelqu’un, toujours très agréable à discuter. Nous avions un dîner et ensuite nous n’entendions plus jamais parler d’eux. »
Roman fait maintenant référence à ces réunions comme les « 50 premiers rendez-vous » de l’entreprise avec le conglomérat japonais Duskin Co. Ltd.
Duskin a contacté directement Café du Monde en 1989 et a exprimé son intérêt pour l’achat des droits d’ouverture de magasins au Japon. La société a déclaré qu’elle envoyait ses fournisseurs pour vérifier les opérations de Café du Monde depuis des années.
Pourquoi cet intérêt pour Café du Monde ? Les friandises américaines traditionnelles comme les beignets commençaient à gagner du terrain au Japon. Le stand de beignets avait également un menu limité et pouvait fonctionner dans de plus petits emplacements, un avantage au Japon, où les prix de l’immobilier s’envolaient.
Duskin voulait lancer la franchise lors d’une exposition à l’exposition universelle d’Osaka, au Japon, qui a ouvert ses portes en avril 1990.
Roman a déclaré que l’appel est arrivé à un moment où lui et ses cousins, gérants de troisième génération du stand de café, commençaient à réfléchir à la façon dont Cafe du Monde pourrait se développer.
L’entreprise s’était étendue à trois nouveaux magasins, tous dans des centres commerciaux locaux, The Esplanade à Kenner en 1985, le Riverwalk Marketplace en 1986 et l’ancien New Orleans Centre en 1988.
Roman a déclaré que l’expansion internationale n’était pas vraiment sur le radar, mais Duskin a offert à l’entreprise un moyen peu risqué de faire passer sa marque sur une scène nationale.
Duskin avait déjà franchisé des magasins Mister Donut au Japon et dans une grande partie de l’Asie à l’époque. Mister Donut était une chaîne américaine populaire jusqu’au début des années 1990, lorsque la plupart de ses magasins ont été repris par Dunkin’ Donuts. La marque est toujours populaire en Asie.
Roman a déclaré que le modèle de licence offrait à Café du Monde un moyen de développer sa marque sans verser de l’argent dans la construction d’emplacements et la formation du personnel à l’autre bout du monde.
La marque a fait ses débuts à temps pour l’exposition universelle de 1990, faisant partie d’une exposition de gare avec des arrêts mettant en vedette les marques Mister Donut et Café du Monde.
Pestez un beignet
Janet Schwartz, professeur de marketing de la Freeman School of Business de l’Université de Tulane, a déclaré que le succès relatif de Café du Monde au Japon est logique.
Elle a noté d’autres marques américaines. Elle a noté que d’autres marques américaines, comme les dépanneurs 7-Eleven, ont bien réussi au Japon, où il y a un intérêt distinct pour les marques et les aliments américains.
Les beignets et le café au lait sont ancrés dans la tradition culturelle de la Nouvelle-Orléans, ce qui les rend encore plus exotiques et attrayants pour les consommateurs à l’étranger, a déclaré Mme Schwartz. Elle a ajouté que les beignets et le café ne coûtent pas cher à fabriquer.
« Vous pouvez offrir un article nouveau et cela ne coûte pas beaucoup à faire », a déclaré Schwartz.
Roman a déclaré que Café du Monde a rencontré un certain nombre de cahots dans son déménagement au Japon.
Au moment de la transaction Duskin, l’entreprise familiale avait très peu d’opérations et de procédures de formation écrites. La plupart de ces connaissances internes étaient transmises de génération en génération de gestionnaires familiaux.
Mais leurs homologues japonais avaient des questions. Beaucoup de questions. Quelle quantité de lait mettre dans le café ? Quel type de sucre en poudre est le meilleur ? Combien pèse le beignet parfait ?
« Nous ne pesons pas nos beignets », dit Roman en riant. « Ils sont tous faits à la main, ils reviennent, certains sont plus gros que d’autres. … Ils voulaient suivre un plan, tout a un plan et nous ne sommes pas exactement le genre de personnes à suivre un plan. »
Les gestionnaires ont été obligés de s’asseoir et de rédiger un manuel d’exploitation de l’entreprise, qui est devenu une ressource clé pour l’entreprise à l’étranger et au pays, a déclaré Roman.
Roman a déclaré que l’entreprise, qui a son mot à dire dans toutes les décisions affectant la marque à l’étranger, a dû lutter contre les efforts visant à commercialiser Café du Monde au Japon comme un café français et non un stand de café de la Nouvelle-Orléans.
Bagages mystérieux
Il y avait aussi les leçons inattendues qui sont venues en devenant un homme d’affaires international du jour au lendemain.
Roman a voyagé souvent au Japon dans les premiers jours pour aider à la formation des employés, et il dit que c’était un processus d’apprentissage.
« Les signes sont en japonais, la langue est en japonais », a déclaré Roman. « C’était quelque chose que j’avais fait toute ma vie et je ne pouvais pas jouer. »
Roman a remarqué très tôt que les employés japonais travaillant sur la ligne de préparation avaient la coutume de s’incliner les uns les autres avant de remettre une tasse de café ou un sac de beignets. Les Japonais ont l’habitude de s’incliner en remerciement ou en salutation, en signe de respect.
Il se souvient avoir essayé de trouver une façon de dire délicatement, mais fermement, aux employés qu’ils prenaient trop de temps pour préparer les commandes des clients.
Lors d’un autre voyage, Roman a mis dans ses bagages des échantillons de 2 kilogrammes du sucre en poudre utilisé dans les établissements locaux de Café du Monde pour permettre aux fonctionnaires de Duskin d’essayer le produit.
Des policiers armés de mitraillettes ont rencontré Roman à l’aéroport de Tokyo et lui ont demandé d’ouvrir son sac afin qu’ils puissent examiner les mystérieux paquets.
« J’ai définitivement vu un mauvais avenir ce jour-là quand ils m’ont demandé d’ouvrir ce bagage », a déclaré Roman. « Mais je n’y ai jamais réfléchi à deux fois. »
Roman, qui se rend encore au Japon deux fois par an et a appris un peu de japonais conversationnel, a déclaré que garder un œil sur les entreprises internationales de Café du Monde est un peu moins trépidant aujourd’hui.
Il a déclaré que la franchise au Japon est maintenant dans un sweet spot. Les franchises ont connu une croissance rapide pendant la bulle des prix des actifs du pays jusqu’au milieu des années 1990, lorsque l’économie s’est contractée.
Roman a déclaré que les 21 emplacements de Café du Monde actuellement au Japon sont en baisse par rapport aux 32 magasins ouverts par Duskin à son apogée.
Il a dit que ses homologues étrangers ciblent maintenant des emplacements le long du vaste système ferroviaire japonais, une stratégie à laquelle il croit.
Lorsqu’on lui a demandé si Café du Monde envisagerait de s’étendre à un autre pays, Roman a dit qu’il recevait beaucoup d’appels du Moyen-Orient ces derniers temps, principalement de Dubaï.
Il trouve que la plupart des appelants internationaux sont enthousiastes à propos de la marque, mais veulent toujours ajouter des éléments de menu ou la mettre à jour, des offres qu’il doit refuser, a-t-il dit.
Cafe du Monde est resté fidèle à ses racines couvertes de sucre en poudre depuis plus d’un siècle ; ce n’est pas près de commencer à changer maintenant, a-t-il dit.
« Quand on en arrive là pour nous, c’est ce que nous faisons. Nous ne servons que du café et des beignets », a déclaré Roman. « C’est ce qui nous a fait durer 150 ans. C’est de faire une chose très bien et nous nous y tenons. «