Les objectifs et résultats clés (OKRs) sont souvent considérés comme un cadre simple avec seulement quelques principes à suivre pour aider votre entreprise à atteindre ses objectifs. C’est bien plus que cela ! « Mesurer ce qui compte » est excellent pour la motivation et la vue d’ensemble, mais vous ne sortirez probablement pas maître de la situation après l’avoir lu. Même ces soi-disant « principes simples » semblent difficiles à comprendre pour de nombreuses entreprises. De nombreuses entreprises commettent les mêmes erreurs et sont confrontées à la confusion entre les résultats et les produits. Elles pensent que ce qu’elles font, ce sont des OKRs, mais en fait, ce n’est pas le cas.
Cela ne signifie pas que les entreprises ne sont pas capables de comprendre ou d’apprendre la méthodologie. Ils semblent juste être coincés dans leurs vieilles habitudes. Beaucoup de gens veulent utiliser de nouvelles méthodologies populaires, mais ils ne sont pas prêts à faire l’effort de changer et de s’adapter à de nouvelles méthodes.
Le plus grand défi auquel la plupart des entreprises sont confrontées est qu’au lieu de définir les résultats clés comme des résultats mesurables, elles établissent une liste de sorties basées sur l’action. Cela va à l’encontre de l’objectif des OKR. Dans cet article, nous allons voir quelle est la différence entre Outputs et Outcomes, pourquoi ce sujet est si important et nous allons donner quelques exemples pour rendre les choses encore plus claires. Si vous n’êtes pas familier avec la méthodologie OKR en général, alors vous pouvez en savoir plus sur notre page de ressources Objectifs clés résultats.
Apprenons les termes Sortie & Résultat
La sortie est juste un terme qui peut être utilisé pour décrire les activités. Vous pouvez également les appeler initiatives, plans, projets, livrables, jalons, tactiques, etc. Il y a une légère différence dans ces termes, mais dans la méthodologie OKR, ils ont la même signification. Le résultat est une action que vous entreprenez pour atteindre vos objectifs. Une chose est sûre, ce ne sont pas des résultats mesurables ! Rédiger et livrer un nouveau plan marketing ne signifie pas que ce nouveau plan est bon et qu’il apportera beaucoup de nouveaux clients.
Les résultats sont les résultats mesurables que vous espérez voir après avoir terminé vos réalisations. Les résultats ne consistent pas à faire, mais à produire des résultats commerciaux réels et précieux. Si le plan de marketing est notre output, alors le résultat souhaité de celui-ci pourrait être que le nouveau plan de marketing augmente les leads entrants de 4000 à 5500 par trimestre.
Tout a sa place, les outputs aussi. Ils sont toujours importants pour atteindre vos objectifs, mais ce n’est pas là que vous devez vous concentrer, et ce n’est pas un moyen de mesurer le succès. Vous devez garder l’œil sur les résultats mesurables qui apportent une valeur commerciale. Si quelque chose n’apporte pas ce succès – s’il vous plaît, arrêtez de le faire !
Pourquoi parlent-ils même de sorties contre résultats ?
Écrire une liste de sorties au lieu de penser à de véritables résultats commerciaux est l’une des principales raisons pour lesquelles les entreprises échouent avec les OKR. Elles ne fixent tout simplement pas d’OKRs. Le point central et la valeur de la méthodologie OKR consistent à définir des résultats commerciaux mesurables. Les OKR consistent à se concentrer sur les résultats qui apportent une réelle valeur commerciale au lieu de se contenter de réaliser différentes activités. Si vous ne fixez pas de résultats mesurables, il est impossible de voir les véritables avantages de cette méthodologie. Beaucoup d’entreprises disent que « c’est comme ça que nous faisons les OKR ». Ma question est la suivante : pourquoi faire subir aux gens tout le mal qu’ils se donnent pour changer leur flux de travail et adapter la nouvelle méthode OKR si, au bout du compte, vous continuez à faire les mêmes projets et à fournir des résultats médiocres ?
Se concentrer sur les résultats est une pratique d’hier. C’est ce à quoi sont habituées beaucoup d’entreprises. La direction fixe ses objectifs stratégiques à long terme ou annuels et décide de la manière dont ils seront abordés. Cela signifie qu’elle fixe les objectifs de haut niveau en matière de résultats ou d’indicateurs clés de performance (ICP) et de mesures. Confondre les KPIs/Metrics avec les OKRs et penser que l’un peut remplacer l’autre est un tout autre sujet, vous pouvez regarder une vidéo à ce sujet ci-dessous.
Après avoir fixé les outputs, ils sont descendus en cascade et on demande aux équipes de livrer ces différents projets à certaines dates d’échéance. Personne ne se demande même pourquoi nous travaillons sur ce projet ? Et si quelque chose a changé dans le paysage commercial auquel nous devons nous adapter ? Les résultats sont livrés et l’équipe est félicitée parce qu’elle a respecté les délais. Mais est-ce que tout a bien fonctionné et est-ce que ces activités ont apporté une valeur commerciale ? Était-ce même la bonne chose à faire ?
La mise en cascade des extrants de la direction vers les équipes présente de nombreux autres inconvénients, ce qui signifie finalement que l’entreprise réalise moins que ce dont elle est réellement capable. Les extrants en cascade ont tendance à être des plans complexes à long terme qui peuvent dérouter les individus auxquels ils sont assignés.
Voici quelques-uns des inconvénients les plus courants auxquels votre entreprise pourrait être confrontée alors qu’elle ne fait que des sorties en cascade :
Le manque de clarté apporte une faible valeur commerciale
Les sorties en cascade signifient que les gens savent juste ce sur quoi ils doivent travailler mais il leur manque le pourquoi. Il est difficile de livrer quelque chose de bon si vous ne comprenez même pas ce que vous réparez ici. Vous pouvez aborder un plan sous un angle différent.
Par exemple, vous devez écrire un nouveau plan marketing. Mais si vous ne savez pas pourquoi, comment savoir quels domaines le marketing doit améliorer ? Vous pouvez décider de vous concentrer sur des conceptions d’annonces plus cool, mais ce dont l’entreprise a réellement besoin, c’est peut-être de plus de prospects de haute qualité. Les publicités plus cool sont juste cool et attirent encore plus de prospects inutiles. Donc, aucune clarté réelle équivaut à une faible valeur commerciale et vous venez de perdre beaucoup de votre temps précieux.
Des employés démotivés
Si les employés ont l’impression que leur opinion n’est pas valorisée dans la prise de décisions sur les bonnes choses à améliorer, même s’ils sont les experts de certains domaines de l’entreprise, cela peut entraîner une faible motivation au travail et une faible productivité. Si vous en savez plus sur les théories de la motivation, vous sauriez que la réalisation de soi et le sentiment d’être valorisé jouent un rôle important dans la motivation au travail des employés.
De plus, le manque de clarté et l’absence de valeur commerciale peuvent signifier que la direction est mécontente parce que les choses ne s’améliorent pas réellement. Cette insatisfaction se répercute sur les employés qui ont l’impression de faire constamment quelque chose mais que les choses ne progressent pas pour le mieux. Réfléchissez une seconde : combien de temps resterez-vous motivé si vous avez l’impression de déployer beaucoup d’énergie mais que cela ne fonctionne pas ? Probablement pas très longtemps.
Les décisions de la direction ne sont pas toujours les bonnes
Même si c’est un groupe de personnes qui dirige l’entreprise. Cela ne signifie pas que des contributions et des informations précieuses ne peuvent pas provenir d’autres employés également. Les personnes qui occupent certains postes, comme les ventes, le marketing, etc. sont probablement les meilleures personnes qui peuvent vous dire ce qui semble fonctionner et ce qui doit être amélioré dans ces domaines. La direction devrait recueillir ces informations et aider les équipes à fixer et à aligner leurs objectifs.
Par exemple, la direction pourrait voir que les revenus ne sont pas aussi élevés qu’ils le devraient et fixer un objectif aux ventes pour obtenir plus de clients. Il ne suffit pas de répéter les objectifs pour qu’ils se réalisent. Vous devez réfléchir à la manière dont vous pourriez augmenter les revenus. Les vendeurs, quant à eux, savent qu’ils peuvent vendre plus cher et doivent se concentrer sur ce point. Apporter plus de clients est plus difficile et garder les anciens ajoute plus de valeur à long terme.
Les résultats pourraient tout simplement ne pas fonctionner
Les personnes de niveau supérieur pourraient penser qu’elles ont choisi de travailler sur quelque chose qui apportera un grand bénéfice à l’entreprise, mais que faire si elles se trompent ? Si vous vous concentrez sur l’action et non sur les résultats que vous espérez, comment savoir si vous êtes sur la bonne voie ? Je crois que le temps est précieux et pourquoi passer son temps juste à faire des choses si se concentrer sur les résultats pourrait vous aider à choisir les bonnes choses sur lesquelles travailler.
Si vous voulez être le prochain Google, vous devez être prêt à adapter les OKRs tels qu’ils sont. Ne pas simplement appeler ce que vous faites OKRs sans vraiment faire d’efforts.
Que sont les Résultats et comment définir des Résultats clés corrects ?
Les Résultats sont les Résultats clés mesurables et les indicateurs de réussite de votre Objectif. Lorsque l’Objectif définit la direction et l’orientation, alors les Résultats clés vous aident à comprendre ce que vous cherchez à atteindre. Les résultats clés mesurent le succès pour savoir quand vous avez atteint votre Objectif.
Poursuivons avec l’exemple du nouveau plan marketing. Votre entreprise a réalisé que vous aviez besoin de plus de prospects pour pouvoir vendre davantage à vos clients potentiels. Le marketing veut écrire un nouveau plan marketing pour essayer d’augmenter les leads. Dans ce cas, l’objectif de votre équipe de marketing pourrait être « Augmenter la notoriété de notre marque pour attirer de nouveaux prospects ». Le nouveau plan n’est qu’un moyen d’y parvenir. À partir de cet objectif, nous pouvons voir que nous devons définir des résultats clés dans au moins deux domaines :
1)Quelles mesures montreront que nous avons fait un bon travail de partage de notre marque, et
2)Combien de nouveaux prospects espérons-nous obtenir ?
Selon ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise, il existe de nombreuses façons de mesurer si vous avez rendu votre marque visible à de nouveaux publics. Si vous avez un blog, vous pourriez fixer un KR disant « Augmenter les nouveaux visiteurs du blog de 35% ». Et vous pourriez aussi essayer d’être plus visible sur les réseaux sociaux en fixant un KR « Augmenter le nombre moyen de vues des articles sur Linkedin de 40k à 56k ».
Votre première pensée pourrait être que nous allons fixer un résultat clé pour publier un nouvel article par semaine… C’est un Output, pas un Outcome ! Parce que peut-être que l’article est mauvais et que personne ne le partage. Ou bien il ne commence pas à se classer dans les moteurs de recherche et n’atteint pas beaucoup de personnes. Dans ce cas, nous ne pouvons en aucun cas dire que nous avons augmenté la notoriété de notre marque. Concentrez-vous sur les résultats ! Si l’article n’a pas apporté les résultats alors analysons pourquoi et ne continuez pas à écrire d’autres articles inutiles.
Quand il s’agit d’obtenir plus de prospects, pensez à ce que vous voulez réellement. Voulez-vous simplement plus de prospects ou vous voulez des prospects qui se convertissent réellement en clients aussi ? Je parierais mon argent sur le dernier. Cela signifie que si vous ne savez pas encore quel type de prospects a le plus de chances de se transformer en clients, il est temps de vous pencher sur la question. Vous devez commencer par définir les exigences relatives aux prospects qualifiés pour le marketing (MQL). Sur cette base, nous pouvons définir un nouveau résultat clé en disant « Augmenter le nombre de prospects qualifiés pour la commercialisation (MQL) de 3000 à 4400 ». Encore une fois, n’importe quel lead ne compte pas, seulement ceux qui correspondent aux critères MQL.
Et nous avons notre objectif avec des résultats clés appropriés, mesurables et basés sur les résultats :
Continuez à demander « Pourquoi »
Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, définir des résultats clés, c’est comme être un enfant curieux de 5 ans qui demande continuellement « MAIS POURQUOI ? ». Les questions du pourquoi sont bonnes pour faire passer votre esprit des premières idées qui sont généralement des résultats à une compréhension plus profonde des besoins réels. Le « pourquoi » est le résultat dont nous avons besoin pour l’entreprise.
Si vous êtes coincé avec la définition de résultats clés basés sur les résultats. Demandez à quelqu’un de continuer à vous demander « mais pourquoi » et poursuivez le dialogue jusqu’à ce que vous soyez satisfait de ce que vous entendez. Voyons d’autres exemples.
Exemple de vente:
(Mauvais) RC : « Mettre en œuvre un nouveau processus de vente »
Mais pourquoi? : « Parce que nos résultats sont trop faibles en ce moment »
Mais pourquoi? : « Parce que nos ventes prennent trop de temps et que nous ne pouvons pas vendre assez en un mois »
Nous avons compris ! Notre résultat n’est pas que nous avons le nouveau processus, c’est notre sortie ! Le véritable résultat que nous recherchons est que nous pourrions conclure nos ventes plus rapidement. Nous devons juste définir à quel point la rapidité est suffisante.
Notre KR pourrait être quelque chose comme « Réduire le temps moyen de la piste à la vente fermée de 14 à 10 jours ». Si le nouveau processus n’apporte pas de résultats immédiatement, nous devons continuer à l’améliorer jusqu’à ce que nous ayons réduit les jours. Nous restons concentrés sur le résultat mesurable!
Exemple de l’équipe produit:
(Mauvais) KR : Mettre à jour nos conseils d’accueil dans le produit
Mais pourquoi? : « Parce que les clients ne les suivent pas »
Mais pourquoi? : « Il semble y en avoir trop et ils s’en lassent »
Nous avons compris ! Ce que nous voulons en fait, c’est avoir moins de conseils d’accueil, mais utiles, pour que les clients les suivent tous. Nous pourrions définir deux bons résultats clés à partir de cela. L’un se concentrant sur le fait de rendre l’onboarding plus court : « Réduire les étapes de l’onboarding de 15 à 7 ». Et l’autre visant à s’assurer que les clients les complètent réellement : « Augmenter le taux d’achèvement des étapes d’onboarding de 20 à 56 % ». Si vous vous concentrez uniquement sur la mise à jour des conseils, cela risque de ne pas faire de différence. Vous devez comprendre pourquoi vous faites cela et est-ce que cela aide vraiment.
Les résultats font avancer l’entreprise, pas les sorties
Rappellez-vous que la sortie est une action ou un projet livré, un document, etc. Il montre simplement que quelque chose est fait ! Outcome est un résultat mesurable qui vous aide essentiellement à voir si quelque chose que vous avez fait a apporté une valeur commerciale. Vous devez commencer à vous concentrer sur les résultats, car c’est ce qui fait avancer l’entreprise, motive les gens et apporte plus de clarté aux membres de votre société. Les résultats vous aident également à définir les projets sur lesquels il est important de travailler maintenant. Sans voir les résultats, vous pouvez arrêter de perdre votre temps précieux sur quelque chose qui n’en vaut pas la peine.
Maintenant, faites un exercice pratique vous-même ! Vérifiez les KR de votre équipe sous l’objectif, y a-t-il un numéro dedans ? Si non, alors très probablement vous avez un Output au lieu d’un Outcome. Et s’il y a un chiffre, assurez-vous que vous ne mesurez pas seulement le nombre de tâches mais aussi le résultat souhaité de ces tâches. Rappelez-vous, continuez à demander « mais pourquoi » !
Si vous voulez regarder plus d’exemples, alors vous pouvez les trouver ici.