Depuis des années, afin d’augmenter la pertinence et l’efficacité des publicités et des messages marketing affichés aux audiences en ligne, les éditeurs et les annonceurs ont tiré parti des données comportementales à la fois pour la publicité et la personnalisation.
Dans ce billet, nous examinerons de plus près ce qu’est le ciblage comportemental et comment il fonctionne, et nous discuterons des conséquences que le règlement général sur la protection des données aura sur cette technique de ciblage publicitaire.
Qu’est-ce que le ciblage comportemental ?
Le ciblage comportemental (également appelé publicité comportementale en ligne) est une méthode qui permet aux annonceurs et aux éditeurs d’afficher des publicités et des messages marketing pertinents aux utilisateurs en fonction de leur comportement de navigation sur le Web. De manière générale, cette forme de ciblage s’appuie généralement sur des données liées au comportement d’un utilisateur, telles que :
- Pages consultées
- Termes de recherche précédents
- Montant de temps passé sur un site web
- Publicités, contenus et boutons cliqués
- Dernière date de visite du site web
- Autres informations sur leurs interactions avec le site web
Quelle est la différence entre le ciblage comportemental et la publicité comportementale en ligne (OBA) ?
En termes simples, la publicité comportementale en ligne (OBA) est une forme de publicité en ligne qui utilise le ciblage comportemental pour afficher certaines publicités et du contenu personnalisé (par exemple, des recommandations de produits) aux utilisations. Donc, dans un sens, l’OBA est le type de publicité et le ciblage comportemental est la technique.
Types de ciblage comportemental
Il existe deux principaux types de ciblage comportemental : sur site et sur réseau.
Ciblage comportemental sur site
Le ciblage comportemental sur site se produit sur un site particulier et est généralement mis en œuvre dans le cadre de la personnalisation du site Web. Les publicités sont affichées à l’utilisateur en fonction des données comportementales et/ou d’autres informations sur le visiteur recueillies sur les pages du même site. Cette méthode joue un rôle important dans la construction d’une expérience plus rationalisée et plus pertinente pour les utilisateurs.
Pour en savoir plus, consultez notre article de blog sur la personnalisation.
Le ciblage comportemental sur site permet aux annonceurs et aux éditeurs d’afficher un contenu pertinent, des produits recommandés et des promotions aux utilisateurs qui visitent le site. De cette façon, les utilisateurs sont plus enclins à s’engager avec le site, à passer plus de temps à naviguer et à convertir (c’est-à-dire à effectuer une action souhaitée comme faire un achat ou s’inscrire à une newsletter).
Ciblage comportemental en réseau
Dans la publicité comportementale, des choix implicites sont faits pour l’audience. L’audience est ensuite catégorisée en fonction de facteurs tels que l’intention d’achat, les intérêts, etc. qui proviennent du comportement démontré sur le Web. Habituellement, les données sont collectées uniquement sur le site de l’annonceur et sont utilisées pour le reciblage et la personnalisation.
Dans le ciblage comportemental en réseau, ces données peuvent être collectées et partagées entre plusieurs sites sur Internet. Il ne s’agit pas de données telles que le nom des personnes, leur adresse électronique ou leur numéro de téléphone, mais d’informations permettant d’identifier les appareils, comme les adresses IP et MAC, les cookies ou d’autres identifiants spécifiques aux appareils. Les algorithmes traitent les données et assignent l’utilisateur à des segments spécifiques. L’algorithme peut alors supposer l’âge, le sexe et les éventuelles décisions d’achat d’une personne afin d’afficher des publicités personnalisées sur lesquelles la personne serait plus susceptible de cliquer.
Un exemple serait un utilisateur vu sur un certain nombre de sites automobiles, de sites commerciaux et de sites de mode masculine. Une supposition raisonnable serait que l’utilisateur est un homme. L’annonceur peut acheter ce segment – généralement fourni par des plateformes de gestion des données (DMP) qui sont intégrées à des plateformes à la demande (DSP) et les vendent – pour cibler le public pertinent.
Comment fonctionne le ciblage comportemental ?
Comme mentionné ci-dessus, le ciblage comportemental consiste à collecter des informations sur un visiteur et à diffuser des publicités pertinentes qui correspondent au profil de cette personne spécifique. La collecte de données comportementales – une condition préalable à l’efficacité des publicités ciblées par le comportement – peut être effectuée de plusieurs manières, mais généralement, une DMP est nécessaire pour agréger les données comportementales sur les visiteurs du site. Les DMP sont responsables de la collecte, du stockage et de l’organisation des données pour les annonceurs.
Les données utilisées pour le ciblage comportemental peuvent provenir de diverses sources, notamment de sites web, d’applications mobiles, de systèmes CRM et d’autres systèmes d’automatisation du marketing, et peuvent inclure :
- Les informations de connexion de l’utilisateur (pour les utilisateurs enregistrés)
- L’adresse IP et la géolocalisation
- Les pages (ou les produits) consultés sur le site
- La durée de la visite
- Les clics
- La fréquence de la visite
- L’interaction avec les éléments du site
- Les achats précédents. achats
- Démographie
- Contenu lu
- Sections de la page régulièrement visitées par un utilisateur
- Recherches dans le site
- Sites Web qu’ils ont visités
Presque tous les annonceurs et éditeurs sont en mesure de recueillir certaines données sur site concernant leurs clients et visiteurs. Savoir comment tirer parti de ces informations pour atteindre des objectifs marketing spécifiques est essentiel pour un ciblage comportemental efficace. Tirer parti de cette méthode est un moyen facile de stimuler les taux de conversion.
Le processus de ciblage comportemental
1. Collecte et analyse des données
Les données des utilisateurs sont collectées à partir d’un éventail de sources, mais elles sont généralement effectuées via des pixels de suivi (également connus sous le nom de cookies tiers) et stockées dans une DMP ou une autre plateforme AdTech comme un DSP. Plus les données sont nombreuses, plus le ciblage est précis. Les données collectées sont ensuite analysées et utilisées pour créer des segments d’utilisateurs.
2. Segmentation
Les utilisateurs sont regroupés en segments par comportement (par exemple, les personnes qui voyagent beaucoup, les personnes qui aiment les vélos, les personnes qui reviennent souvent dans la même catégorie de produits, etc.).
3. Application des données
Les campagnes publicitaires sont mises en œuvre pour correspondre à un segment d’utilisateurs spécifique, rendant la publicité plus pertinente pour des groupes d’utilisateurs spécifiques et augmentant la probabilité de conversions et de réponses.
En dehors de l’utilisation des données collectées par les DMP et autres plateformes AdTech, le ciblage comportemental peut être enrichi avec des données tirées des profils des utilisateurs enregistrés.
Les utilisateurs enregistrés effectuent un achat dans une boutique en ligne. Ces ventes, ainsi que l’historique de navigation sur le site de l’utilisateur, sont souvent stockées et analysées pour faire des offres ciblées la prochaine fois que l’utilisateur se connecte.
Les utilisateurs non enregistrés peuvent être ciblés à l’aide des informations des cookies enregistrées sur le navigateur du client. Lorsque l’utilisateur visite à nouveau le site, le cookie (à moins qu’il n’ait été supprimé par l’utilisateur) est envoyé au serveur web, ce qui permet de cibler l’utilisateur.
Il existe également un moyen de collecter et de suivre les données par l’intermédiaire des fournisseurs d’accès à Internet (FAI) qui appliquent des méthodes telles que l’inspection approfondie des paquets pour analyser le trafic de leurs clients et déterminer les types de sites web qu’ils visitent.
Puis, les données sont vendues à des sociétés de marketing et de diffusion d’annonces pour fournir des annonces plus personnalisées. Il s’agit d’une pratique courante, car de nombreuses sociétés d’ad-serving achètent les données comportementales à des tiers comme Nielsen (anciennement eXelate) et dataLogix (qui fait maintenant partie d’Oracle).
Quelle est la différence entre le ciblage comportemental et le ciblage contextuel ?
Le ciblage contextuel consiste à afficher des publicités qui sont pertinentes par rapport au contenu de la page. Généralement, cette méthode de ciblage n’utilise pas d’informations sur les utilisateurs ; elle tire uniquement parti du contexte de l’annonce. Cependant, les données comportementales peuvent être utilisées pour améliorer la pertinence des annonces contextuelles.
Le ciblage comportemental permet aux annonceurs et aux spécialistes du marketing de cibler des utilisateurs individuels. La méthode repose sur le principe que la publicité doit être pertinente non pas par rapport à la page, mais par rapport à l’utilisateur qui visite la page. Le ciblage comportemental est largement utilisé dans la publicité et le marketing en ligne depuis plus d’une décennie en raison de la disponibilité croissante des données sur les utilisateurs.
Pour être efficace, le ciblage comportemental doit disposer de suffisamment d’informations sur l’utilisateur.
Avantages du ciblage comportemental
La quantité de données dont disposent les spécialistes du marketing sur les utilisateurs leur permet de créer des profils très détaillés et d’afficher en conséquence des publicités pertinentes pour chaque segment d’utilisateurs. La prémisse derrière le ciblage comportemental est qu’il profite au visiteur autant qu’au site qui affiche les annonces.
L’expérience du site Web, à son tour, devient plus pertinente et intéressante pour l’utilisateur (lisez plus sur la personnalisation du contenu ici), et les utilisateurs sont généralement plus engagés dans les annonces et le contenu bien ciblés. La mise en œuvre du ciblage comportemental offre un important retour sur investissement sous la forme de taux de clics (CTR) élevés et de meilleurs taux de conversion.
Aujourd’hui, le marketing comportemental ne se limite pas aux informations explicites sur les utilisateurs, mais consiste également à donner un sens aux données et à tirer des conclusions appropriées.
Défis du ciblage comportemental et impact du GDPR
Avec l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (GDPR), cette méthode de ciblage pourrait être remise en question par des règles plus strictes concernant le stockage des cookies dans le navigateur d’un utilisateur. Le GDPR pourrait obliger les marketeurs à renoncer à une grande partie de leur dépendance aux données comportementales et à chercher de nouvelles méthodes de ciblage.
Qu’est-ce qui devrait prendre la place de la collecte de données comportementales dans un monde post-GDPR ? Comment les spécialistes du marketing numérique afficheront-ils les bons messages aux bons globes oculaires aux bons moments ? Pour beaucoup, la réponse réside dans la publicité contextuelle.
Nous avons écrit sur le ciblage contextuel dans un autre article du blog Clearcode.
La puissance du véritable ciblage contextuel est la conformité au GDPR en raison de sa dépendance minimale aux données personnelles.
Le ciblage contextuel permet aux entreprises d’éviter presque complètement le GDPR, à condition de ne pas collecter ou utiliser de données personnelles. De nombreuses entreprises tirent déjà parti des méthodes de ciblage contextuel.
AccuWeather, par exemple, a récemment établi un partenariat avec Comprendi, une société proposant l’automatisation de la publicité contextuelle. L’objectif de cette collaboration est de fournir des algorithmes de personnalisation des publicités en temps réel. En exploitant les informations sur les allergies, les migraines, la conduite automobile et les prévisions concernant les pelouses et les jardins, les annonceurs partenaires d’AccuWeather peuvent afficher des publicités à des audiences et des lieux spécifiques influençant les décisions d’achat et les intérêts possibles (par exemple, le jardinage, les bains de soleil, les imperméables, le trekking, etc.).
Un autre exemple est celui de Quora, qui offre actuellement aux annonceurs de nouvelles options pour un ciblage contextuel sécurisé par le GDPR. Le ciblage est basé soit sur des questions (les publicités peuvent être affichées en fonction des réponses à des questions spécifiques), soit sur des sujets spécifiques.
Des méthodes comme celles-ci vont certainement proliférer et se perfectionner dans les mois à venir. Il ne faut pas non plus oublier que le GDPR est en vigueur en Europe et s’applique aux résidents et citoyens de l’UE, mais que le ciblage comportemental est toujours autorisé dans d’autres parties du monde et utilisé par les principaux acteurs du secteur du marketing en ligne, notamment Facebook et Google.