La reconnaissance de la marque est la mesure dans laquelle un consommateur peut identifier correctement un produit ou un service particulier simplement en regardant le logo, le slogan, l’emballage ou la campagne publicitaire du produit ou du service. La reconnaissance de la marque peut également être déclenchée par un signal audio, tel qu’un jingle ou une chanson thème associée à une marque.
La reconnaissance de la marque exige que le consommateur se souvienne de connaissances antérieures. Pour construire la reconnaissance de la marque, une organisation doit fournir de manière répétée aux consommateurs une expérience d’apprentissage visuelle ou auditive cohérente. Prenons le cas de la publicité télévisée. Une marque qui dépense des millions de dollars pour une seule publicité télévisée pendant le Super Bowl peut être oubliée des semaines après le match. Cependant, une marque qui utilise une publicité du Super Bowl pour renforcer une campagne publicitaire de plusieurs années aura une plus grande reconnaissance de la marque.
La reconnaissance de la marque est développée par la portée, la fréquence la cohérence. Une tactique utile dans la publicité consiste pour une marque à développer une campagne autour d’un concept ou d’un personnage.
Les exemples incluent la campagne « Can you hear me now ? » de Verizon. Les publicités Verizon mettaient en scène le même « Test Man », qui testait la couverture sans fil en demandant aux appelants à l’autre bout du fil s’ils pouvaient l’entendre. D’autres exemples incluent « Flo », un vendeur fictif qui représente Progressive Insurance et le Gecko GEICO, un reptile fictif qui aide à vendre de l’assurance automobile.
Des exemples de concepts ou de slogans qui ont contribué à la reconnaissance de la marque incluent « Just Do It » de Nike, « Got Milk ? » du California Milk Processing Board et « Where’s the beef ? » de la chaîne de restauration rapide Wendy’s. La campagne « Got Milk ? » a concentré la marque sur une boisson (par exemple, le lait), plutôt que sur l’office de transformation associé.
La reconnaissance de la marque peut être opposée à la notoriété de la marque, qui signifie que le consommateur sait qu’une marque particulière existe. La reconnaissance de la marque présente plusieurs avantages par rapport à la notoriété de la marque, notamment la préférence du consommateur, la fidélité et, dans certains cas, la confiance. La reconnaissance de la marque peut découler d’associations positives ou négatives. Pour gagner la confiance et l’adhésion des consommateurs, la reconnaissance de la marque doit être associée à la valeur de la marque. La reconnaissance de la marque associée à des opinions ou des sentiments négatifs peut servir l’inverse : diminution de la préférence, adoption de la fidélité.
Voir aussi : co-branding, rebranding
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