By Ben Maughan, VP of Product Management, Advanced Media and Advertising, TiVo
À moins que vous n’ayez été en vacances ces douze derniers mois, vous êtes bien conscient que l’écosystème de la publicité télévisée linéaire est enfin en train de changer. Il existe de nouvelles unités d’inventaire publicitaire, de nouvelles méthodes de mesure et de nouvelles capacités de diffusion point à point. Un énorme moteur de ce changement a été l’explosion des offres de données d’audience de la télévision linéaire facilement disponibles et exploitables, comparables au type de données uniquement disponibles à partir du visionnage de vidéos en ligne.
Il y a seulement quelques années, il n’y avait pas la quantité de données d’audience au niveau des ménages et même au niveau des appareils pour la télévision linéaire qu’il y a aujourd’hui. Les deux principales sources de ce type de données sont les données d’audience de la reconnaissance automatique de contenu (ACR) et les données d’audience des décodeurs (STB). Les premières proviennent principalement des appareils connectés à l’IP, tels que les téléviseurs intelligents et les écrans mobiles, et les secondes proviennent principalement des décodeurs bidirectionnels exploitant le canal arrière du réseau ALOHA (mes collègues ingénieurs vidéo ont juste craqué à quel point j’ai simplifié cela).
Maintenant, avec tout le battage médiatique autour de ces deux sources de données, il est temps d’avoir un vrai discours qui souligne les avantages et les inconvénients de chacune.
Débutons avec les données de visionnage produites par ACR.
Pros:
Échelle disponible. Il y a plus de foyers aux États-Unis qui ont des décodeurs compatibles avec le clickstream qu’il y en a avec des téléviseurs intelligents intégrés à l’ACR. Mais, lorsqu’il s’agit de données d’audience disponibles et pouvant faire l’objet d’une licence, le plus grand ensemble de données disponibles auprès d’un seul fournisseur est produit par ACR. Cependant, ne vous laissez pas tromper lorsque certaines sociétés ACR affirment avoir des dizaines de millions d’appareils – elles peuvent être en train de déformer la vérité. Leur logiciel a tendance à être inactif sur des dizaines de millions d’appareils, et seule une fraction d’entre eux fournit des données d’audience exploitables. Assurez-vous d’avoir « de la vraie viande dans vos hamburgers, sans remplissage ». Mais, dans l’ensemble, si vous voulez de l’échelle, les données d’audience produites par ACR peuvent être votre meilleur pari.
Rapide. Les données d’audience produites par ACR nécessitent une connexion Internet active pour reconnaître le contenu via des filigranes ou des empreintes digitales. Cette reconnaissance en temps quasi réel signifie que les données d’audience résultantes peuvent être traitées, nettoyées et redistribuées très rapidement. Si vous recherchez un reciblage multiplateforme en temps quasi-réel sur des données qui ne sont pas parfaites, mais en grande partie correctes, vous devriez envisager les données d’audience produites par ACR.
Contre:
Faux positifs. La plupart des données d’audience produites par l’ACR s’appuient sur des empreintes digitales basées sur l’audio ou l’image pour reconnaître le contenu. Je vous épargnerai les détails désagréables, mais de nombreuses sociétés de données d’audience basées sur ACR utilisent plusieurs douzaines de récepteurs satellites numériques pour indexer (c’est-à-dire prendre les empreintes digitales) la télévision nationale en direct, puis font généralement appel à une société tierce pour les 10 à 30 premières DMA, parfois jusqu’à 50. Ainsi, pour les données d’audience produites par ACR, vous devez a) avoir des empreintes de contenu original dans votre index et b) ne pas avoir plusieurs endroits où le contenu peut être vu en même temps. Il est important de mentionner ce deuxième point car le logiciel ACR peut avoir du mal à déterminer quelle diffusion était la bonne ; cela ne fonctionne pas bien dans les mondes non linéaires avec des diffusions simultanées, un visionnage en différé, des rediffusions de programmes ou des diffusions multiples d’une même publicité. Et comme nous le savons, c’est ainsi que le monde regarde actuellement le contenu vidéo. Cela étant dit, les données de visionnage produites par l’ACR ne devraient pas être la seule source de votre ensemble de données de visionnage sous licence lorsque vous essayez de faire de la mesure temporelle, de la planification de campagne, de l’attribution ou du véritable ciblage.
Maintenant, parlons des données de visionnage produites par le parcours de retour (STB).
Pros:
Exactes. Les données de visionnement par voie de retour sont de loin la source la plus précise de données de visionnement. . Un boîtier décodeur est soit syntonisé sur le « canal 2 » et regarde « NBC », soit il ne l’est pas. Vous ne pouvez pas contourner le tuner dans ce cas. Soit un décodeur lit exactement cet enregistrement, soit il ne le fait pas. Soit je regarde Judge Judy sur CW à 14h35, soit je regarde Judge Judy sur CBS à 14h35 – le décodeur sait toujours lequel des deux je regarde. Si vous voulez des données de téléspectateurs plus précises, alors les données de téléspectateurs produites par voie de retour doivent figurer dans votre ensemble de données de téléspectateurs sous licence.
AuthoritativeData. Généralement, les données de téléspectateurs produites par voie de retour ne se basent pas sur les adresses IP pour faire correspondre les données de téléspectateurs à un foyer. Les agrégateurs de données d’audience produites par Clickstream font appel à des tiers de confiance tels qu’Experian ou Acxiom pour traiter les informations personnelles identifiables (PII) afin de créer des correspondances aveugles entre des identifiants anonymes qui sont ensuite associés aux données d’audience. Ce qui est intéressant dans tout cela, c’est qu’Experian ou Acxiom utilisent les informations sur les foyers des fournisseurs de services vidéo qui font autorité pour associer de manière précise, mais anonyme, les données d’audience d’un foyer à des informations non personnellement identifiables telles que le sexe, l’âge, la présence d’enfants, etc. dans le respect de la vie privée. Ces données combinées sont incroyablement utiles aux spécialistes du marketing et protègent également les informations des consommateurs. Si vous voulez des données qui font autorité et qui entraînent une attribution réelle, alors les données d’audience produites par le flux de clics doivent faire partie de votre ensemble de données d’audience sous licence.
Cons:
Notas Fast. Les données d’audimat produites par le clickstream ont leurs défauts. Elles n’ont pas atteint leur plein potentiel en matière de récence (le délai entre le moment où un événement d’audience se produit et le moment où ces données sont prêtes à être consommées par des tiers). Le réseau ALHOA ayant été construit dans les années 1970, le canal de retour vers la tête de réseau vidéo est pour le moins capricieux. L’envoi de quantités massives de données en temps réel sur le câble coaxial pendant un visionnage en prime time ou une vidéo à la demande en prime time pourrait faire chavirer le cœur du vice-président de l’ingénierie vidéo de n’importe quel MVPD. C’est pourquoi, dans les années 1990, les ingénieurs vidéo ont configuré la plupart des décodeurs pour qu’ils envoient des données de visionnage par flux de clics tous les soirs vers 2 heures du matin, pendant plusieurs dizaines de minutes, afin de ne pas faire s’effondrer le réseau. Aujourd’hui, la plupart des décodeurs étant des décodeurs hybrides (c’est-à-dire dotés d’un port Ethernet), le clickstream devrait théoriquement être renvoyé en temps réel sur le réseau non géré, et non sur le réseau géré. Si vous pouvez gérer des données précises, mais retardées de vingt-quatre heures, alors les données d’audience produites par clickstream doivent figurer dans votre ensemble de données d’audience sous licence.
Truncation. Une chose que les détracteurs des données d’audience produites par clickstream pointent toujours du doigt est la situation où un téléspectateur éteint la télévision mais laisse le boîtier décodeur allumé. Ces détracteurs disent souvent : « comment savez-vous s’ils regardent vraiment la télévision ? ». Ayant moi-même examiné des milliers de visionnages, il est assez facile de comprendre si quelqu’un est présent en raison d’un fait simple : les humains changent constamment de chaîne. Le moment où nous cessons de changer de chaîne est généralement celui où nous pouvons conclure que la télévision a été éteinte. Nous avons effectué des analyses approfondies chez TiVo, nous les avons comparées aux références du secteur et nous avons découvert que si vous tronquez les événements de visionnage qui n’ont pas d’activité pendant plus de deux heures, vos taux d’audience globaux peuvent facilement être mis en corrélation avec des taux ACR ou des taux de panel tiers. En bref, il s’agit d’un faux-fuyant qui ne devrait pas vous empêcher de vous assurer que les données d’audience produites par clickstream font partie de votre ensemble de données d’audience sous licence.
Le verdict :
En réalité, aucun ensemble de données de téléspectateurs n’est parfait. Si quelqu’un vous dit que son ensemble de données de viewership est parfait, espérons que c’est le résultat d’un manque d’expérience plutôt que de mauvaises intentions. Choisissez vos sources et types de données d’audience en fonction de vos cas d’utilisation. Avoir les deux types ne fait pas de mal. Tous les ensembles de données sont complémentaires, et le fait d’en savoir plus sur votre public ne fera que faciliter l’atteinte de vos objectifs.