Derek et Darryl, de vrais jumeaux, s’affalent sur leurs canapés respectifs pour regarder le grand match de Premier League sur Sky. À quelques minutes du coup d’envoi, Darryl voit une publicité pour la nouvelle gamme Signature Menu de McDonald’s, tandis que Derek, qui habite à 30 km de là, voit une promotion pour le Big Mac, le burger classique de la marque. Pourquoi ? La réponse est la publicité télévisée adressable.
Une nouvelle ère est en cours dans laquelle les sociétés de médias peuvent montrer des publicités différentes à différents ménages alors qu’ils regardent le même programme. Plus de la moitié des foyers britanniques ont connecté leur téléviseur à Internet, selon les chiffres de l’Ofcom. Alors que les publicités télévisées étaient traditionnellement échangées contre un nombre limité de segments d’audience prédéterminés, l’adressabilité permet aux annonceurs de cibler en fonction d’une multitude de critères de localisation, démographiques et comportementaux.
Dans certains cas, comme ce fut le cas avec McDonald’s, la motivation de l’annonceur est simplement pratique : la chaîne de restauration rapide introduisait un nouveau menu dans certaines succursales et voulait minimiser le nombre de personnes laissées déçues si les derniers hamburgers n’étaient pas disponibles dans leur restaurant local.
La télévision adressable ouvre également la possibilité aux marques de cibler des ménages individuels avec des messages pertinents pour ce téléspectateur et sa place dans le parcours d’achat. Par exemple, si les occupants ont fait défiler du contenu sur les médias sociaux relatif aux nouvelles voitures, une marque automobile peut diffuser une publicité suggérant un essai routier chez leur concessionnaire local.
Peut-être le plus important, les progrès en matière d’insertion publicitaire dynamique ont ouvert la voie aux spécialistes du marketing pour s’adresser à des audiences spécifiques avec des actifs adaptés à leurs goûts et préférences, remettant en question l’avenir même de la publicité télévisée traditionnelle telle que nous la connaissons.
La demande pour la télévision adressable est croissante
Cette révolution technologique particulière a été lente à venir à ébullition et les investissements restent modestes. Selon les estimations de WARC Data, 5,6 milliards de livres sterling seront dépensés dans le monde pour des publicités adressables diffusées via des décodeurs et des services OTT (over-the-top internet) en 2020, soit une hausse de 38 % d’une année sur l’autre, mais qui ne représente qu’une part de 3,3 % du marché total de la publicité télévisée.
Plusieurs sociétés de télévision permettent déjà aux publicités diffusées sur les services numériques de VOD (vidéo à la demande) d’être achetées et vendues en temps réel, mais il y a eu une réticence à ouvrir l’inventaire de la télévision linéaire (non diffusée en continu) au même commerce automatisé basé sur les données.
Prenez le plus grand diffuseur commercial du Royaume-Uni, ITV. Il a récemment lancé Planet V, une plateforme publicitaire adressable mais, pour l’instant du moins, les marques ne pourront acheter des publicités à diffuser sur son lecteur VOD, ITV Hub. Kelly Williams, directeur général commercial d’ITV, convient que toutes les publicités seront un jour » servies » plutôt que » diffusées « , mais prédit que cette transition sera à plus long terme, prenant une décennie ou plus.
Pourtant, l’opportunité est claire : les marketeurs lassés des risques liés à la diffusion de campagnes sur le web ouvert sont attirés par l’expérience de haute qualité offerte par la télévision adressable. Près des deux tiers des annonceurs ayant répondu à l’enquête Marketer’s Toolkit 2020 de WARC ont déclaré que la sécurité et le contexte de la marque sont désormais » plus importants que le coût » lors de la planification des médias.
« La télévision adressable offre le meilleur des deux mondes de la télévision et de l’Internet : un contenu de qualité et une échelle fusionnés avec des données clients riches et des mesures de reporting », déclare Keith Welling, associé directeur de l’agence UM London d’Interpublic Group, qui compte parmi ses clients Johnson & Johnson, Spotify et Premier Inn.
Équilibrer le ciblage publicitaire avec les exigences de portée
Sky a été un acteur clé dans la poussée pour l’adoption de la télévision adressable à travers l’Europe. Sa technologie AdSmart, lancée en 2014, diffuse des publicités aux ménages lorsqu’ils les regardent, plutôt que d’obliger les marques à acheter un calendrier planifié de spots publicitaires sur des chaînes ou des émissions spécifiques.
L’entreprise souhaite qu’AdSmart devienne la plateforme de télévision adressable de facto au Royaume-Uni, ce qu’elle a fait à grands pas en s’assurant les services de Virgin Media et de Channel 4 comme partenaires. AdSmart touche quatre foyers sur dix et vise à atteindre 60 % des foyers d’ici 2022. Sky pense pouvoir utiliser l’adressable pour attirer les petites entreprises rebutées par le coût élevé d’une campagne télévisée nationale et améliorer l’efficacité des marques dans les catégories à forte considération, telles que les services financiers et l’immobilier.
La possibilité de personnaliser chaque publicité serait quelque chose de très enthousiasmant pour les marques, moins pour les consommateurs
« La télévision adressable rend la télévision plus flexible et plus accessible », soutient Dev Sangani, directeur des capacités et de la stratégie de Sky Media. « Conduite par les données, elle signifie que la télévision peut être utilisée à la fois pour ses capacités renommées de construction de marque et aussi pour le marketing de performance afin de stimuler les téléchargements, la fréquentation et les ventes. »
Les recherches de la société semblent confirmer cette efficacité. Sky a constaté que les téléspectateurs sont en moyenne 21 % plus engagés par les publicités adressables et que l’attention lors du visionnage d’une publicité personnalisée peut être jusqu’à 35 % plus élevée.
Tout le monde n’est pas convaincu, cependant. La mascotte paresseuse d’Eve Sleep est devenue un élément familier sur les écrans britanniques et la marque de matelas de vente directe aux consommateurs a utilisé les médias télévisés pour développer sa portée et sa notoriété. Le principal avantage de la télévision, selon Cheryl Calverley, directrice du marketing d’Eve Sleep, est de « générer de la notoriété » sur la base d’une « expérience collaborative massive ». Elle ajoute : « Mon problème avec la télévision adressable est qu’elle fragmente massivement… »
S’attaquer aux problèmes de la publicité personnalisée
D’autres problèmes doivent être réglés avant que le ciblage des ménages ne devienne monnaie courante au sein de la télévision linéaire. Les marques doivent actuellement naviguer dans un fouillis de formats et de normes, avec peu ou pas de coordination entre les diffuseurs, les fabricants d’appareils, les entreprises de télévision payante et les plateformes de streaming. Cette complexité a été un facteur clé pour freiner la croissance des dépenses publicitaires.
La mesure pose un casse-tête, les marketeurs étant déchirés entre les systèmes d’évaluation traditionnels de la télévision et les données d’impression des utilisateurs en temps réel dévorées dans les rapports de campagnes publicitaires en ligne. « Il n’y a pas de monnaie de rapport comparable et cela peut souvent entraîner une confusion chez les annonceurs sur le rôle qu’il joue dans le cadre de la campagne télévisée globale », explique Mihir Haria-Shah, responsable de la diffusion chez Total Media, une agence d’achat et de planification des médias.
La vie privée est également une préoccupation majeure. Par rapport à une grande partie de la publicité en ligne, les médias télévisés sont fortement réglementés et les marques doivent s’assurer que les publicités ciblant des audiences, et des individus, sont conformes. La prochaine réglementation de l’Union européenne sur la vie privée en ligne aura probablement un impact majeur sur le traitement des données des cookies des sites Web, ce qui pourrait restreindre la vision des annonceurs sur le comportement et l’intention d’achat.
Et puis il y a la petite question du coût. Cibler des ménages individuels peut être une entreprise coûteuse, avec un inventaire vendu à un prix élevé, et le coût de production non négligeable de la personnalisation des actifs. Les marques qui adoptent cette approche risquent de passer à côté des avantages de ce que l’on appelle l’empreinte culturelle, où le sentiment des consommateurs est stimulé par le fait de savoir que d’autres auront vu la même publicité, soutient Haria-Shah.
Les annonceurs trouveront le mélange optimal
Même si les annonceurs sont séduits par un avenir potentiel dans lequel le « gaspillage » est éliminé, et où chaque publicité télévisée est personnalisée pour chaque téléspectateur, le sentiment de l’audience doit être considéré avec attention. « La possibilité de personnaliser chaque publicité serait quelque chose qui enthousiasmerait les marques, les consommateurs moins », dit Welling.
Il est peu probable que la télévision pivote entièrement du support de diffusion au canal de communication individuel ; son rôle dans la diffusion de la notoriété des marques est trop important. Au lieu de cela, les annonceurs trouveront le mélange de linéaire, à la demande et adressable pour répondre aux exigences de leur campagne.
De cette façon, les marques peuvent utiliser le ciblage des ménages comme un outil pour étendre la portée et affiner la pertinence, et s’assurer que Derek et Darryl voient tous deux les bonnes publicités pour obtenir les résultats souhaités.
Écrit par
Alex Brownsell
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