“Nem azért készítettük a reklámjainkat, hogy provokáljunk, hanem hogy szóra bírjuk az embereket, hogy fejlesszük az állampolgári tudatosságot” – biztosít minket Luciano Benetton. Akár így indultak, akár nem, számos Benetton reklámkampány vitával végződött. 2011 őszén, az unHate kampány elindításakor a sorozat néhány fotója egy teljes napot sem látott volna az óriásplakátokon. Ennek fényében – az ellentmondás fényében – vizsgálom az egyes reklámokat. El kell ismerni, hogy az ilyen kampányok csodát tesznek a vállalat számára: a fogyasztókkal való politikai kapcsolat sokkal erősebb, mint a szigorúan esztétikai. Mindazonáltal, mivel az ilyen projektek óriási láthatósággal rendelkeznek, van logika az erősen politizált propagandában. Úgy vélem, ez a klasszikus win-win helyzet. Nem kellene nyafognunk emiatt.
10. Ez a hűtőszekrénybe való
Ez az 1991-es reklám sokkal több, mint ami látszik. Persze, ott van az egység tipikus üzenete: egy figura három, történelmileg ellentétes kontinensről, akiket egyetlen takaró melegít. Ha közelebbről megnézzük a képet, láthatjuk, hogy a gyermek két végén lévő nők keze össze van kulcsolva (ami valószínűleg megmagyarázza a takaróhoz használt színeket), és a kép hirtelen családi portrévá válik. Ennek a reklámnak az ereje a finomságában és abban rejlik, hogy nem hajlandó alávetni magát semmilyen homoszexuális sztereotípiának vagy korlátozásnak a fajok közötti szerelem vagy az örökbefogadás kérdését illetően.
9. Hó, hó, mi a fontos!
Benetton 1997-ben egy másik témával foglalkozik: a Világélelmezési Program (WFP) támogatásán keresztül küzd a világ éhezése ellen. A fent ábrázolt kép a legmegdöbbentőbb a képek közül; teljesen egyedi módon ábrázolja, hogyan emészti fel az éhség a testet (itt nincsenek éhező testek, csak látványos szimbolika). Ezt a hirdetést előrébb helyeztem volna a top tízben, ha nem lenne olyan természetes, hogy a téma, amellyel foglalkozik, nem okoz fejtörést. A világ éhezése mindenki által megértett súlyos probléma – még akkor is, ha a legtöbb ember mindennapjaiban nem jelenik meg, ami a fényes magazinhirdetésekből kiderülne. A Benetton be fogja bizonyítani, hogy sokkal nagyobb vitákra is képes!
8. Ébenfa & Elefántcsont
Itt egy kép, amit tanulmányozni kell. Luciano Benetton, mondhatni e lista hőse, 1982-ben találkozik egy fotóssal, Oliviero Toscanóval, aki megmutatja neki, hogy a termék helyett az üzenet középpontba állítása hatékonyabb lehet. Még abban az évben Toscano elkészíti a fenti művet. Romantikájában homályosan Blake-i, két ártatlan fiatal lány – egy fehér és egy fekete – öleli egymást. De vajon tényleg olyan ártatlanok-e, mint egymás? Úgy tűnik, egyensúlyhiány van. A baloldali lány haja és arca egy kerubé, egy angyalé. A másik lánynak a haja fel van tűzve, mint az ördögszarvak, és ellenáll a mosolygásnak. Bár a hirdetés “egyesítő” hatást próbál elérni, rasszista hiányosságaiban megbukik, a színeket jóra és gonoszra osztja.
7. Szavak nélkül elítélve
Senki sem számított erre. 1996 a halálbüntetés kihívását jelzi, egy olyan témát, amely sokkal vitathatóbb, mint bármi, amit eddig láttunk. Az ötlet, hogy elítélt bűnözőket modellként használjanak egy csúcskategóriás divatmárka számára, nem először merül fel egy testületi ülésen. Lényegében ez az életpárti üzenetük egy újabb felhajtása: szenvedj mindenáron, csak ne tégy rosszat azzal, hogy elveszed az életet. Bár következetes, van egy bizarr hajlam az erőszak (bár önkéntelen) védelmére, ami gyengíti a hatékonyságot, ugyanakkor megemeli az ellentmondásosság mértékét.
6. UnPreservable
Mi színes, tömeggyártott és szórakoztató? Csak idő kérdése volt, hogy a Benetton meglássa a kapcsolatot ruházati termékcsaládja és az óvszerek között. Az előző évi barcelonai olimpia hatására az 1993-as reklámok színt vittek az AIDS-járványba. Ez alig több mint egy évtizeddel a betegség hivatalos elismerése után történt; amikor még azzal a gondolattal terhelték, hogy a betegség megtisztítja a társadalmat a nemkívánatos személyektől. A Benetton bátran használja a HIV-pozitivitást, hogy élénk, szexi képeket hozzon létre – egy olyan perspektíva, amely nagyon eltér az AIDS hagyományos ábrázolásától, amely magát a halált jelenti. Amint azt rövidesen látni fogjuk, még ellentmondásosabban játszanak rá erre a trópusra.
5. Egy furcsa csokor
A következő kép a fenti 6. szám erotizált testét veszi elő, és a testiséget lényegi értékére változtatja: a belső testre, a szervekre. A szerelem következetes üzenetében melyik szervet válasszuk, ha nem a szívet? Ez nem más, mint Shakespeare szavait visszhangozza: Ha megszúrsz minket, nem vérzünk? Belülről mindannyian egyformák vagyunk, fehérek, feketék, sárgák (bár vitathatjuk, hogy ezek vitatható címek). A szívek klinikai groteszksége pszeudo-rózsaként, egymás mellett házasodik költői értékükkel. A csúfság és a szépség, az erőszak és a béke közötti térben laknak.”
4. A szívek egy olyan térben helyezkednek el, amely a csúfság és a szépség, az erőszak és a béke között van. Félelem és ruházat L.A.-ben
A közelmúlt híreiből származó ikonikus képek felhasználása a milliókat még mindig kísértő borzalmakról érzéketlen. Nagyon gyakran az érzéketlenség hatásos. A bal oldali autóbomba képe például megfigyelői szemszögből kezeli a terrorizmus kérdését, mintha azt mondaná, hogy a márka még ma is aktuális, és hogy egyes kérdéseket nem lehet olyan egyszerűnek tekinteni, mint amilyennek eddig láttuk. Végül is hogyan férne bele a szeretet üzenete? De egyértelműen megfigyelő jellegűnek lenni annyi, mint redukcionistának lenni. A képek éppen azért ellentmondásosak, mert nem tudnak dönteni egyik kérdésben sem, amivel foglalkozni próbálnak, mégis megpróbálnak ruhákat eladni általuk.”
3. Piros a fejedhez
A legutóbbi bejegyzésben olyan – bár félelmetes – nyilvános képek voltak, amelyek a nyilvánosságba tartoznak és megérdemlik, hogy ott legyenek. A Benetton 1994-ben egy elesett bosnyák katona egyenruháját viseli brutálisan a piros (a legegységesebb szín, nem?) és a golyó ütötte lyukakkal. Ez kényelmesen a háború nyugati médiában való jelenlétének csúcspontján történt, ahol a háború az emberi jogok kérdésévé vált a maga ezerszeres bonyodalmaival. Nem csoda, hogy a Benetton vonzódott hozzá! Érdekes módon ez az egyetlen olyan hirdetés, amely felkerült a listára, és amely elsősorban ruházatot ábrázol (persze nem az ő cégükét, de ruházatot mégis).
2. A Benettonnak ez az egyetlen olyan reklámja, amelyik a listára került. Baby, we’ll get through this
A születés, az élet szimbóluma. Ez a kép pillanatnyi értéke. Körülbelül annyira brutális, amennyire bárki szeretné, sokkal igazabb módon ábrázolja a szülést, mint a legtöbb film. De az első lélegzetvétel fájdalmai csak a kezdet: ez egy másik kép az 1993-as AIDS-kampányból. A betegségbe és halálba született gyermek az egyik legkellemetlenebb kép lesz, amely valaha is az óriásplakátokat díszítette.
A köldökzsinórral még érintetlenül, a baba a sír előérzetében fekszik. Az AIDS okozta gyermekhalálozás még mindig gyakori. A becslések szerint 2007-ben 330 000 csecsemő halálát okozta a betegség. Fontos szembenézni az igazsággal, és annak értéke nagyobb, ha olyan váratlan helyen jelenik meg, mint a reklámfelület.
1. Szemtől szemben
Ez a gesztus, egy csók egyszerűsége az eddig látott reklámok sok agresszív fogalmához képest nem válthatna ki ilyen erős reakciókat, mint amilyeneket kivált. XVI. Benedek pápa és Ahmed el-Tayeb sejk imám választása mélyen a megbékélés mellett érvel (máshol más világvezetőket választanak). Alig néhány órával a kihelyezés után a Benettonnak le kellett vennie ezt a hirdetést, és bocsánatot kellett kérnie a Vatikántól, amely jogi lépéseket tesz.”
Az unHate sorozat egy új politikai álláspont kinyilvánítását jelenti, amelyre már korábban is utaltak. A szeretet helyett, amely néha cserbenhagyhat bennünket, az unhate üzenete (mint egy gyermeki megfogalmazás) folytatja korábbi politikai álláspontjukat, miközben átfogja a jelenlegi problémákat. Emiatt és a felemás reakció miatt érdemli meg a legmagasabb helyet a listánkon. Terjesszétek az unHate üzenetét!