A versenytársak uralása ma már nem “szép dolog”, hanem szükségszerűség.
A versenyképes megkülönböztetés csataterét megváltoztatták.
Régebben az volt a játék neve, hogy egyedi termékkel rendelkezzünk.
Most ez nem több, mint egy belépőjegy a játékba.
Ez önmagában aligha nyerő stratégia (hogy miért van ez így, arról itt olvashat bővebben).
Ehelyett az értékesítési beszélgetések – amit az értékesítők mondanak, tesznek és írnak az értékesítési folyamat során – azok, ahol a különbség érzékelése létrejön.
Vannak konkrét dolgok, amelyeket az értékesítők az értékesítési folyamat során megtehetnek, hogy “kibokszolják” a versenytársakat, és versenyképes üzleteket nyerjenek.
És farkukat behúzva küldjék haza őket.
Itt van nyolc ezek közül.
1. Lássuk, mit tudnak az értékesítők. Vezessen a megkülönböztető jegyeihez, ne azokkal
Az, hogy elmagyarázza a vevőnek, miben különbözik a terméke, semmit sem ér, ha nem értékeli ezt a különbséget.
Egyetlen esélye van arra, hogy válaszoljon a kérdésre:
Miben különbözik a versenytársától?
Ha olyasmit válaszolsz, amit az ügyfél nem értékel, akkor megrekedsz.
Örökre emlékezni fognak a válaszodra, mint a megkülönböztető jegyedre.
Hát mit teszel helyette?
Tanítsd meg a vevőt egy olyan problémára vagy lehetőségre, amelyet korábban alábecsült, és amely végül a te megkülönböztetésedhez vezet.
Itt egy példa, amelyet a Gong.io-nál használunk.
Az ügyfélkapcsolati vezetőink (AE-k) azzal kezdik, hogy felvilágosítják a vevőt egy problémáról:
A legjobb termelőik és mindenki más közötti teljesítménykülönbség:
Mihelyt a probléma megfogalmazódott, az AE-k felvilágosítják a vevőt arról, hogy miért olyan probléma, amelyet érdemes megoldani:
A legjobb képviselőik teljesítménye nagyszerű!
De ezt kioltja mindenki, aki nem teljesíti a kvótát.
A legjobb esetben is nullszaldós maradsz, rosszabb esetben pedig nem éred el a számodat.
Amikor a pillanat megérett és a vevő érzi a fájdalmat, most bemutatjuk a különbséget.
Az egyetlen olyan platform vagyunk, amely segít abban, hogy részletesen megértse, mi különbözteti meg a legjobb képviselőit mindenki mástól:
A kérdések, amelyeket feltesznek, hogyan viselkednek az értékesítési hívásokon, és miről beszélnek (és mikor).”
Meglátja a különbséget a különbségre vezetés és a különbséggel való vezetés között?
Ha ez az ajánlat a megkülönböztető elemmel kezdődött volna, lehet, hogy bejött volna, de az is lehet, hogy nem.”
De ha először a vevőt tájékoztatja arról a problémáról, amit a megkülönböztető eleme megold, akkor nem találgat. Eladsz.
2. Nyerje meg korán a versenytársak csatáját
Elárulok egy titkot:
A versenytársai segítenek Önnek üzleteket nyerni.
Elemeztünk több mint 1M rögzített értékesítési beszélgetést az AI segítségével.
Kiderült, hogy ha az értékesítési ciklus elején beszélsz a versenytársaidról, akkor nagyobb valószínűséggel nyered meg az üzletet, mintha a versenytársaid teljesen kimaradnának az üzletből.
De figyelmeztetlek.
Ha a játék késői szakaszában még mindig a versenytársakkal tárgyal, kisebb a valószínűsége, hogy megnyeri az üzletet, mintha a versenytársak egyáltalán nem vettek volna részt benne.
A morál?
A versengő üzlet jó… ha korán megnyeri a csatát.
Ha értékesítési vezető vagy, aki ezt olvassa, a te teendőd egyszerű:
Kapcsolódj bele a versenyképes ügyletekbe már korán.
Gondoskodj arról, hogy proaktívan értesülj, amint az ügyletek versenyképessé válnak, hogy segíthess a képviselődnek az ügylet stratégiájában.
Mihelyt a versenytársak akár csak szóba kerülnek egy bevezető értékesítési megbeszélésen, riasztást kaphat a Gongban, hogy ezek a versenyképes ügyletek proaktívan eljussanak Önhöz.
Ahelyett, hogy a versenytársak “a radarod alatt repülnének”, nem lesz egyetlen olyan versenyképes megbeszélés sem az eladótérben, amely észrevétlenül marad:
Szóval… mi a tanulság, ha értékesítési képviselő vagy?
Vezess be minden más taktikát, amit ebben a cikkben megtanulsz, már a játék elején.
Különösen az 1-es taktikát.
“Állíts aknákat, és ismerd meg a versenytársaidat”
Mi az az “akna”?
Ez egy olyan kérdés, amit a vevődnek mondasz, hogy kérdezd meg a versenytársadat, mert tudod, hogy ez buktatni fogja őket.
Ezekre nem könnyű válaszolni, bizonyítani vagy cáfolni.
Mindig legyen 2-3 (nem több) “taposóakna”, amivel megetetheti a vevőjét, amint megtudja, hogy a versenytársait fogja megnézni:
Megfelel a GDPR-nek? Tudna nekem bizonyítékot küldeni?
Hogyan tudna proaktívan figyelmeztetni a konkurens ajánlatokra?
A legjobb “taposóaknákat” nem könnyű megvédeni.
Bármennyire is szeretnék segíteni Önnek abban, hogy kitalálja a saját taposóaknás kérdéseit, ez egy szituációfüggő taktika, amelyre csak Ön tud válaszolni.
Ennek az elvnek a következménye, hogy meg kell ismernie a versenytársai taposóaknáit, és tudnia kell, hogyan válaszoljon rájuk.
Milyen nehéz kérdésekkel “fegyverzik fel” a vevőjét, hogy megpróbálják megakasztani Önt?
Azoknak a kérdéseknek a kiemelése, amelyeket a vevői feltesznek a versengő alkuk során, segíthet azonosítani, milyen aknákat telepítenek a versenytársai:
Ha már azonosította a következetes mintákat…
… A kérdéseket, amelyeket a versenytársai következetesen telepítenek a vevői elé…
Most már golyóálló válaszokat fogalmazhat meg, hogy hatástalanítsa őket.
De mielőtt belemerülnél a versenytársak kérdéseire adott válaszok halálos spiráljába, és felfegyvereznéd a vevőidet, hogy taposóaknákat kérdezzenek, a legjobb, ha már az elején elkerülöd az “összehasonlítási csapdát”.
Kerüljön ki az “összehasonlítási csapdából”
Ha az Ön megkülönböztetése inkrementális – csak egy kicsivel jobb, mint amit a versenytársa kínál -, akkor bele fog esni az “összehasonlítási csapdába.”
Ez az, amikor a vevője egy táblázat elkészítéséhez folyamodik, hogy összehasonlítsa a két terméket, és “intelligens üzleti döntést hozzon”.”
Ez egy sütögetéssé válik, ami kiváltja azt, amit én “specifikációs háborúnak” nevezek.”
Ön felülmúlja a versenytársát az A funkcióval.
Ez megfelel Önnek és felülmúlja Önt a B funkcióval.
A ciklus addig folytatódik, amíg a vevő úgy látja, hogy a termékek többé-kevésbé egyenrangúak egymással.
Ezért mindkettőjüket lecsiszolják az árban, amíg a “győztes” az lesz, aki aláássa az árképzés integritását.
Mi a megoldás?
A megkülönböztető elemednek inkább “meta”-nak kell lennie, mint inkrementálisnak.
Ez olyasvalami kell, hogy legyen, ami kiveszi a vásárlót az Ön és versenytársa egymás melletti összehasonlításából.
Itt egy példa…
A Gong.io-nál időnként azon kapjuk magunkat, hogy B2C értékesítési call centereknek értékesítünk (nem pedig az alappiacunknak: a B2B értékesítésnek).
Ez új versenytársakat nyit meg: Beszédelemző szolgáltatók, akik már több mint egy évtizede szolgálják ki a call centerek világát.
Amikor versenyhelyzetbe kerülünk, és a vevő megkérdezi, miben különbözünk, a legrosszabb, amit tehetünk, hogy elmagyarázzuk, miben jobbak a mi funkcióink.
Ezért teljesen megváltoztatjuk a felfogást:
“Mi vagyunk az egyetlen megoldás, amelyet kifejezetten értékesítésre terveztek.”
“A többi megoldás nagyszerű, de szervizre, technikai támogatásra stb. készültek.”
Amikor értékesítési call centereknek értékesítünk, ez rezonál, és ez egy hihetetlenül egyszerű üzenet.
Nekik már nem az a benyomásuk, hogy ugyanabba a kategóriába tartozunk, mint az általuk már ismert beszédanalitikai szolgáltatók.”
“A Gong.io más, mert kifejezetten az értékesítés számára készült.”
A termékmarketing csapatunk itt folyamatosan azon van, hogy segítsen az értékesítési csapatnak elkerülni az összehasonlítás csapdáját.
Minden alkalommal, amikor egy értékesítési hívás során szóba kerül egy versenytárs, azonnali riasztást kapunk, és perceken belül felülvizsgáljuk a hívás adott részét.
Ez segít nekünk abban, hogy értékesítési csapatunk felkészült legyen a megfelelő versenyképes üzenetekre.
Amikor azt halljuk, hogy a képviselők az összehasonlítás csapdájába esnek, röviddel ezután következik a versenyképességi képzés.
Változtassa meg stratégiáját az értékesítési ciklus szakasza alapján
Az értékesítési folyamat azon pontjának, amikor a versenytársakkal először szóba került, meg kell határoznia az értékesítési stratégiáját.
Minden, a csővezetékében lévő ügylet esetében madártávlatból tekintse át az értékesítési folyamat idővonala mentén zajló összes hívást, találkozót és e-mailt, hogy azonosítsa, hol kerültek szóba a versenytársak az egész értékesítési folyamat során:
Egy versenytárs, aki korán kerül a képbe, teljesen más ügyleti dinamikát eredményez, mint egy versenytárs, aki későn kerül a képbe.
Ez utóbbi megkövetelheti, hogy “kibogozza” ügyfelei jelenlegi vásárlási szempontjait, még akkor is, ha ez a legutolsó dolog, amit tenni akar, mert csak az üzletet akarja lezárni.
Vigyázzon, ha nem sikerül “kibogoznia” azt, amit a vevője későn tanult a versenytársától, könnyen beleeshet a korábban tárgyalt “összehasonlítási csapdába”.
Keresd meg a “gyengeséget az erősségükön belül”
A “verseny-dzsúdó” sokkal jobb stratégia, mint a versenytársak gyengeségeinek kihasználása.
Amikor a versenytársak gyengeségei ellen játszik, azokat vagy megcáfolja, vagy kijavítja.
Mindkét esetben ez egy fenntarthatatlan versenyképes értékesítési stratégia.
A gyengeségekre való játéknál sokkal jobban működik, ha a saját erősségüket használjuk ellenük.
Itt egy példa…
Amikor a Burger King a 80-as években a McDonald’s komoly versenytársa lett, számba vették a McDonald’s erősségeit.
A McDonald’s-t a gyerekek nagyra értékelték – ez volt a gyerekek szórakozóhelye.
A gyerekek szerettek a McDonald’s-ba járni az ételek, a “játszóhely” és a barátaikkal való játék miatt.
A Burger King tehát úgy döntött, hogy ezt az erősséget felhasználja ellenük.
Agresszív marketingkampányt indítottak, amely úgy pozícionálta a Burger Kinget, mint ami “felnőtteknek való.”
Ez volt az a hely, ahol enni lehetett, ha egy kiadós hamburgert akartál, nem pedig egy újabb “Happy Meal”-t.
Ez nem csak a felnőtteket vonzotta…
A fiatal gyerekeket is, akiket felnőttként akartak látni.
Egy teljesen zseniális stratégia, ha engem kérdezel.
A végtére is, mit tehetett volna a Mickey-D’s?
A teljes pozicionálásuk Ronald McDonald, a Happy Meals és a Play Place köré épült.
A Burger King zseniálisan használta ezt az erőt ellenük.
Fókuszáljon egyetlen “forró gombra”
Karrierje elején, amikor Amit Bendov, a Gong vezérigazgatója még vállalati ügyfélkapcsolati vezető volt, elvesztett egy fájdalmas üzletet egy versenytársával szemben.
Amikor minden eldőlt, meghívta riválisát – az üzletkötőt, akivel versenyzett – egy sörre, hogy megértse, miért vesztett.
“Egyszerű”, vigyorgott a versenytársa.
“Ragaszkodtam egy (és csak egyetlen) különbséghez, amiről tudtam, hogy a vevő értékeli.”
“Olyan sok megkülönböztető elemmel ugráltál, hogy felhígítottad az üzenetedet.”
Amit soha többé nem követné el ezt a hibát.”
Az üzenet kommunikálása kicsit olyan, mint egy pohár scotchot tölteni.
Ha csak néhány csepp vizet adsz hozzá, máris egy kiváló italt kapsz (bónusz pont, ha a kandalló előtt iszod).
De ha túl sok vízzel árasztja el a scotchot, akkor egy híg, felhígított “koktélt” kap.”
Az üzenetküldés ugyanígy működik.”
Minél kevesebbet próbál átadni, annál inkább “ütős” lesz az üzenete.”
A mai napig Amit gondoskodik arról, hogy értékesítési csapatunk az értékesítési folyamat során tömör és következetes legyen a versenyképes üzenete.
Folyamatosan javítson a győzelem/veszteség elemzésével
A jó versenyképes értékesítési stratégiának tartósnak kell lennie.
De egyik sem tart örökké.
És mindig lehet finomítani és javítani.
Az értékesítési stratégiája nem egy “állítsd be és felejtsd el” feladatlista elem.
Ez egy folyamatos, soha véget nem érő projekt, amely folyamatos “élesítést” igényel.”
Az értékesítési stratégia finomításának első lépése annak megértése, hogy mi működik és mi nem.
Milyen az elveszített versenyképes üzlet “profilja” egy megnyert versenyképes üzlethez képest?
Nézzen meg néhány elveszített ügyfelet, és vegye elő őket.
Milyenek ezek magas szinten?
Hol tárgyalták a versenytársakat?
Hány megbeszélés volt?
Milyennek tűnik az aktivitás sebessége?
Mélyedjen el néhány hívásban, megbeszélésben és e-mailben.
Kik voltak a vevők?
Milyen igényeik voltak?
Hogyan kezelte a képviselő a versenytársakat?
Tegye ezt néhányszor, és a mintafelismerés beindul.
Azokat a konkrét dolgokat fogja kiszűrni, amelyeket ki kell küszöbölnie, hogy csapata versenyképesebb üzleteket nyerjen.
Ismételje meg a folyamatot a megnyert ügyleteknél.
Miért nyernek?
Hogyan játszanak másképp a kártyáikkal?
Van közös minta?
Beszélgessen a vevőkkel.
Vonja be a termékmarketing csapatát, és kérje meg őket, hogy vezessenek egy vásárlói interjúkampányt.
Mi volt a fordulópont vagy az “aha pillanat”?
Mi volt a fordulópont vagy az “aha pillanat”?
Tegye ezt negyedévente, és a következő évben teljesen más piaci pozícióra fog ébredni.
Az egészet összekötve
Az értékesítési beszélgetések valóban a verseny csataterét jelentik, és minden eddiginél fontosabb, hogy uralja a versenytársakat.
Az értékesítési beszélgetésekre értékesítési vezetőként vakon figyelni olyan, mintha szakaszparancsnokként egy káoszba fulladt tűzharc közepén lennénk, kommunikáció és ellenséges információk nélkül.
Az értékesítési vezetők, akiknek rálátásuk van csapatuk értékesítési beszélgetéseire, tisztességtelen előnyt élveznek.
Légitámadásokat hívhatnak a termékmarketingtől, maguk is bejuthatnak a lövészárokba, és segíthetnek képviselőiknek megtervezni az üzletstratégiát.
Ez az oka annak, hogy a beszélgetési intelligencia technológia az értékesítési szervezet végső “versenyképes parancsnoki központja”.
Kíváncsi, hogyan működik?
Kapcsolódjon be az akcióba. Uralkodjon a versenytársain az értékesítési beszélgetések átalakításával.
Kérjen demót még ma.
